和史玉柱一起创业-第15节
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而史玉柱最经典的广告应属脑白金。在脑白金的市场启动期，脑白金基本上以纸质媒体为主，选择某个城市的一两家媒体，集中火力展开攻势，随后将十余篇功效文章轮番刊出，并且辅之以科普读物，一个月就收到了明显的效果。
而脑白金之所以能够让人记住，得感谢那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语。这句“收礼就收脑白金”在中国播了十几年，很多孩子都是看着这个广告，不知不觉间已经长大成人的，而广告里依旧是那两个可爱的老头老太太叫嚷着“收礼就收脑白金”。
这个广告曾经连续多年被评为“十大最差广告之首”，但是史玉柱仍然不改初衷，“咬定青山不放松，任尔东西南北风”，就是坚持这个广告不动摇，只是隔一段时间让这对可爱的老头老太太换上一身时髦的衣服，继续欢唱“收礼就收脑白金”。
史玉柱这样做，自有自己的小算盘：“评选广告的专家们只求唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货，厂家只认销售额。”史玉柱也曾经换过广告，但是换广告的结果就是销售量下降。
与脑白金十余年都没有换广告形成鲜明对比的是，那些“十佳广告”都不见了踪影，因为他们的公司都破产了。
史玉柱做广告也很科学，并不是一股脑地整天做广告。他做广告是用“脉冲”的方式来做：2月份到9月份，广告量很小。每年只集中两次广告高潮，一次是春节，一次是中秋。中秋节密度最大是倒推10天，春节倒推20天，加在一起一共是30天。这30天，不计成本，让人打开电视都能够听到两位可爱的老头老太太“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的欢唱。这30天的广告让你一听到“收礼就收脑白金”的欢唱，就感觉到多。实际上，这时的脑白金广告已经不是那么多了。
深知广告威力的史玉柱甚至把网游广告做到了央视：一位笑得前仰后合的红衣少女，一句极富传统韵味的京剧念白“征途”，使人们牢牢地记住了《征途》游戏……而这时，对于网游来说，广告还是一个禁区。
史玉柱重视广告，广告也为史玉柱的成功立下了不可忽视的功劳。可以说，史玉柱“广告天才”的称号是名副其实的。
【创业宝典】美国“当代广告之父”大卫&8226；奥格威说过这么一句话，被奉为广告界的经典：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”可以说，产品离不开广告。
根据专业调查机构的调查，大约有70％的顾客都是直接到店铺购买指定品牌的产品，就是受了广告影响的缘故。由此可见广告的作用。
一般说来，广告是传播商品信息的主要工具，也是企业之间竞争的有力武器。一个创意独到的广告能够引导消费，刺激消费，甚至创造需求。所以创业者切不可因为创业初期资金紧张，就忽视了广告。
创业者如果因为自身条件所限，可以将广告宣传局限于区域性的小范围，这样资金投入相对比较少，可以注重短期行为和效应。在选择媒体时可以少选或者不选制作和发布费用都比较高的电视、路牌、电子屏幕墙等，而选择花费较小而效果同样出众的报纸杂志、广播以及互联网等。
【创业实战】广告对提高产品销量和提升企业形象有着举足轻重的作用，越来越成为中小企业成长的重要推动器。
但是，许多创业者在做广告时，往往陷入误区之中，做的广告达不到预期的效果。以下这几个误区，就是创业者在打广告的时候需要极力避免的。
1。广告定位不明确
有些创业者只有在销售不好的时候才想到广告，对广告没有一个明确的定位，没有突出重点，自然不会给消费者留下什么深刻的印象。不做深入细致的广告宣传定位，只是一味为了广告而广告，就不会取得好的效果，甚至会使企业陷入受市场牵制的被动局面。
要想取得好的广告效果，就要为自己的广告做一个明确的定位，在什么时期打广告，针对什么群体打广告，都要考虑周全。例如，福特汽车把自己的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告就是围绕“静”字做文章，突出了福特车的安静舒适，使消费者明确的接受这个信息。这就是广告定位的好处。
2。一味省钱不会有好的效果
有些创业者因为资金紧张，所以不敢放开手做广告，不做又不甘心，所以总是十分谨慎地做5秒钟，而且塞进去一大堆东西，想要在最短的时间内取得最好的效果。其结果只能是适得其反。那些刚刚露脸的品牌，只打5秒广告，可以讲，谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话，让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。另外，一次广告只将一个点说透已相当不易，如果在一则广告、一条片子里放进一大堆东西，效果肯定会大打折扣。欲速则不达，这种只顾节约成本的办法，只会延误成功的到来。
3。广告和销售不同步
有些创业者的广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩。一个产品的畅销需要两个方面：一方面要把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一方面要让经销商帮你把货铺到消费者面前。如果只把货铺进心里，那肯定不会有什么好的业绩。
4。广告不做调查研究
一个好广告必须经过市场的检验，最好在投放之前做一个调查，来判断广告可能取得的效果，发现问题马上解决。如果不做调查研究，盲目上马，风险就十分大，出了问题很难挽回。
5。本末倒置
有些创业者觉得聘请明星大腕广告效果最好，于是哪位腕大就请哪位。常常是明星在广告里露足了脸，结果消费者却只记住了明星的脸庞，没有注意到产品本身，结果自己掏了钱，却为他人做了广告，可以说是赔了夫人又折兵，得不偿失。创业者应该避免这种本末倒置的做法。
第四章 “营销天才”的营销秘诀（8）
6。牵强附会
广告的主角如果和产品的气质契合，就会起到很好的效果，像利郎男装聘请陈道明为形象代言人，陈道明睿智、成熟的男人气质和商务男装的气质很契合，广告效果非常好。反之，如果请赵本山来做广告，效果恐怕就会大打折扣，因为赵本山的气质和商务装的气质不太相符。对很多企业而言，做广告考虑最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于这位明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。于是便有了令消费者感到别扭的、牵强附会的明星广告。创业者在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，这涉及产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。
7。销售目标比广告更重要
有些创业者单纯为了讲究唯美，总是追求广告的好看、漂亮，结果好看是好看了，品位有了，意境有了，结果销售却没有上去。这样的广告就不能说是好广告，因为广告的目的就是为了销售，如果不能达到这个目的，就不成功。所以说，这点要向史玉柱学习，不管什么样的广告，只要对销售有帮助，就是好广告。
6。实用的广告就是最好的广告
【史玉柱语录】不管观众喜欢不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下深刻的印象。广告要让人记住。
【史玉柱创造】史玉柱是一个争议很大的人物，他引起争议的话题很多，诸如网络游戏“毒害青少年”、总是进入争议行业、脑白金的实际效果等，其中，脑白金的广告也是一个极具争议的话题。
史玉柱当年经过市场调查，将脑白金定位为礼品，并且推出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告。正是这个广告引起了极大的争议。许多人对这个广告的定位很反感，认为他破坏了社会风气，更多的人抨击这个广告没有一点美感，哗众取宠的味道十足。这个广告甚至数年被评为“最差广告”。虽然后来将“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”改为了“孝敬爸妈脑白金”，但是丝毫没有改变大家对这个广告的厌恶。
面对舆论的质疑，史玉柱丝毫不为所动，认准了这个广告。两个活泼可爱的老头老太太从脑白金诞生到现在，无论是真人版，还是卡通版，始终没有改变，一直烦了大家十余年。
史玉柱之所以这么做，并不是没有道理的。因为他知道，再好的广告，如果没有取得实际效果，就不能算是一个好的广告。
“中央电视台的很多广告，漂亮的让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记住。”这是史玉柱从自己的实践中得出的经验。
最初，由于资金紧张，脑白金的广告是史玉柱只花了几万元钱请了两个并不知名的演员来拍的。由于资金有限，拍摄的质量很差，只能在县级或者市级电视台播出，省级电视台都不让播出。公司的同事甚至怕影响脑白金的品牌效应，一致反对播出，但是史玉柱坚持使用这个广告，才得以播出。没有想到的是，这个被公认为“极烂”的广告，却取得了极好的市场效果。
也许是这个广告实在太烂，“感觉对不起全国人民”，为了“希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差”，史玉柱也曾经拍摄了一些非常唯美的广告。为了达到最好的效果，一个广告就拍了二十几个版本，甚至花重金请来了两位大腕做广告。但是结果却令人失望，所有广告的商业效果都不如第一个极为简陋的广告。
实践让史玉柱对于广告有了更深的了解。他认识到：“不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做的是给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是他们印象深刻的。”
“我们决定用哪个广告，美不美，不是标准。消费者对哪一个广告印象深刻，才能够记住你的商品，印象深刻才是一个衡量的标准”。正是基于这样的认识，脑白金的广告不管怎么变化，不论是真人版的，还是卡通版的，不论是群舞版、超市版、孝敬版、草裙舞版还是踢踏舞版的，传递给观众的信息，不是“孝敬爸妈脑白金”就是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。
由于这样单调的广告轰炸，使脑白金广告连年被评为“十差广告之首”，甚至连后来黄金搭档的广告，同样名列“十差广告”，而且仅次于脑白金，名列第二位。
但是，那些最佳广告“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，许多都已经成为人们怀旧的对象。而这两个“最差广告”却“桃花依旧笑春风”，照样是保健品市场上的常青树，畅销多年依旧保持着强劲的增长势头。2007年上半年的销售业绩显示，脑白金的销售额比2006年同期竟增长了160％！
【创业宝典】熟悉广告的朋友都会知道比尔&8226；伯恩巴克、李奥贝纳和奥格威这三个广告大师的名字。前两位大师的广告作品往往具有极大的震撼性，用广告行话来讲就是，有大创意。而奥格威的广告则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意。论及广告的精彩程度，奥格威远远比不过前两位大师。
第四章 “营销天才”的营销秘诀（9）
但是，奥格威通过广告卖出去的产品数量，却是前两位大师加起来的6倍！这说明什么？说明奥格威的广告最有销售力。正是奥格威的销售力使他跻身广告大师的行列，也是他在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，成为唯一入选的广告人的原因。
我们几乎无时无刻不在与各种广告形式打交道。它的目的不管是为了实现近期的实际销售目标，或者是实现长远的品牌形象，归结到一个点上，那就是为了促进产品销售，实现企业利益。
广告最原始的功能，就是为了促进销售。能增加销售的广告就是好的，不能够促进销售的广告就是一个失败的广告。这样评判很功利，但事实的确如此。企业花钱做广告，能增加销售额，目的就达到了。
【创业实战】邓小平有一个很著名的黑猫白猫论，可谓亘古不变的真理。他说：“黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫。”借用到广告方面，就是不管是好看的广告还是看似庸俗的广告，只要能卖货就是好广告。
那么怎样才能够为自己的产品拍出能够提高销售量的广告呢？�
