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第23节

ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第23节

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需要通过一系列的比较有说服力的调查与说明,向顾客阐明自己经营中的失
误,以及时调整价格,获得顾客的理解,赞同企业的经营的改进。

如果对于顾客来说是不公平,意味着顾客支出大于所获的商品,或是质
次、价高、名不符实。顾客对此会有不满情绪,或发牢骚、提意见。这时应


该由公共关系部门,在尽可能快地弄清事实真象的情况下,向顾客承认自己
经营中的失误。在可能的情况下,通过赔礼、道歉、甚至补偿等措施,使不
公平交易所带来的对顾客的影响减少到最低限度。不公平感往往产生于交易
之后,公共关系工作也往往在交易之后加以弥补,使下一次的交易处于公平
的状况之中。若没有企业公共关系的努力,对于企业和顾客关系的协调是很
不利的。只有企业与顾客之间处于公平的状态之中,两方才能获得最大的利
益和满足。

(2)完善的服务。“没有顾客就没有企业”,反映了企业经营的宗旨。
我国许多企业和组织对消费者关系这个极其重要的问题不予重视。没有体会
到,企业的生命线是掌握在顾客手中的。一家商店,如果光临的顾客越来越
少,最终只会关闭。一家工厂生产的产品在市场上销售量越来越少,无人问
津,最终也难以维持再生产。完善的服务,包括了提供最优质的产品、提供
最优秀的服务,及时解决顾客的需求,最大限度地满足顾客的需要。日本实
业界在实践中坚持的两条简单明了的经商原则:
①顾客就是上帝;
②顾客就是效益。
对于我们正确处理好经营中与顾客的关系也是极有借鉴意义的。
那么,是否顾客的每一个要求都是正确的。顾客对企业和组织任何时候
都是公平的。事实上,挑剔的、不太讲理的顾客也不乏其人。但如果我们能
正确地对待和思考为什么顾客的要求提高了,口味为什么变得挑剔了,为什
么顾客感到受到了委曲和不公平的待遇。依据这些以找出企业产品和服务质
量与顾客所希望的差距有多大,及时加以改进。从这点出发,企业应感谢顾
客对它的新的要求和提法,它隐意着顾客的需求是企业奋斗的目标,以逐步
改进自己产品的设计、服务的方式、方法,为顾客排忧解难,以求得企业的
长远发展。所以企业在消费者中建立信誉和争取支持,而不是直接为企业赚
取利润,一切相应的公共关系实务工作,都要以此为中心来开展。

企业希望达到的目的,主要表现在改善服务质量、介绍产品和服务、树
立企业信誉、同消费者联络感情。

2。改善与顾客关系的主要做法
既然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题,那么就要注重
改善两者之间的关系,并采取一系列切实可行的措施。

(1)要制定切实可行的规章制度:这些制度可分为事前、事中、事后。
①事前要制定出接待顾客的具体方式、方法。
②事中指企业职工与顾客交往的过程中,职工的态度代表企业的形象,
要有礼貌、热情、耐心使顾客满意。碰到特别挑剔的顾客,也要努力安抚和
耐心解释,切不可发脾气,以免把事情弄到不可收拾的地步。
③事后,当企业与顾客交往之后,要反馈顾客对企业的态度和顾客对企
业产品、服务的意见,同时不可忽视售后服务。通过良好的售后服务争取顾
客的信任感。
有一次,一位女士因搬家,一时疏忽没有及时收到一张特廉价机票,而
由于某种原因这种价格已经不再有效了。于是她打电话对三角洲航空公司表
示不满,结果三角洲航空公司的总裁亲自过问这件事,并且及时赶到机场,
在登机门旁迎接她,亲手递给她一张新机票。

鲍勃先生是纽约某饭店的常客,一次他像往常一样又在该店预订了一星


期的房间,但只住了一夜便拂袖而去。临走前他留下了一封投诉信,对该店
的服务提出了意见,并留下了自己的地址。3 个月后该店才有回信,鲍勃先
生拆开信一看,原来他的投诉信被退了回来,该店经理在这封信上批语道:
“把那个该死的家伙的投诉信退回去!”

两家企业对待顾客投诉的不同处理方法,对企业带来不同的影响。三角
洲航空公司由此赢得了顾客的依赖,而纽约那家饭店则名誉扫地。因此,善
于倾听顾客的意见,是企业改善同顾客关系的重要内容。企业的公共关系部
门在这时起着举足轻重的作用。

(2)收集顾客的信息。顾客只是一个总体的概念,它是由各个不同的顾
客群所综合的:不同的年龄群(老、中、青、少);不同的性别(男、女);
不同的职业群(工、农、学、知识分子、干部、军人等);不同的兴趣、爱
好(地区不同、民族习俗不同、个人爱好不同)。不同的顾客对产品的看法
有一定的差别。他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价
以及要求不同。这些信息通过由企业公共关系人员及时地从顾客中获得,加
以分类、归纳,成为企业生产、经营和决策的原始的材料和依据。
(3)强化顾客对企业的了解。顾客对企业生产、经营往往是不够了解的。
这就需要企业通过各种有效的传播手段和服务项目向顾客报道,阐述企业的
发展历史、经营项目、营业状况、产品性能规格及销售方式、售后服务的具
体标准和方式等。这些信息应迅速,准确地输送到顾客这方来,争取顾客的
支持和信任。
(4)尊重顾客的权利和利益。顾客应该拥有的权利,有以下几个方面:
①有权不买不喜欢的产品;
②有权挑选商品的式样、颜色、种类、规格;
③有权了解商品的制造、使用和维修方面的知识和信息;
④有权对商品的质量、款式、性能、价格提出自己的看法和建议,并有
权要求这些意见被有关的工商企业所取;有权向消费者协会或有关机构投
诉;
⑤当使用不良的商品受到损害时,有权要求得到补偿。
顾客的以上权力是正当的,也是民主经营的重要方面。但往往在现实生
活中,顾客的这些权力不被受到尊重。造成企业与顾客之间难以沟通的信任。
因此,工商企业若要想同消费者建立并维持一个良好的相互关系,就必须主
动地、尽可能全面地尊重消费者的权利、维护消费者的利益。只有在消费者
感到自己的权利和利益得到企业的尊重的情况下,才会对该厂家表示信任和
好感。所以工商企业对消费者的公共关系实务工作的基础,就是要尊重顾客
的权利和利益。这是从根本上维护了消费者的利益。

以上几个方面的工作,是企业公共关系工作的基本做法。通过这些方法,
使顾客既获得了物质上的满足(购买到所喜爱的商品),又获得了精神上的
满足(获得了良好的服务以及采购商品的乐趣)。花钱花得高兴,心理上也
得到了满足。这样,企业与顾客之间的关系一再得到协调,企业的真诚和文
明经商的态度和以顾客为中心的经营宗旨,赢得了顾客对他的信任和喜爱。
企业在市场上拥有了越来越多的顾客,在激烈的市场竞争中,处于有利的地
位。□企业与供应者和经销者的关系企业与供应者和经销者的关系,是最好
的商业伙伴的关系。商品经济高度发达,生产社会化成为必然趋势,分工愈
来愈细,对协作的要求也愈来愈高。企业与供应者和经销者也就是一种分工、


合作,以谋求共同利益的关系。虽然供应者和经销者不一定投资于企业,但
他们之间的物质利益联系甚为密切。这一切,构成了他们之间密切合作、建
立良好关系的前提。由于他们之间业务往来十分密切,也便利于企业公共关
系的开展。

1。企业与供应者之间的关系
供应者是指对于企业的生产和经营供应各种生产要素(原材料、能源、
机器设备、零部件、工具、技术和劳务服务等)。供应者所提供的要素的质
量、数量、价格,直接影响到企业的生产的好坏、成本的高低、产品质量的
优劣。因此,企业与供应者的关系应该着眼于以下几个方面:(1)让供货商
了解企业的生产程序和生产能力,使供货商能够清楚地知道企业需要产品或
原料的期限、质量和数量。

(2)向供货商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施,使供应商明
确企业对自身的希望,以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度。
(3)企业与供货商要明确双方的责任,并各自向对方负责。使双方明确
共同的利益所在,并为此而共同努力,团结一致。
(4)企业与供货商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好具
体的合作方式、订价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生争端的方
法。以避免出现问题时争吵不休、束手无策。应严肃地按合同办事。
2。企业与经销商的关系
经销商指企业产品生产出来之后,除少数企业有直接的流通渠道外,多
数企业的产品往往不是由自己直接投入市场销售,而是批发给经销商去出
售。随着商品经济的发展、流通市场的扩大、分工极细的批发和零售销路的
状态也在缓慢地发生着变化。

经销商指那些通过代购代销企业的产品,而获得回扣的批发商和零售
商。促进批发和零售代销的重要性,随产品类型和厂商打算进入市场的规模
不同而有很大的不同。如少数高档化妆品制造厂,只希望在少数特别商店中
经销时,可以把产品直接送到百货商店或专营商店,就需要调动这些商店的
积极性,采取特制的刺激措施。而一般大众化的产品进入市场的规模较大,
与本企业有联系的批发商和零售商的规模也就较大。由于经销商直接肩负着
企业产品顺利地通过流通领域,实现其价值和使用价值的重任,企业与经销
商建立广泛而密切的关系就是十分迫切的。

企业与经销商公共关系的准则主要在于:

(1)企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好、造型新颖的产品;
(2)让销售商了解企业的革新创新能力,培养销售商对企业的新产品为
公众接受的信心;
(3)让销售商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式。让销售商
了解企业的资源、组织、领导、设备、财务等情况,树立经销商与企业长期
合作的信心。
(4)企业与经销商要建立合作、互利互惠的原则;企业要使经销商在经
营该企业的产品时,所获得的利润并不低于经营其他厂家同类产品的利润;
(5)企业与经销商要共同具备对消费者负责的责任心,认真对待消费者
的投诉,替消费者排忧解难;
(6)学习日本零售商代销商品的做法:如果零售商卖不掉的购进的商
品,保留向批发商退货的权力;批发商虽然在某种程度上承担厂商方面的风

险,也可以向厂商退货;

(7)企业应通过多种渠道,了解从经销商处所获得的市场信息和顾客的
需求变化状况,并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服务状
况等信息。
总之,企业为了加强和发展这种联系和友好合作、促进批发商和零售商
销售,通过多种渠道和途径打开产品的销路,如若不充分开展促进和批发商、
零售商的代销活动,产品就无法进入流通领域。利用宣传媒介促进销售,只
能引起人们对产品的注目。要使产品真正到达顾客手中,以及助其创立良好
的产品和商标声誉,还离不开经销商的努力和合作。

3。企业对供应商和经销商开展公共关系的具体实务
企业对供应商和经销商开展公共关系的具体实务,主要有以下的途径:
(1)年度报告。如年终总结和企业经营的报告会,请供、销双方都参加,
以增强企业的透明度;
(2)大型的集会。如举办招待会、联欢会等,与供、销单位交流和培养
感情,开展友好往来。
(3)产品展览、展销会。使供、销单位了解企业的产品类型和质量等情
况。
(4)日常业务的交谈、洽谈、接待来访和互访。
(5)为供应商和经销商提供业务咨询、广告服务,提高他们的知名度。
(6)安排供、销等商业伙伴参观企业,以便让他们亲眼看到企业的工作
情况和生产工艺流程。
□企业与新闻界的公共关系
新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒介的社会专业组织和机构。报
纸、杂志、广播电台、电视台是新闻界最主要的实体,被人们称为新闻界的
“四大支柱”。

企业与新闻界的关系主要是媒介关系。但新闻界对企业来说具有双重身
份和人格。首先,新闻界是实

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