ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第19节
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措施，试图建立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的形象。它先是同意
世界卫生组织关于母亲替代品市场营销的决定（直到两年之后，另外3 家美
国企业还没有采取这一步骤），禁止向母亲赠送样品和对公众进行产品的广
告宣传。其次，它试图与药品管理小组合作，保证遵守其规定。
雀巢与新闻界的关系一直讳莫如深。1981 年的头6 个月中，《华盛顿邮
报》发表了391 篇批评它的文章。公司为了重建形象，采取了对新闻界“开
放门户、坦诚相待”的政策。
公司最终采取的最有效的补救措施，是成立一个10 人专门小组，成员有
医学家、传教士、市民领袖以及国际政策专家等，他们对公司执行世界卫生
组织的规定情况进行公开监督，并负责调查公众对公可市场营销活动的意
见。1982 年8 月，公可又成立了一个雀巢婴儿食品审核委员会，由前任国
务卿、副总统候选人、缅因州民主党参议员埃德蒙·马斯基担任主席。该委
员会被称为马斯基委员会，与世界卫生组织、国际雀巢联合抵制委员会和联
合国儿童委员会的代表坦诚合作，共同解决公司与世界卫生组织规定中4 个
方面的冲突，其内容是：送给医务人员和卫生保健人员的宣传材料、标签礼
品和向医院提供免费式补助性供应。这样，问题得到了很快的解决。公司还
同意：在待售的产品上往明使用婴儿食品喂养婴儿对社会和健康的影响，婴
儿食品标签上必须说明使用不干净的水稀释的有害性及母乳喂养的优点，禁
止向卫生保健人员赠送礼品（这种变相的行贿是以诱使有关人员格外注重雀
巢产品）。此外，免费发给医院的婴儿食品样品也要加以限制，只能卖给那
些不能哺乳的母亲。
雀巢经过几年时间与公众对立，落到批评不绝于耳、抵制活动步步升级
的下场。由于它的市场营销活动，造成数以百万计的第三世界国家婴儿的死
亡。敌对状态过后，情况开始有了好转。“我们受到了一次深刻的教育”，
公司营养协调中心主任小拉斐尔·培根说，“公司必须敏感地、认真地倾听
消费者和一般公众在议论些什么。当问题出现时，公司必须与有关领导对话，
同心协力解决问题。”
经过10 年冲突和7 年联合抵制之后，1984 年初，多数抵制组织同意停
止抵制活动，然而有些顽固分子拒绝接受公司的调解，几个大组织如美国教
师联合会、美国基督教联合会、美国卫生护理协会、美国基督教统一者协会
及美国基督教兄弟会等，既没有公开表示停止抵制，也没有决定继续抵制。
然而，雀巢公司承认，无论公司采取什么措施，在美国总有20％顽固的联合
抵制活动领袖及其5 万名响应者，他们可能永远也不会停止对抗。
这次抵制活动给雀巢婴儿食品销售造成的损失难以计算。据估计，因抵
制受到的直接利润损失高达4000 万美元，而业务损失可能要远比这个数字
大，因为消费者会转向购买其他声誉比较好的公司的产品，在联合抵制之前
造成了一些损失。尽管在抵制活动开展起来以后，并不是所有的消费者都是
好战的抗议者，但他们肯定去寻求别的公司的产品。这是一种无声的抗议。
众所周知，雀巢在世界范围的总销售中，婴儿食品的销售额只占到3％，但
是，这很少一部分销售业务却给公司的公共形象造成了很大的损害，公司的
其他产品也蒙受了不白之冤，以致无人问津。联合抵制所造成的另一个恶果
是，一些新建公司尽量避开名声不好的公司或工厂，选择了其他地方建立公
司或工厂，这样，雀巢又失掉了一部分本有可能得到的日常业务。
表4。31974～1980 雀巢公司的销售额和利润额
单位：亿瑞士法郎
年份销售额利润额
1974 166。24 7。42
1975 182。86 7。99
1976 190。63 8。72
1977 200。95 8。30
1978 202。66 7。39
1979 216。39 8。16
1980 244。79 6。38
表4。3 说明了联合抵制期间的几年中雀巢公司的销售和利润情况。从表
中可以看出，抗议活动开始之前，公司利润就已下降，而抵制活动则使下降
趋势更加明显。但是，我们不能计算出其中有多少是受抵制活动的直接影响
造成的，而只能作一个大致的估计。
□教训与启示
雀巢公司灾难性的经历，应该成为许多公司的前车之鉴，促使它们关心
自己的公共形象。公共形象难以恢复的公司应特别汲取如下教训：
（1）公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的
形象，转眼之间可能遭到破坏。公司不应低估社会意识和活动团体的力量。
大公司最容易遭到挑剔，也是活动家团体最希望寻找的目标。而且，大公司
的竞争力强，比较容易为公众所认识，也容易成为众矢之的：木秀于林，风
必摧之。再说公众的情绪，无论是在竞技场还是商业界，或是其他行业，向
来不会倾向于势力强大的一方。
（2）怀有敌意的新闻机构的能量。一篇不利的报道既能树立反面观点，
又能强化这种反面观点的宣传，起到扇风点火的作用。公司不要指望这样的
报道既客观又毫无偏见，新闻机构常常巴望找到一个“倒霉的目标”，当这
个目标是一家大公可，不涉及到某一特定的人的时候，就连该公司的半点不
当之举、特殊条件下的消极因素他们全都会添油加醋地大加渲染，而对其积
极因素和较好的一面则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之
处，也不论它在许多条件下能对婴儿的健康起到的积极作用，宣传机构的注
重力几乎全部集中在公司如何使用不合法的市场营销手段和顾客误用的产品
上。
（3）遭到玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动为时之长，影响之大，
破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的愿望被撞得粉碎，倘若公司不
在30 年代初采取建设性的措施，联合抵制运动力量可能会引起规模更大、持
续时间更长的联合抵制运动，很可能许多国家会制定更为严格的法律。因此，
遭到玷污的形象不会只因为时间的流逝而在某一天突然变得光彩照人。公司
必须采取强有力的积极措施，否则这种形象难以改变。
（4）公共关系的失误。当公司多方面的活动成为批评家们指责的焦点
时，公共关系部门的任务不是回答批评家们的问题。他们必须明确自己的职
责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公共关系公司，雀巢的公共
关系措施仍一塌糊涂，极不得力。不改进遭到指责的业务就去大量散发公共
关系宣传资料（即使给传教士寄发的30 万份小册子起了宣传雀巢的作用），
不可能会产生积极的持续的效果。
（5）市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销对公共形
象的潜在影响最大。这种影响可能是积极的，也可能是消极的。在本案例的
教训中，雀巢的所有问题均产生于它在第三世界国家开展的市场营销活动。
在正常的情况下，这样的市场营销活动会被认为是卓有成效的。在其他场合
下，这些活动也许早就被当作有效适用市场营销手段、开发新产品和对老产
品改造的一种典型措施而广为传扬。在左右纯朴的消费者方面，这种典型性
就像它对于雀巢一样有时会成为一种祸害。之所以这样说，是为了把市场营
销努力当作公共形象组合的一个重要因素来考虑，并及时地加以适当引导。
（6）矫正的建议。雀巢一例有助于我们认清这样一个问题：必须对抵制
一类的毁誉行为作出恰如其分的反应。假若抗议来势凶猛，足以挑起事端，
那么，漠然处之是不明智的。非法的销售活动给人民生命健康造成威胁，罪
责不容开脱（不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒
唐的误用婴儿食品），一般来说，这些罪责足以引起事端。
对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场，都无济于事，即使
是雀巢采取了那种很难奏效的办法（即诉诸法庭），就算打赢了官司，也只
能增加对它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公
司，但反面的宣传和一边倒的批评却可能赢得公众。
由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈
套，应考虑公共形象的社会作用，本着有事好商量和积极负责的精神，与反
对者通力合作，协商解决问题。除了个别顽固分子可能会拒绝公司的各种调
解努力外，大多数人还是会与公司合作的。对于雀巢1981～1983 年在对待公
众的正确批评时所采取的行动，我们无可挑剔，但我们要严厉指责公司，为
什么等了那么长的时间才采取行动。
许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发
现这类问题，只有这样，才能及时防患于未然。如果做不到这一点，就必须
花费更大的力气去解决许多矛盾和问题（尽管这意味着公司要处在不公正的
位置上承担责任和接受妥协）。否则，后果将是公司的公共形象进一步遭到
砧污，更何况持否定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。
作为一个在敏感领域开展业务活动的公司，它必须明确自己是一个负有
责任的公司，不是一个反应迟钝的庞然大物，对公共关系组合多加注意，就
可以有效地防止各种形象问题的发生。事实上，多年来也正是这些问题一直
在折磨着雀巢公司，使之难以解脱。
《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》CI 与公共关系
“使公司得益的，就是那些个人称为礼貌与德性的修养”。
一、公共关系的涵义
公共关系一词，是由英文“public Relations”翻译而来的，简称“公
关”或“PR”。在英文中，Public 具有不同词性的两种含义。它既可用作形
容词“公共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众
关系”。由于公共关系一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约
定俗成的概念。
公共关系这个词，若从不同的角度去理解，就有着不同的涵义。
公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识
到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛
的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状
态之中。这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明
确意识到这种状态存在，没有自觉地为改善公共关系而展开活动时，它们所
形成的是自发的公共关系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在并自
觉地进行改善公共关系状态的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。
其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，
并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地
进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组
织成员人人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需
要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关
系活动。可见，公共关系学作为专门从事公共关系研究的学科，是研究社会
组织如何通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺
利发展的目的的科学。
目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也
有着各种各样的表述。我们先来介绍一些国外公共关系专家和学者提出的各
自不同的定义。这些定义大致可以分为以下几种类型。
1。侧重干将公共关系作为一种管理职能
国际公共关系协会提出的定义为：“公共关系是一项经营管理的功能，
它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关
的人们的理解、同情与支持。亦即依靠对舆论的估计，尽可能协调其政策与
措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取建设性的合作，以获致共同利
益。”
美国《公共关系新闻》杂志认为：“公共关系是一种管理职能，它评估
公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责
设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”
哈洛博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下进行广泛研究后，
对公共关系下的定义为：“公共
