ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第18节
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外国公司所占领。1981 年，有人估计婴儿食品市场将以15～20％的年增长速
度扩展。
2。问题的出现
“日复一日，你我都亲眼目睹母亲们不适当地给婴儿喂奶，这对孩子来
说有害无益。对母亲喂奶的错误宣传无异于犯罪。”这引起独一无二的诉讼
案，1939 年，一位医生对婴儿食品行业提出控告。之后，控告的呼声越来越
高，终于到了难以遏制的地步。
（1）消费者不会正确地使用产品。
第三世界国家卫生条件差，文化水平低下，消费者不能享受充分的保健
待遇。因此，不会正确使用婴儿食品就是很自然的事了。生活穷困的广大消
费者从被污染的河里或水井里取水，背回去存放在不干净的容器里。电冰箱
对他们来说简直是奢侈品，燃料也极为昂贵。
粉状婴儿食品与不干净的水相混合。再装进来经消毒的带有橡胶奶头的
奶瓶，加上母亲为了增加婴儿食用次数，多水来稀释这种食品。牙买加医院
的一位内科医生提供了一个婴儿营养不良的例子：一对全部靠奶瓶喂养的同
胞，一个出生4 个月，一个18 个月。按照常规，一瓶粉状婴儿食品只够一个
4 个月的婴儿吃3 天，但这位作母亲的却一个劲地加水稀释，要让两个孩子
吃14 天。这位母亲比较贫穷，也没受过多少学校教育，家里没有自来水，没
有电灯照明。她还有另外12 个孩子需要抚养。经研究发现，不发达国家出现
无法保障婴儿的保育护理，倾向采用奶瓶喂养，有以下三个原因：
第一，社会文化环境的变化。这主要包括农村城市化、社会习惯的变化、
以及与日俱增的工作流动性。婴儿食品被视为社会流动性的代表和倍受推崇
的现代产品以及医学知识的象征。笑口大开的白种娃娃的图片标示于婴儿食
品桶的正面，劝诱那些家境富裕的白种人妈妈用这种食品喂养孩子，并暗示
这样喂养的孩子会长得健康活泼。一些高收入的消费者崇拜和效法西方，一
般最先使用这种婴儿食品。奶瓶喂养婴儿被推崇为家庭社会地位高的特征，
致使收入较低的消费者也随之效仿。
第二，由于卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用婴儿食品。母
亲头胎生下的孩子可能要送到保育院去喂养。因此，送给婴儿的任何物品或
礼品都要有医疗保险证明。客观地讲，医院的条件也确实好些，应该推广医
院的这套做法。母亲常常是12～48 小时见不到放在保育院的婴儿，不论她是
否希望给孩子喂奶，但保育员都要用奶瓶给孩子喂食品。
第三，婴儿食品制造商的市场营销和促销活动加强。关于这一点后面还
要进一步讨论。
1951 年，新加坡所有3 个月的婴儿中，有80％是由母亲哺养。到1971
年，只剩下3％。 1966 年，墨西哥6 个月的婴儿由母亲哺养的人数，比6
年前减少40％。在智利，1973 年用奶瓶喂养的3 个月以下的婴儿的死亡数，
是母亲哺养婴儿死亡数的3 倍。另外，还有许多数字可以说明，奶瓶喂养的
婴儿发病率和死亡率都比较高。
（2）质量管理问题。
在雀巢众多的婴儿食品厂中，确实存在着严重的质量管理问题。 1977
年4 月，哥伦比亚总医院早产病房的婴儿死亡率突然上升，调查发现，其原
因在于雀巢工厂灭菌不严。在原因尚未查明之前，已有25 个婴儿死亡。
同样是在1977 年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂养不洁的雀巢奶
制品，134 名婴儿已得了严重疾病。有关政府官员估计，雀巢有2000 万磅受
到污染的婴儿奶制品出口到了东南亚各国。澳大利亚事件始于1976 年。当
时，雀巢在东加拉的工厂发现婴儿奶粉样品中有许多病菌，经检验发现，这
是由于把液体牛奶变成粉状的喷雾干燥器出了故障，由此所产生的沙门氏杆
菌变种能引起严重的肠胃炎。可是，他们没有把实情告知澳大利亚国家卫生
部。雀巢公司想在不停产的情况下对设备进行灭菌，但在奶制品中还是不断
地发现这种病菌。在奶制品发现带菌之前，干燥器已整整运转了8 个月。
（3）关于对不正确使用产品的批评。
正确他说，有人只谴责雀巢公司及其他婴儿食品厂商向不发达国家倾销
产品，但却忘记了这些产品中所具有的其他产品不可比拟的优点。不发达国
家自己生产的供小孩断奶后食用的代乳品，采用的小麦、大米等原料也受到
水污染的影响。这些米熬成粥，其营养价值比较低，再加上煮粥的水及容器
不卫生，更降低了米粥的营养价值。此外，米或面经常受微生物污染，如果
说婴儿食品与不干净的水相混合，盛在不干净的容器里会危及婴儿的生命，
这是不容置疑的，而市场上出售的婴儿食品比当地生产的婴儿食品更富有营
养，更接近母乳，因此更容易消化。此外，并非所有不发达国家的人民都遇
到了水污染的问题，也有数以万计的人能安全地使用奶粉，而没出任何问题。
（4）对雀巢市场营销实践的批评。
对许多第三世界国家来说，雀巢无疑是一个咄咄逼人的市场营销者。其
促销活动除了针对消费者以外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接
针对消费者的促销活动有多种，所采用的媒介有电台、报纸、杂志、广告牌
以及装有高音喇叭的大篷车，还免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙等。在一
些国家，雀巢通过采取“奶护士”方式，直接与顾客接触，这也是受到批评
的一个主要方面。它雇用了约200 名妇女充当护士、营养师或助产士，这些
专业人员通用的绰号是“奶护士”。
批评家认为，这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，
给他们送样品，试图说服她们不要亲自给孩子哺乳。她们衣冠楚楚、一本正
经，从而大大增加了人们对她们的信赖感，但这一行为被指责为别出心裁地
诱惑消费者。
批评家还对内科医生及其他医务人员的推销活动提出了批评。公司推销
人员利用组织儿科医生、护士及其他有关医务人员讨论其产品质量和特点的
方式，向内科医生、医院及诊所免费提供样品、图片及广告等，内科医生及
其医务人员还应邀参加公司组织的医学学术讨论会。
批评家认为，婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致了哺乳的减少。
然而，尽管批评有增无减，婴儿食品在贫困国家中的销售还是一如既往地持
续上升，成为第三世界国家中除烟草和肥皂之外作广告最多的产品。而且，
一般都认为，这些国家中的母亲们最容易接受广告宣传。
1969 年，据对巴巴多斯120 名母亲的研究表明，在免费得到样品的母亲
中，82％的人后来购买了这种产品。由此可见，无论她们在医院里收到样品，
还是在家里收到样品，其结果都一样，都导致了她们的购买行为。
概括来讲，对雀巢市场营销实践的批评主要有以下几点：①在不发达国
家中奶瓶喂养的婴儿死亡率高；②关于婴儿的书籍不重视强调母乳哺育：③
促销媒介使人误人歧途，它们鼓励贫困无知的母亲用奶瓶而不是用母乳喂养
婴儿；④促销广告把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式；⑤免费
赠送的礼品和样品是刺激奶瓶喂养的直接原因；⑥医院里的广告和小册子以
及“奶护士”们都是被公司认可或通过所谓帮助的手段来操纵的；⑦牛奶行
业的婴儿食品价格对许多消费者来说仍然过于昂贵，他们总想多买，但又付
不起更多的钱，最后只得将购来的食品加以稀释。
□形势恶化
随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢杀害婴儿》两本小册子的印发，以及
后来引起全世界关注的雀巢诉讼案的出现，形成了两个强烈反对雀巢的组织
（公司履行义务调查中心和婴儿食品行动联盟），最终导致对雀巢产品和服
务的联合抵制。
自70 年代初以来，为减少婴儿食品公司的促销和广告活动，一些机构相
继成立，包括1970～1973 年间成立的蛋白质咨询协会，1974 年的世界卫生
会议，以及1978 年成立的世界卫生组织。
面对医药行业与日俱增的责难，雀巢公司及其他企业至少在书面上开始
改变他们的促销活动方式。 1975 年，包括雀巢在内的9 家婴儿食品厂组成
了国际婴儿食品行业联合会。该组织使得企业发生了如下变化；①产品的广
告宣传一贯承认母乳是最好的；②婴儿食品必须以母乳替代品的名义作广
告；③企业的促销和广告活动必须征求专业医务人员的意见，护士制服只有
专业护士才能穿。但是，这种自我约束显然不能有效地减轻批评家的批评。
自1977 年以来，国际婴儿食品行动联络站登记在案的还有1000 多例违
反规定的事件。随着违反规定的事件被接二连三地报道，1977 年7 月，在美
国发起了一场联合抵制运动，进而很快蔓延到其他9 个国家，在美国、加拿
大持续到1982 年2 月26 日，其他国家的抵制活动持续了2 年。雀巢被当作
抵制的唯一对象，是因为它占有世界婴儿食品市场的50％，与本行业其他企
业相比，人们对它进行了更多不利的宣传。
婴儿食品行动联盟及其联合抵制雀巢公司的成员们提出了如下要求，①
停止使用所有的“奶护士”；②停止散发各种免费样品；③停止向卫生保健
行业推销婴儿食品；④停止向消费者进行婴儿食品广告和推销。这次联合抵
制行为立即得到美国450 个地方组织的支持，支持者们宣称这是美国历史上
最大的一次非工会组织的抵制行为。抵制最强烈的是波士顿市、巴尔的摩市
和芝加哥市。在这些地方，婴儿食品行动联盟建立了5 人工作机构，成千上
万的人签名附议，提出各种请求，一致呼吁要从超级市场的货架上取走雀巢
的产品。有些杂货商对于从他们的货架上取走雀巢产品也采取默许的态度。
这次联合抵制行动还冲击到大学校园。大学生抵制者们高举“砸烂雀巢”的
标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡及热巧克力，统统成了他们抵制的对象。
大学里的抵制活动开始于韦尔斯利学院，不久便扩展到其他大学，如科尔盖
特大学、耶鲁大学及明尼苏达大学。
毋庸置疑，这次抵制活动影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务
损失，还间接地使公众反对公司的立场更加明朗和具体化，并且引起了一些
国家政府部门的反应。例如：①1979 年秋，新几内亚政府宣布了一项旨在抵
制人造婴儿食品的法律生效。之后，就连奶瓶和奶嘴也须经医生开处方才能
购买。其他国家也开始制定法律来减少母乳替代品的市场营销租广告。②1981
年5 月，世界卫生组织针对婴儿食品行业制定了严格的广告规定，其中第五
条宣称：“不允许对本规定所包括的一般大众产品作广告或采取其他推销形
式。”规定所包括的食品有婴儿食品和其他断奶食品。③设在法国的欧洲议
会以压倒多数通过了一项决定，在共同体十国市场上严格执行世界卫生组织
的这一规定。同时，欧洲议会还要求共同市场上的各国企业的海外机构遵守
世界卫生组织的这些规定。
□补救措施
雀巢为对付外界攻击，作了一系列的努力，但其结果是弊多利少。由于
其公共形象每况愈下，终于在1977 年遭到了世界范围的联合抵制。这时，公
司再也不敢藐视别人的谴责了，总希望自己能摆脱困境。但它显然无法脱身。
公司迫在眉睫的首要任务就是处理这次联合抵制运动和公共关系问题。公司
的公关部被升级到公司职能办公机构的位置。世界上最大的公共关系公司希
尔·诺尔顿公司也被雀巢雇用帮助解决问题。雀巢还把30 多万袋材料邮寄给
美国的传教士，告诉他们对雀巢的低毁完全错了。最后，公司聘请了一位著
名的公共关系专家丹尼尔·丁·埃德曼，他建议公司要保持低姿态，并且要
设法使它的行动得到第三者的批准。
但是，雀巢公司为改变形象、减缓别人对它致命的指责所作的种种努力
均没有奏效。之后，该公司将两家公共关系公司辞退，自己承担起重建信誉
的重任。但它低估了周围环境的险恶程度，所有努力都无济干事，公众的谴
责呼声非但没有减少，反而更加高涨，愈演愈烈。公司对批评家们的指责嗤
之以鼻，这又进一步加剧了其处境的艰难。于是，公司只得采取另一种新的
措施，试图建立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的形象。它先是同意
世界卫生组织关于�
