财报就像一本故事书-第2节
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义。简单地说，投资企业其实就是投资企业的经理人；而财报分析其实就是经理人的竞争能力分析。
读完本书之后，我期待投资人能清楚地分辨，哪些企业经理人是在做“对”的事，可以增加企业的价值；哪些企业经理人是在做“错”的事，会降低或摧毁企业的价值。若能活用财务报表，借此分辨企业竞争力的强弱，投资人不仅可避免误踏地雷股，对真正的好公司，更能产生长期持股的信心。
◆ 本书架构
本书共分成三篇。第一篇是“心法篇”，包括第一章到第三章，以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的“密码”，这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例，讨论如何自财务报表吸收历史教训的精华，提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。
第二篇是“招式篇”，包括第四章到第七章，依序说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表等四大报表的基本概念，并进一步讨论它们在企业管理上的应用。想以最快速度了解这四大报表的读者，可直接阅读本书的第二篇。在介绍这四大财务报表时，我将以许多世界级企业及大中华区的企业为实例，说明如何活用财务比率分析，清楚地看出企业竞争力的强与弱。
第三篇是“进阶篇”，包括第八章到第十一章。第八章讨论资产品质与竞争力的关系，说明无形资产对企业经营的重要性。第九章讨论决定盈余品质的五大要素，强调盈余品质可作为衡量竞争力的重要指标。第十章使用实例，讨论如何用股东权益报酬率来分析企业竞争力。第十一章则提出九个实用的贴士，帮助投资人避开发生财报弊案的公司，以保护自己的财富。
最后，第十二章《聚焦联结，武林称雄》总结财务报表与提升竞争力的逻辑，也讨论如何由财务报表分析跨入“管理会计学”领域。
◆ 致谢
本书的完成首先要感谢哈佛企管大师迈克尔？波特（Michael Porter）多年来的鼓励与指导。他肯定我用财报数字分析企业竞争力的写作方向，并说：“这种写法连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！”
其次，我要感谢台湾时报出版公司和山西人民出版社的各位编辑，他们以编辑和读者的双重立场，提供许多有用的意见。我的研究助理王俊杰、徐莹杰，学生韩建婷、郭俐君等人，在资料搜集和文稿校对上贡献良多，在此一并致谢。
最后，对于我的妻子婉菁，我满怀感恩。她用温柔、坚持与智慧，成全我热爱的每件事。我希望我的第一本书，会是她颈上珠链的第一颗珍珠。期盼有一天，我能用一整串的珍珠，回报她因我的写作所必须忍受的寂寞。
目录（1）
推荐序
读故事，看财报，了解企业竞争力 颜漏有
自 序 读懂财务报表，创造丰厚财富刘顺仁
第一篇 心法篇
第1章 解读帕乔利的财富密码
以智慧解读帕乔利密码
以诚信编制帕乔利密码
用勇气面对帕乔利密码
看懂财务报表是企业领袖的必备素养
面对帕乔利密码的两极反应——当灰狗遇上小Q《易经》启示录：“简易”、“变易”及“不易”
第2章 用财务报表锻炼五大神功一个坚持两个方法三类活动四份报表五项修炼金庸七伤拳的启示
第3章 飞行中，相信你的仪表板善用会计信息引导正确的策略谨防因错误信息酿成决策的灾难财务报表是企业竞争的财务历史资本市场“预期”的强大力量会计数字的结构蒙住眼睛，要能操控你的飞行器
第二篇 招式篇
第4章 学习威尼斯商人的智慧与谨慎——资产负债表的原理与应用搞懂资产负债表的基本武功原理看看世界第一商家沃尔玛的资产负债表在资产负债表中看出企业竞争力别忘了其他重要资产议题别忘了其他重要负债议题中国大陆公司资产负债表介绍——五粮液面对真实的资产及负债状况
第5章 创造像刘翔般顶尖的跨栏成绩——利润表的原理与应用搞懂利润表的基本武功原理看看世界第一商家沃尔玛的利润表在利润表中看出企业竞争力透视资产周转率背后的玄机别忘了利润表的其他重要议题中国大陆公司利润表介绍——苏宁电器面对企业真实的经营绩效与竞争力
第6章 别只顾加速，却忘了油箱没油——现金流量表的原理与应用搞懂现金流量表的基本武功原理了解现金流量表的概念架构用两招编制现金流量表看看世界第一商家沃尔玛的现金流量表由经营活动现金流量看竞争力投资、筹资活动现金流量的管理意义四大企业类型中国大陆公司现金流量表介绍——联想集团古战场巡礼的启示
第7章 是谁动了我的奶酪——所有者权益（或股东权益）变动表的原理与应用搞懂股东权益变动表的基本武功原理看看世界第一商家沃尔玛的股东权益变动表股票选择权的争议中国大陆公司股东权益变动表介绍——国美电器由股东权益变动表中看出竞争力由融资顺序看企业前景首次公开发行股票的解读现金股利的信息含义同舟共济话未来——调和股东权益与员工利益
第三篇 进阶篇
第8章 踏在磐石而不是流沙上——谈资产质量与竞争力无形资产决定长期竞争力“内在价值”与资产评估“内在价值”的广泛应用企业会计准则第八号公报——资产减值资产比负债更危险管理资产减损才是重点啥都没剩下！
第9章 卓越管理而不是盈余管理——谈盈余品质与竞争力盈余品质绩优生的堕落——房利美不再卓越企业会计准则第三十七号——金融工具列报比较与分析台湾：企业合并财务报表与第七号公报Sunbeam的转机？
遵守一般会计原则也能做账
延伸核心竞争力，创造盈余品质
第10章 精通历久弥新的股东（所有者）权益报酬率——谈经营质量与竞争力
小心检查企业经营的成绩单
细看股东权益报酬率的武功招式——定义及组成因子
谁是股东权益报酬率的高手——海内外企业实例分析
股东权益报酬率的限制
第11章 最重要的是，要随时保护你自己——避开财务报表陷阱的九大贴士
贴士一：注意股价“利多下跌”的警讯
贴士二：注意公司董监事等内部人大举出脱股票的警讯
贴士三：注意董监事或大股东占用公司资金的警讯
贴士四：注意公司更换会计师事务所的警讯
贴士五：注意公司频繁更换高阶经理人或敏感职位干部的警讯
贴士六：注意集团企业内复杂的相互担保借款、质押等行为的警讯
贴士七：注意损益项目中非营业利润百分比大幅上升的警讯
贴士八：注意应收账款、存货、固定资产异常变动的警讯
贴士九：注意具有批判能力的新闻媒体对问题公司质疑的警讯
朱镕基的未竟志业——公司不做假账
第12章 聚焦联结，武林称雄
专注才能创造竞争力
靠绩效才能保住饭碗
竞争力要靠绵密的企业活动网络
避开无法竞争的困境
企业活动网络与平衡计分卡
追求优质增长要有优先级
十大建议：应用财报增加竞争力
后 记
帕乔利密码的由来
2003年，美国悬疑小说家丹？布朗（Dan Brown）出版了《达？芬奇密码》一书，历经3年多时间，全球畅销4000多万册。经由作者丰富的想象力，达？芬奇的不朽杰作《最后的晚餐》和《蒙娜丽莎的微笑》，居然不是纯粹的艺术创作。这些画作里隐含了密码，借此传递了可以动摇基督教信仰基础的天大秘密。
如果也容我发挥一下天马行空的想象力，那么我想说，在《最后的晚餐》画作中，丹？布朗指证历历的那个隐藏的“M”，并不是抹大拉的玛丽亚（Mary Magdalene），而是“Money”（金钱）。这个推测可不是毫无根据，因为达？芬奇一直深受会计学之父卢卡？帕乔利（Luca Pacioli，1445～1515）的影响。
根据历史记载，自1496年起，达？芬奇跟着意大利修士帕乔利在米兰学了3年几何学，据说他还因为太过沉迷而耽误了艺术创作。在达？芬奇遗留的手稿中，他多次提到如何把学来的透视法及比例学，运用在绘画创作中。为了答谢恩师，达？芬奇为帕乔利1509年的著作《神圣比例学》（讨论几何学所谓的“黄金比例”）画了六十几幅精美的插图。
1494年，帕乔利在威尼斯出版了会计学的鼻祖之作《算术、几何、比与比例概要》，系统地介绍了“威尼斯会计方法”，也就是所谓的“复式会计”（double entry bookkeeping）。正因为帕乔利的贡献，一切商业活动都可转换为以“Money”为符号的表达。下次当你欣赏达？芬奇的作品时，别忘了其中所隐藏的M字，可能深具会计学含义！
除了介绍会计方法，帕乔利还在书中大力宣扬商业经营成功的三大法宝：充足的现金或信用、优良的会计人员与卓越的会计信息系统，以便商人能够一眼看清企业的财务状况，他的建议到目前为止仍大体适用。例如，有“经营之神”美誉的台湾塑料公司董事长王永庆先生认为，企业经营的两大支柱是“计算机系统”和“会计制度”，而计算机系统的很大部分是用来支持会计制度的。
帕乔利所提倡的会计方法，可以把复杂的经济活动及企业竞争的结果，转换成以货币为表达单位的会计数字，这就是笔者所谓的“帕乔利密码”。这些密码拥有极强大的压缩威力，即使再大型的公司（如通用电气、微软及联想），它们在市场竞争中所创造或亏损的财富，都能压缩汇总成薄薄的几张财务报表。这些财务报表透露的讯息必须丰富、充足，否则投资人或银行不愿意提供公司资金。但是，这些财务报表又不能过分透明，否则竞争对手会轻而易举地学走公司的经营方法。因此，帕乔利密码所隐含的讯息往往不易了解。而本书最主要的目的，就是帮助大家活用帕乔利密码，进而培养个人及组织高度的竞争力；对于投资者来说，也能透过薄薄的几张财务报表，充分读懂企业透露的信息，提升投资报酬率。
首先，面对帕乔利密码，管理者要有“智、诚、勇”三种修养。
以智慧解读帕乔利密码
帕乔利密码对管理的最大贡献，不只是帮助经理人了解过去，更重要的是在于启发未来。事实上，一个杰出企业的发展，经常奠基于看到简单会计数字后所产生的智慧，而这些智慧开创了新的竞争模式。
麦当劳为什么爱卖汉堡？
1937年，麦当劳兄弟（Dick and Mac）在美国加州巴赛迪那（Pasadena）销售汉堡、热狗、奶昔等25项产品。1940年左右，他们做了个简单的财务报表分析，意外地发现80％的生意竟然来自汉堡。虽然三明治或猪排等产品味道很好，但销售平平。麦当劳兄弟于是决定简化产品线，专攻低价且销售量大的产品。他们将产品由25项减少为9项，并将汉堡价格由30美分降低到15美分。从此之后，麦当劳的销售及获利激增，为后来发展成世界级企业奠定了基础。
……
因此，智者可以把帕乔利密码当成是“望远镜”，协助企业形成长期的竞争策略。
阅读财务报表可以激发竞争模式的创意，而通过帕乔利密码，经理人也可学习华裔著名鉴识专家李昌钰博士观察微细证据的本领。李博士累积了超过8000个刑事案件的处理经验，他提出鉴识学的三大关键要素：科学的态度、敏锐的观察力及逻辑推理能力。如果从鉴识学的角度来看，财务报表上的每个帕乔利密码，都是竞争与管理活动所留下的证据。一个有智慧的经理人，应该像李昌钰博士所说的，必须“让证据说话”，认识到“任何不合理、不寻常的地方，就隐藏着解决问题的关键”。例如当企业营收下降时，经理人必须加以追究，思考到底是因为总体经济的衰退所致，或是因为竞争对手侵蚀了自己的市场占有率，还是产品或服务质量出了问题等各种可能原因。
在后续的章节中，读者将发现有些看来正常、稳定的财务比率，原来是正反两股力量互相抵消的结果。经理人若不及早正视这股负面力量的杀伤力，企业在未来会遭遇困难。这些见微知著的本领，很像是现代警察以科学态度办案。当然，我们并不是要用会计数字来缉拿“凶手”，而是希望借由帕乔利密码透露的细微证据，改善企业的竞争能力及投资管理绩效。在拆解帕乔利密码的过程中，我们将知道要�
