哈佛管理技能培训教程 全集-第227节

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□　政治法律环境
我们已经讨论过了国际经济环境问题，现在我们再来考察一下在外国市场上影响企业营销的国际政治因素。第一个内容是有关这个国家的政治稳定性。政治的动荡不定、瞬息万变，必然会给企业的经营造成一种不确定的、十分不利的气候。另一个内容就是国家的政权结构，其中有一些国家是反对资本主义的，甚至还有一些是敌视外国的。比如，在霍梅尼掌权的伊朗和卡斯特罗执政的古巴，几乎没有外国企业的存在。第三个内容是企业的国籍。企业所属国与东道国之间关系的好坏，往往会直接影响到企业市场营销的成败。由于美国在国际经济中起着举足轻重而又颇遭非议的作用，它的对头就不会比朋友少多少。不怎么喜欢美国的国家，也就不会对美国的商品抱以特别的赞赏。从另一个方面来说，来自一些不太引人注意的小国家如瑞士、瑞典的国际市场营销企业，就很少可能成为政策影响的目标。
企业海外市场营销的政治脆弱之处取决于以下几个方面：一是企业东道国的政治稳定性。二是企业的国籍。上面已经提到过，美国企业就容易受到冲击。因为有些美国企业在国外就是美国的象征，所以，对美国政府的行为和言论的不满，往往就要迁怒到美国的海外企业身上。第三，有些产品的政治敏感性很强，如军火、高技术产品等。通常，生活消费品比工业用品更为敏感，最终产品比原材料更为敏感，所以通用汽车公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到损害。第四个方面是企业的规模和知名度。随着企业的规模和知名度的增长，企业也就更难防备外界对自己的损害。企业在国际市场上的成功，往往会引起某些怨恨和不满，因为这些企业是外来者，或者被认为是进行经济侵略的“帝国主义者”。企业的知名度，一方面取决于企业的规模，另外还取决于企业的广告宣传和品牌策略。企业广告做得越多，也就越为人熟知。国际性企业所做的广告往往要比地区性企业多得多。同样，国际性的品牌名称也要比地区性的品牌名称更有声望。但与此同时，也可能树大招风。举一个例子，在拉丁美洲，柯达的名字是十分响亮的，取得了很大的成功，但是，在柯达公司的阿根廷办事处主任被极左分子绑架、被迫支付了150万美元的赎金以后，柯达公司取消了它的国外分支机构的名称。柯达公司是想掩饰一下自己的企业形象。
在外国市场上，消极的政治环境可能会给企业带来各种不同的后果。如企业的营销计划和产品可能会受到限制，企业的创建不易得到批准，企业利润很难被允许汇回本国，产品受到抵制，企业破产，经理人员被绑架等等。而其中最令人担心的是企业可能会被没收和驱逐。由于所有这些都会直接影响到企业市场营销计划的利润水平，所以国际市场营销企业一定要将收集政治情报作为自己制订计划的一项基本工作。
法律是一个国家政治愿望的正式的书面表达。一个国家的政治和法律制度是密切相联的。作为其文化的产物，每个国家的法律制度都区别于其它任何国家。按照法律制度的主要内容，可以将各国的法律制度划分四种类型：民法法系（超过70个国家）、普通法系（超过20个国家）、伊斯兰法系（超过20个国家）、共产党国家法律（大约12个国家）。当然，很少哪个国家的法律制度是纯粹属于上述哪种类型的，一般都要互相借鉴。
企业在制订外国市场营销计划时，一定要考虑到这些国家的法律限制。很少有国家制订类似于美国的《罗宾逊—帕特曼法案》和《克莱顿法案》这样的法律，但是几乎每个国家都有食品法和药品法，几乎每个国家都要对市场营销的四个基本要素——价格、产品、促销和分销渠道进行管制。对于国际市场营销企业来说，有一点比较棘手，即各个国家对相同的市场营销活动有着各不相同的法律约束。就是在欧洲经济共同体内部，邻近成员国之间的市场营销的管制也不相同。下面举一些例子，具体说明对市场营销进行管制的国际差异：
从分销渠道来说，法国就不允许企业进行上门推销，而在日本，爱芳公司的上门推销业务，取得了比在美国毫不逊色的巨大成功。在穆斯林国家，流动小贩是不能被允许看到妇女们的闺房的。
许多国家的政府对价格有着公开或不公开的控制。比如，有一次墨西哥缩减价格控制商品的数目，从原来的274种减为64种（主要是基本生活消费品和工业原材料）。与此同时，法国政府强行要求247种药品降价5％。
广告在世界上要受到各种限制。在一些国家，收音机和电视是不允许做商业广告的。不少于24个国家要求药品在做广告前，必须进行强制性试验；一些发展中国家（埃及、印度、肯尼亚等）对商业电影上映前的广告，要进行审查。
同美国一样，许多国家对各种产品制定了许多具体的法律条文。热那亚的一位检察官下令没收在意大利境内的所有可口可乐瓶子，因为可口可乐公司将使用说明的文字内容印在了瓶盖上，而不是印在瓶身上。英国要求法国牛奶在英国以品脱为单位销售，而不是使用公斤制，这就给法国牛奶进入英国设置了障碍。德国人制定的产品噪音标准使得英国的割草机打不进德国市场。这些事例表明，一国制定的产品标准在保护消费者的同时，也在保护本国的生产者。

十、外国消费者市场
世界各地的消费者都具有一些相同的需求和愿望，但他们满足这些需求和愿望的方式却各不相同。一般来说，没有什么需求能比衣、食、住、行这四类需求更为基本了，但就在这几种基本的生存需求方面，各地满足方式上的差异都常常能令那些周游世界的旅行家们兴奋不已（偶尔感到困惑难解）！只是这种让旅行家感到饶有趣味的差异性，在国际市场营销人员的眼中，却可能是一个大问题。试想，在存有众多差异的情况下，人们怎样才能把握住消费者的购买行为呢？了解某一个国家的消费者已经很困难了，更何况要了解具有种种不同的数百（或更多）个外国市场上的消费者呢？

外国消费者的不同之处
图9。5。3所描述的是一个简单的购买决策过程。它认为消费者的购买常常要经过一个复杂的并且只能是部分地了解的购买决策过程，且这一过程会受到许多不同的社会因素和个人因素的影响，其直接后果就是消费者是否购买那些考虑过的商品。我们相信这个简单的模式对世界上大多数国家的消费者都是合适的，但由于各国在家庭、社会阶层、偏好和态度等方面存有差异，因此，纵然这种购买决策过程很相似，但现实的购买行为却依然可以是不同的。
图9。5。3　购买决策过程模式
在购买行为的各个方面，外国消费者在一定程度上都不同于国内消费者。他们在购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等方面，都有其不同之处。且我们所说的这一切，并不只是表示某一个特定国家的消费者有某些不同于世界其它各国消费者的地方，而是表示每一个国家的消费者都不同于其它各国的消费者。当然，这样说并不否认不同国家之间，在人类行为进而在消费者行为方面仍存有许多相似之处。同样，这也不否认某些国际范围的子市场也有着存在的可能性，如不同国家里的富豪大亨们的消费行为在许多方面就是极为相似的。
有两点在这里要特别强调一下。首先，消费者行为与文化密切相联，因此，不同国家之间，甚至同一国家不同的亚文化之间，消费者行为也是不一致的。这在市场营销活动中经常可以发现，如有些企业对那些不同种族的亚文化群提供特殊的服务等。第二点是购买者行为国际间的差别常常成为国际市场营销成功的障碍，因此，国际市场营销人员必须对这些差异给予足够的重视。

人们购买什么
世界各地的消费者都要购买一定的产品和服务，以满足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他们所购买的这些东西，在市场营销中通常被划归耐用品、非耐用品以及劳务等三大类之中。但在具体每一特定的市场部分到底包括哪些内容，在不同的国家是有差异的，表9。5。1就表明了在不同的外国市场上所存在的一些差异性。
表9。5。1　国际消费上的差异
在国际市场营销中，企业的兴趣在于能否为其产品在某一特定的外国消费者市场上找到一个立足之处。当然，这个问题只有通过市场研究才能准确地回答，但企业可以从众多营销企业已经在世界市场上开展经营这一事实中得到鼓励。下面所列举的就是一些产品畅销于世界各地的国际性大企业，如可口可乐公司、通用电气公司、通用食品公司、通用汽车公司、吉列公司、假日旅馆、曼哈顿服装公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、丰田公司等等。

□　成功和失败的范例
当然，并非每一种由国际营销企业推到国外市场上去的商品都是成功的，回头看看那些成功和失败的例子，我们也许可以从中汲取到一些经验和教训。
通用面粉公司为了把其美式馅饼打入英格兰市场花费了很多的心血，但它最终还是不得不接受其亏损的事实并撤了回来；
坎贝尔公司企图把其美国风味的番茄酱打进欧洲市场，但在经过几年的努力后，坎贝尔公司决定在当地推出一种新的欧洲风味的番茄酱；
可口可乐公司几乎在每一个国家都获得了成功，而它所运用的战略与失败了的通用面粉公司和坎贝尔公司所采取的措施完全相同，即在国外市场上推出一种诞生于美国的产品；
凯洛格玉米片在许多国家的市场上都是一种畅销货，尽管它是地道的美国产品。
在此我们看到了这4个公司都遵循着同一战略，即把其美国风味的产品打入国外市场，但结果却大不相同，两个成功了，而另外两个却失败了，其中的差别何在呢？仔细分析一下可以发现，致使通用面粉公司和坎贝尔公司失败的主要原因，在于馅饼和汤料是两种深深植根于文化传统和爱好习惯之中的人们熟悉的老产品，要改变或重新培养消费者在这方面的爱好，实在是太困难了，代价也会起出公司所能承受的范围。相反，可口可乐和凯洛格玉米片对外国消费者来说，则是两种新式的产品，因此无须经历那种代价昂贵的重新培养阶段。在可口可乐和凯洛格玉米片这里，不存在什么根深蒂固的、直接的竞争对手。

□　人们为什么购买
要想准确地了解他人做某事的原因，确实是一件困难的事。不过，人类学家、心理学家、社会学家、文学家以及市场营销人员都致力于解释他人的行为，并获得了不同程度的成功。这些成功部分地得自他们所采用的科学方法，部分是由于人类本身所共同拥有的某些天性。美国的市场研究者已经设计了许多不同的模式来解释购买者行为，尽管这些模式是在美国创立的，但有许多在外国也有其价值，因为市场营销人员可从中学到一些技巧，以触及到一些关键的问题。这本来早该被注意到，可它们大多一直未能在外国市场上，甚至美国本国市场上得到验证。我们在此可以引用的一个较简短的例子是马斯洛的需要层次理论。在这一理论模式中，马斯洛认为人类最基本的需求（吃饭、喝水、性、生存）必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要（自我尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角色。马斯洛的理论可能适用于许多不同国家的消费者购买行为，但它的精确度仍有待于证明。
我们在上文已经提到过不同国度里的人们有着某些共同的特性，因为我们都是人类大家庭中的一员。但这并不意味着不同国家里购买者的行为和动机都是相同的。购买者行为不是一种天生的本能，而是后天学习的结果，是文化的产物。而文化则是人类生活中最具特色的地方，因此，不同国家间（更确切地说，应该是不同的文化之间）的购买者行为也是不同的，因为有许多国家同时存在着多种文化。
有一种理论告诉我们价值观和态度对购买者行为常常起决定性的作用，这在所有的国家都将是正确的，因为价值观是人们行为的主要动力。但这种影响消费者行为的现实价值观，无疑是文化所特有的要素，这一点通常可以从宗教文化中看出：

一个极端的例子是人们可能会发现，虔诚的佛教徒是市场营销中一个较难攻克的堡垒，因为佛教教义认为人类的苦难都是由各种欲望引起的，因此，只有没有欲望的人才能进入极乐世界。
另一个例子是传统的虔诚的穆斯林对待新