商业丛林法则-第18节
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却被区区1000万美元折磨得焦头烂额。企业的财务问题并不是简单就能解决并处理好的事情，必须要有规范，长远的规划。国内很多中小企业往往忽略了财务的重要性，麻木地以为“一本账本打天下”，不能灵活地处理公司的财务运作。海信集团财务管理成功的例子，非常值得借鉴。
野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区从野猪选妻到“品牌忠诚”透视
野生动物世界里，在种族群类中，有些个体由始至终都坚守着某种生活方式和态度，有些个体却不然。
在非洲刚果流域的山林中，经常会发现许多外形丑陋的野猪群。野猪的脾性极为暴躁。特别是发情时，它们用各自尖锐的牙齿撕咬着对方的身体，直到双方头破血流，筋疲力尽。每一次交配，通常都要厮杀一次。
山林的村民养的母家猪到了发情期如果找不到公猪交配，就跑到山里与野公猪“私定终身”。家猪温和的脾性使野公猪摆脱了要与野母猪厮杀的烦恼，野公猪一到发情期就不时与母家猪“偷情”。
野公猪由于与野母猪长期以来形成的“粗暴”式的交配方式深受野母猪的“喜欢”，野母猪对这种“服务”方式到了忠诚着迷的程度。每次交配，野母猪都不顾及公猪的立场，要求这样的“服务”。但是，带领整个野猪家族的野公猪不是每时每刻都希望提供这种“刺激”的方式，有时候也需要提供另一种“温情”的交配方式来调节自身的状况。但是，野母猪这个对“粗暴”方式着迷的“消费者”是不接受新的交配方式的。
母家猪的出现使得野公猪的“温情”式交配方式得到认可，解决了野公猪的“诉求”，使得野公猪可以不必在身心俱累的时候还要为野母猪进行“刺激”的服务。
这样，野公猪的身心得到充分的调理，不但繁衍了野猪家族，而且很好地领导着整个野猪家族的生存和发展，维护领地，保护家族，抵御外敌……
一、从野猪选妻到“品牌忠诚”透视
野公猪就好像一家提供知名品牌产品的企业，野母猪是一位该企业产品的忠实消费客户，对该企业的产品有着极高的“品牌忠诚”。而母家猪则是对品牌忠诚度不高，甚至是没有“品牌忠诚”意识的客户。似乎，野母猪是企业野公猪所希望的“品牌忠诚”消费者，它们对企业忠贞不二，它们对产品品牌从一而终，至死不渝。
企业应该觉得高兴，然而，当企业希望改变一下产品，就像野公猪服务方式因为时间、地点、环境甚至是形式发生变化时，“品牌忠诚”的野母猪依旧要公猪提供“你死我活”式的交易。野母猪对公司的忠诚，是一种出于自身的利益需求，不顾野公猪除了要繁衍后代，还要保护家族的安全的责任。
野公猪意外发现市场里还有一种客户比较容易满足，而且它们对“品牌忠诚”的意识不高。企业向这类消费者提供产品时，比较容易获得成功。如果能够在产品上比别人多具备一点优势，获得持续的交易是可以实现的。
但是，野公猪知道，如果要繁衍、发展壮大野猪家族，还是要靠“品牌忠诚”的野母猪；同时，协调家族关系，抵御外敌，外出觅食，抚养后代等工作需要野公猪心平气和地制定战略与策略，领导家族在生存竞争残酷的环境里繁荣昌盛，家猪是野公猪调整思想、情绪的空间，切不可以将两者调换。如果野公猪要其忠诚的消费者野母猪对公猪的“温情”式的服务也忠诚，那么母家猪就没有必要了，但是野猪家族就不会发展得更加庞大，企业也难以得到更大的发展。
因此“品牌忠诚”是有雷区的：“品牌忠诚”不可以随便、任意提升、转移，“品牌忠诚”不能离开提供利益的实物载体而上升到纯概念的高度，也没有绝对的忠诚存在。野猪家族对“品牌忠诚”的清楚透视，使它们可以在“品牌忠诚”的同时又不踏进“品牌忠诚”的雷区，使“品牌忠诚”保持在一个比较适合的程度。这样野猪家族便能得到最大程度的发展。
商业王国中，饮料巨无霸可口可乐公司在国际市场上呼风唤雨，傲视群雄。经过多年的探索，摸清了“品牌忠诚”的雷区后，可口可乐娴熟地运用品牌战略，构建了自己的百年霸业。
野公猪——可口可乐公司
野母猪——高度的“品牌忠诚”顾客
母家猪——“品牌忠诚”意识不高的消费者
野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区可口可乐也会阴沟翻船（1）
二、避开“品牌忠诚”雷区，可口可乐全球扩张
可口可乐公司在全球的成功以及一百年来一直屹立不倒，并且一直引导着碳酸饮料界的风云变幻，使得全球无数公司都对其顶礼膜拜，推崇备至。可口可乐公司的经营管理、品牌运营、渠道深耕、整合传播营销、终端布阵等许多做法都被无数次搬上教材，被学者研究，同时被难以计数的企业拷贝。
可口可乐公司不仅通过饮料征服全球，而且其公司的经营策略也在深深地影响着这个世界。其诞生至今已经一个多世纪，可口可乐仍将继续前行。
踩雷——可口可乐也会阴沟翻船
可口可乐，是当今世界上最有价值的品牌，曾经有可口可乐掌门人自豪地宣称，就算是全世界的可口可乐工厂在一夜之间烧毁，只要出让可口可乐这个品牌，可口可乐又会在一夜之间遍布全球！
野猪世界中，它们对吃的、住的地方都没有特别的喜好和执著。对于伴侣，野公猪会避免刻意追求同类，它们追求的是群体的壮大。对于只与野母猪“交配”的野公猪来说，它除了要消耗大量的体力，还会受重伤，甚至在搏斗中死去，或者在抑郁中死去。企业面对高度忠诚的顾客，有时候也会遭遇可怕的“意外”。
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔决定推出“新可口可乐”，公司花费了400万美元进行口味测试，19。1万人参加了无标记的可乐测试，有55％的人更喜欢新可口可乐。经过了长达2年的调查，市场信息的反馈也证明了“新可口可乐”将使其市场占有率提高一个百分点，这意味着将增加2亿美元的销售额。然而历时不到3个月，可口可乐公司不得不放弃“新可口可乐”救市这个计划。
放弃的原因主要是因为一大批把可口可乐当作美国的一个象征和一个老朋友看待的消费者。他们抗议可口可乐公司这样做，他们甚至威胁可口可乐公司，要起诉、控告可口可乐公司。他们的目标很明确：拒绝“新可口可乐”这个品牌。持这种观点的美国人是可口可乐绝对的品牌忠诚者和忠实消费者，而且其数量不在少数，可口可乐公司在一天中就接到5000个电话，还有大量的信件。
新产品上市，自然会存在某些方面的缺陷和不足，就好像当初“可口可乐”作为一种药剂的时候，它的口感并不好。就是到了发展中期，仍有研究报告指出可口可乐含有有害物质“可卡因”，但是历史上哪一次也没有像今天这样遭到如此惨烈的失败。
我们可以大胆推论，“品牌忠诚”是可口可乐公司推出“新可口可乐”失败的主要原因。品牌忠诚者对可口可乐无限忠诚，他们不接受“新可口可乐”，并且造成了一种社会上，甚至是舆论、政治上的压力，使“新可口可乐”无法在市场上获得喘息的机会。如果不是因为“品牌忠诚”的缘故，可口可乐大可以在市场调查的基础上以及系列推广活动中取得“新可口可乐”的成功。然而，现实中却完全失败了，现金400万美元打了水漂，而因为品牌忠诚者拒绝“新可口可乐”而造成的经济、社会影响则无法估计。
虽然，国际饮料巨头、百年的跨国集团可口可乐深谙品牌运作，却搬起石头砸了自己的脚。没有想到，“新可口可乐”不是死在竞争对手残酷的市场争夺中，而是死在自己一直呼唤的品牌忠诚者的手中。“新可口可乐”在“品牌忠诚”中“夭折”，惨不忍睹，被誉为“10年来市场营销史上的最大失误”。
“品牌忠诚”是何物？是把双刃剑？还是……
在商业王国中，企业希望的又是怎样的“品牌忠诚”呢？或者，野猪世界的平衡、稳定发展与壮大，野猪群体中不去刻意追求忠诚，看透“品牌忠诚”存在危险的雷区，对“品牌忠诚”适度倡导、恰如其分地在适合的范围内使用，是我们众多企业要学习研究的。
只有弄清楚“品牌忠诚”的雷区，企业方可以大踏步前进，才可以放心地去攻城略地。
“品牌忠诚”不要成为企业一种口是心非的吆喝
可口可乐公司在20世纪80年代推出的“新可口可乐”计划的失败，引起了企业界的震惊：可口可乐是当今世界的饮料霸主，其一百多年的发展经营历史积累了无数的经验，可口可乐排在世界100位最有价值、最有影响力品牌的前十名，品牌价值一度领先其他品牌，名列最有价值的品牌榜首。但是，这样一个在科学论证过可行的“新可口可乐”项目计划却在市场检验中，被企业一直期望的“品牌忠诚”消费者无情摧毁。
野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区可口可乐也会阴沟翻船（2）
可口可乐的新产品命名为“新可口可乐”的用意很明显，就是想借用“可口可乐”这个品牌，要不，完全可以像百事集团一样，将自己的产品取名为“百事可乐”，或者像后来的娃哈哈的“非常可乐”。但是这样一来，可口可乐公司的新产品要借用“可口可乐”这个品牌的难度就会增大（或者，这被某些学者称作是“品牌的延伸”），难以发挥企业一直呼唤消费者要“品牌忠诚”的作用了。企业呼唤“品牌忠诚”，就是希望企业无论是处于有利或者不利的情况下，都有品牌忠诚者支持它，以确保企业发展。
同时，企业在打造某个产品品牌的耕作中，时刻没有忘记塑造企业整体品牌形象，在近来的市场运作中，企业更加注重企业品牌形象的塑造。因此，企业期望的是消费者对企业品牌的忠诚，然后是对企业品牌下的子品牌的忠诚。这样，企业无论是更新原有品牌，还是增加新的品牌，进行品牌延伸，只要企业品牌还在，都有一群对企业“品牌忠诚”的消费者支持企业品牌下的子品牌。这样，新品牌就能够在市场上站住脚跟，日后的进一步发展壮大就更有把握，不会出师未捷身先死。
比如，可口可乐公司的“可口可乐”在“百事可乐”的步步紧逼下，市场份额不断丧失，可口可乐公司处于一种不利的环境中。这时，可口可乐公司希望“品牌忠诚”的消费者支持它的“新可口可乐”，好让可口可乐公司夺回市场，继续发展。但是，这样一来，消费者就糊涂了：要怎样才算是“忠诚”？市场反映的现实告诉我们一个这样的事实：可口可乐公司一直在传递的是消费者要对“品牌忠诚”的信息，可口可乐公司一直在培育的“品牌忠诚”消费者的市场已经实现，“新可口可乐”遭到“品牌忠诚”消费者的无情拒绝就是最好的见证，但是，可口可乐公司推出新产品的目的却没有达到。
也就是说，可口可乐倡导的“品牌忠诚”是一种口是心非的吆喝，口上说的是要消费者对品牌忠诚，但是，心里要的却是非品牌忠诚的结果，或者是他们想象的另一种结果。
企业要对“品牌忠诚”的客户负责，除了要提供优质的产品，还要关注他们的情感感受。遭遇触雷的剧痛后，可口可乐公司看清了“品牌忠诚”的一个雷区。于是，可口可乐公司马上恢复了原来的可口可乐的生产，并对消费者公开道歉。公司的最高层还达成共识，不再更换“可口可乐”这个品牌名称。后来百事可乐公司作了很多次的无标识的可乐产品口味测试，还公布测试结果：“百事可乐”比“可口可乐”的口味要好，即使这样，可口可乐公司也不作任何回应，只是不断完善自己的可乐产品。可口可乐公司知道，可口可乐有一批“忠臣”，是可口可乐公司的支持者，企业不能口是心非地呼唤“品牌忠诚”而不顾忠诚者的情感感受，改变品牌。
众所周知，直到现在，在全球范围内百事可乐也没有超过可口可乐。在国际市场上，可口可乐一直引领着可乐的市场，一直是碳酸可乐饮料的代言人。
“品牌忠诚”未必产生爱屋及乌的情结
野母猪始终脾气暴躁，对产品苛刻，只会对它认为好的产品（服务）忠诚，这种�
