谁主鱼-第14节
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是个小型篮球场，在往左边是个台球桌。除此之外，到处都是玩具小汽车。这些小汽车让人们不觉想起公司的两个创始人若伯·西尔坦恩（RobSiltanen）和帕姆·基恩（PamKeehn）为Chiat/Day广告公司的客户尼桑（Nissan）做广告案时的情形。
西尔坦恩和基恩都认为他们正在发起一项新的运动，他们把这称为“广告娱乐”，它主要指本来是为一个品牌做广告想出的创意最终却得以融入整个文化。
“或许这种运动在我们为尼桑做‘玩具’宣传时就开始了”，39岁的西尔坦恩说。他屋里的木质会议桌被玩具运动小汽车装扮得异常可爱。“三星影片公司（Tri…Star）与我们商量要为电视广告中的人物制作电视动画片。其实在我构想电视广告的时候，从未想过要让这些人物出现在别的地方。我只是尽我所能制作最有煽动力的广告。
“后来，广告开始产生轰动效应，我就对自己说，‘哇，这的确不错。’我意识到这个广告的潜力决不仅于此。《滚石》（RollingStone）以前从未有过年度广告奖。《时代周刊》（Time）也是如此。但那年它们都把‘玩具’评为年度广告。奥普拉·温弗莉的节目也采访过我们。在接受《新闻周刊》的采访时，杰里·圣菲尔德（JerrySeifeld）说他不想在继续他的节目了，还说要开一家广告公司。为什么？因为尼桑广告比那年任何一部电影都更受关注。
“我自己就在想：‘哇！这可为我们做了免费公关，还能客户带来新的收入。’最重要的是以一种全新的形式制作广告，保证创意可以通过创意过程得到全部实现。”
于是，西尔坦恩在位于PlayadelRey非常前卫的Chiat/Day广告公司大厅里来来回回地走着，努力激发热情，投入更多时间和精力，通过人物形象的特许经营进一步扩大品牌的影响力。
“我们开始重新审视‘玩具’并思考一些问题，如可不可以制作遥控小汽车？要不要在汽车代理商和玩具公司如FAOSchwartz（纽约一家玩具零售商）和玩具反斗城公司（Toys“R”Us）同时销售？如果这些酷酷的尼桑小轿车伴随着孩子们长大又意味着什么？会不会也有品牌效应？我当时就意识到我所考虑的这种做广告的新形式一定比以前任何一种都更加有效。
“帕姆当时负责TacoBell（一家墨西哥快餐店）这个客户。创意小组想出了要用奇娃娃狗做广告的主意。TacoBell公司有个人就说，‘我们一直制作玩具，为什么不能做奇娃娃狗呢？’后来，TacoBell制作奇娃娃狗并从中赚了几千万美元。要知道要卖多少个玉米面豆卷才能赚一百万美元啊？”
西尔坦恩继续说到，“然后我就在想，公司的收费模式也应该改变了。既然有的广告公司可以更有作为，为客户提出这种大创意，如果它还是像其他广告公司那样收费，就真是有点不可思议了。”
西尔坦恩已被指定为李·克劳（LeeClow）的继任者，将成为公司的执行创意总监。但随着他酝酿思考特许经营、销售规划及娱乐等广告效应对一个品牌发挥的作用及由此带来的利润，他不禁激情澎湃，决意同基恩一同打造自己的广告公司。
从一开始他们就强调，要通过那些可以表现品牌个性及将来有潜力独立产生娱乐效应的形象和人物进行产品宣传。他认为广告公司在这方面发挥创意有着其他人所不具备的能力，因为要想让消费者与品牌建立联系，就要在做广告时融入情感。
“我们离消费者更近，更清楚是什么给他们带来喜怒哀乐，”他说。“我现在就像一个营销人员一样，对公司的运作，产品应该如何发挥作用以及如何进入消费者生活都已有所理解。但我有一点与别人不同，那就是我可以将这些因素更加紧密地联系起来，从而给客户提供以往不具备的优势。正是这点造就了杰伊·恰特这个天才。1984年洛杉矶奥运会期间，他在一栋大楼上挂了一幅印有耐克运动员飞奔而过的宣传画。凭此一举，一幢普普通通的大楼变成了艺术品。这绝对是个突破。挂上宣传画后的这幢大楼比以前任何时候都要漂亮。同时这个广告还起到了促销的作用，并鼓励了世界各地的运动员。”
西尔坦恩/基恩给它们所有的广告都灌输了一种独特的基调和情感。它们的广告经常涉及人物。比如，在为美国第四大连锁比萨店圆桌武士比萨（RoundTablepizza）所做的广告中，西尔坦恩和基恩就创作了一个叫做比利·萨戴尔（BillySardell），30岁，性情随和、专门品比萨的“比萨专家”这个形象。在为Gateway电脑制作的广告中，他们让公司的创立者泰德·怀特（TedWaitt）与一头会说话的奶牛交谈，后来这头奶牛成了一个众人皆知的形象。有时西尔坦恩/基恩提出自己的人物形象并建议客户对它们进行特许经营。有时他们为客户品牌设计出人物形象，并试图与客户签订合同，准许广告公司参与分配这些人物在任何广告外活动中获得的收入。
“许多广告公司最初都是从做报纸广告开始，然后是电台，户外广告和电视广告。但那不是我们的策略，”西尔坦恩说。“我们是要向任何可能的方向发展。有时我们会告诉客户我们一开始甚至不做广告。然后他们就会说，‘啊？难道你们不是广告公司吗？’但广告不是那么做的。也许过去那样行得通。但有些方面，如果还延续传统的方式，恐怕真的不行了。
“从一开始，我们就决定要拿出有突破性的大创意，客户甚至不需要为它们付费。‘玩具’就是一个最好的例子。想想看，我们被评为年度广告，《滚石》、《时代周刊》和奥普拉·温弗莉的节目也对‘玩具’大加赞赏，这些宣传多有价值啊！这对客户是免费宣传。而且这不仅是广告的问题，而是你的广告成了大家茶余饭后的谈资。这可是件了不起的大事。
第二部分 管理课程第十章 展望未来（2）
让客户学会不要独吞整个派
公司最初的客户之一Freeinternet网站提供免费的互联网服务，而使用者需要接受它传递的广告。当时西尔坦恩/基恩就要求，如果他们提供的创意能够创造其他的利润来源，广告公司也要获得其中的1％。“如果做成了电视剧，或是产品一炮打响，我们也要得到其中的1％。”西尔坦恩回忆到。
“如果我们将一个电视广告的创意带入平面媒体，我们需要为此收费。既然这样，如果我们的创意又被制作成电视剧，玩具或是匙扣，为什么不能也分得一杯羹？我还告诉客户，大多数商品的销售机会都来自于广告公司。难道我们不应该争取这些新创造的利润吗？当我把这些告诉Freeinternet时，他们说，‘知道吗？这完全有理。’”
品牌的延伸。这与制作电视广告要收费没什么不同。如果说因为我们制作的电视广告获得成功又出现了一个电视节目，那么这绝对是件好事，各方都应该受益。”他说。
公司为Freeinternet设计了小鲍比（BabyBob）这个形象。他是个做推销的小男孩，但却有着成人的声音。这一形象轰动一时。“客户访问量巨增，”西尔坦恩说。“人们非常喜欢小鲍比。我们先后从三星影片的负责人和维亚康母（Viacom）公司接到电话，最后和维亚康母达成协议，制作了“小鲍比”这个节目，它成了CBS（美国哥伦比亚广播公司）黄金时档的热门节目。”
谁才拥有知识产权
对那些想要建立广告之外知识产权的广告公司，西尔坦恩敦促它们要在最初同客户谈生意的时候就明确指出他们认为自己也有权拥有自己的创意。他认为客户当然有权拥有他们支付佣金得来的成果及为他们制作的广告中的创意，但除此之外的一切应该要么转让给广告公司，要么双方共同分享。
“我们对每个客户采取的模式都是不同的，”他说。“有些客户愿意支付更多费用获得创意的独家使用权，而有的则不是这样。另外，还要看我们是在遇到客户之前就已经创造了这个人物还是它们雇用我们创造的这个人物。如果它们只是让我们在一个‘标准’的广告中创造人物，那么这个人物在广告方面的用途就应该归它们所有。但如果该形象被用于电影或电视中，那么我们就应该分得一份了。”
如何描述这种新型广告公司
当然一些未来的广告公司将从现有的广告公司中脱壳而出。一个广告公司仍延续传统的方式制作传统的广告并不代表它不能成为一个新时代的竞争者，但如果要加入这个精英行列当然需要一些必要条件。
首先，这样的广告公司要采用无特定媒体的形式，以开放的姿态对待异于平常的创意。让我们先来看看格莱汉姆·华萨普（GrahamWarsop）的南非朱比特画室（TheJupiterDrawingRoom，简称JDR）是如何解决这个问题的。JDR在过去五年间赢得的克里奥和戛纳奖项比许多营业额是其三、四倍的英美顶级广告公司还要多。有趣的是，格莱汉姆并不是特意追求这些奖项。据他说，整个过程始于四、五个创意小组被他叫来并被告知客户面临的挑战和前景。
格莱汉姆还说到，他的员工有四到七天的时间进行最初的思考。“就像我们最初组建广告公司一样，”华萨普说。“参加讨论的人员包括在新媒体、设计及关系营销领域的专家，另外还有传统的创意小组负责线下推广活动（below…the…line）。当然除了大概的预算和品牌的战略定位是给定的，此外大家可以随意发挥想象。我们鼓励大家发散思维――任何事情都是可能的。”
公司为一个地方音乐连锁店设计了“卡拉OK工具包”，它是一种印有流行歌曲歌词的浴帘，再加上一块麦克风状的香皂。它本来是用作促销出售的，但却为该店带来了许多公关效应。KFM电台想要支持一个反枪支联盟，公司为此改装了一种自动售货机，使其看起来就像在发放枪支。这种自动售货被放在商场里。
那些大部分收入/利润仍来源于传统广告的广告公司也有可能变成无特定媒体的创意公司。同样，领导才能将部分依赖于广告公司内部的技能组合。与那些仍依赖传统的基于调研等分析工具分析消费者心理的广告公司，那些以企划为核心的广告公司有更大的发展机会。
还要记住一点：一个现代的、综合的广告活动需要运用沟通手段的渗透来实现目标，可以利用许多非常廉价的媒体扩大媒体预算。这种综合渗透广告活动的一个很好的例子就是一个由亚拉巴马伯明翰（Birmingham；Alabama）的Luckie&Co制作的项目。这个为“无烟家庭”设计的活动一举夺得了戛纳的媒体雄狮奖（MediaLion）。客户的目标是要劝说八个贫困县的低收入孕妇戒烟。面临预算不足、目标难以实现等困难，广告公司只关注一个事实，即一个有病的孩子会影响母亲赚得工资的能力。
广告公司首先通过直接信函给孕妇发送“我能戒掉”工具包。然后通过自助洗衣店里的失物招领海报为这种工具包做广告。还在付费电话上和人来人往的杂货店周围贴上不粘胶标签，上面写着“怀念健康宝贝”。任何购买验孕器的人都会得到一张赠券，上面写着“觉得自己可能怀孕了？如果是这样的话，你得需要戒烟了，我们可以帮助你。”上面还有“无烟”热线电话号码。这次活动的致胜一招就是他们借到了一些看起来就像是政府部门的车，上面写着“二手烟部交通司”。这些车穿越贫困街区，给人造成一种印象，那就是抽烟是违法的。这一结论虽然并不正确，但的确让人们对二手烟给孩子造成的伤害感到焦虑不安。
智力资本将会带来更多额外收入。广告公司需要拥有非常详尽复杂的消费者倾向数据库，提高调研的有效性。他们可能会为客户提出好的创意和看法，但需要证明他们创意的科学性和实用性。这些广告公司需要能更加熟练分析宝洁公司（Procter&Gamble）等一些有经验的客户拿出的数据。战略性的看法可能（或者应该）来自直觉，但它需要与数据想符，或者基于企划，只有这样才可能成功。
仅仅了解消费者看什么样的节目或是读什么样的杂志是不够的。营销人员需要了解不同的媒体如何迎合消费者的核心兴趣，还要知道媒体是如何消费的。所有这些都可以通过定性和定量调研获得。
广告公司和营销人员将会渐渐适应新媒体。如果TiVo�
