1717-转型-第3节
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比如，许多面临来自国外竞争的经理们仍然在进行着昨天的战争。那是日本人用他们高效的制造工艺发动的战争。如今，就连日本人也无法取胜。把你的生产率提高一倍固然是个了不起的成就，但这并不是转型，因为当你的竞争对手们拥有全球的供应链且成本仅仅是你在自己的国家里能够实现的最低成本的九牛一毛时，这种成就并不能救你的命。如今的服务业也是一样。客户支持、后台运作、产品设计，甚至连研发领域的部分工作也可以像工厂那样外包。
我们认识一位名为约翰的经理人，他是某个企业的部门领导人。2003年中期，约翰和他的高级经理们正在为他们那个年销售额达5亿美元的部门编制2004年度的战略计划—该部门为专业化程度很高的工业市场制造防护层材料。约翰在过去的5年多时间里出色地领导了这个分部，并被认为是母公司高级领导班子的一个候选人。他懂得经营，与客户的关系也非常好。
最近以来，那些客户一直对他说，他们的销售业绩在下滑。客户们承认，约翰的产品是市场上首屈一指的，但他们面临着降低成本的巨大压力，而且希望自己的所有供应商都能这么做。约翰认真听取了他们的意见，并转告给了自己的下属。
约翰的团队都同意，可以采取若干措施来降低成本。他们制定了一个计划，关闭4家美国工厂中的1家，将3家欧洲的工厂整合成2家，竭尽一切可能紧缩其他费用开支，并加大研发投入，以便进一步拉开他们的产品与竞争对手之间的距离。按照以往的经验，以及所有与会者的认识，这个计划看来十分现实。
这时，公司新来的首席财务官开口了。他刚加入公司不久，看待事物的角度却更全面。“以我看来，你们好像在朝着错误的方向前进，”他说，“如果问题是来自于传统的国内竞争，那么你们的建议就很有效，会在短期内满足客户的要求。但我所知道的一个事实是，这些客户中，有2家已经开始向中国转移。其他客户无疑也会很快这么做。他们难道不希望我们以同样大的幅度降低成本吗？关闭美国的一家工厂，整合欧洲的工厂，只能减少几个百分点的成本，好像动作还不够大。”
约翰环顾一下会议室，注意到他班子里的其他人看上去跟他一样茫然。“我不敢肯定该做些什么，”那位首席财务官继续道，“但我请你们考虑一下，将整个业务转移到中国或者将我们的技术以许可证的形式转让给中国的某个供应商，这样做有哪些利弊。”
约翰知道，近来有很多企业正在把业务向中国外包。尽管如此，这个想法还是让他大吃一惊。对于本公司来说，这么做简直毫无道理。
“迈克，”他对那位首席财务官说。“这不是我们需要做的事情—甚至不一定是我们能够做到的。你一定知道，我们的很多领先之处在于应用工艺，其中包含了专利技术和人的经验。怎么可能在其他地方进行复制呢？
“不过，假设我们要把生产放到中国，那我们将不得不一个个关闭本地的工厂。工会组织会暴跳如雷，整个分部的士气都会受到伤害。还有，我们肯定会在社区受尽白眼。这么多年来，我已经成了这个城镇的一部分—我是学校的理事，是少年棒球联合会的教练。如果非要关闭工厂的话，那我真不知道该如何面对我的朋友和邻居们。
“用我们的计划，同样可以大幅度降低成本。也许成本不会降低到跟去中国一样，但是，我们是技术上的领先者，而这一点对于我们的客户来说是很有优势的。”
“你们可以完成计划中的所有任务，但可能还不够，”首席财务官说，“我们确实存在与众不同之处，但老实说，假如客户能够从另外一个供应商那里节省很多资金，那么我们的优势将一文不值。另外，客户都期望我们能坐落在接近他们的业务活动范围的地方。如果你们不进行这种转移，早晚他们都会找到一个愿意转移的人。”
在会议室的一片沉寂中，约翰回想起他的一个客户在几个星期前曾经说过的话。在谈到成本问题时，那位客户几乎是以漫不经心的口吻说，他放弃了一个长期的部件供应商，而转向了一个中国的供应商，由此大幅度降低了成本。那会不会是约翰不希望听出来的一种暗示呢？听了迈克的一番话以后，现在想起来的确很像是在暗示他。
他一边思忖着，一边凝望着窗外。头班工人正在下班离厂。他看着那些熟悉的面孔—都是在工厂车间里和自己谈过话的伙计们。像你在世界任何地方能够找到的工人一样，他们都在兢兢业业地工作。他们的孩子也跟约翰的孩子在同一所学校里上学。
第一部分 为什么要转型残酷现实—约翰和郭士纳的故事（2）
生活真是不公平，约翰心里想着。没有人愿意做出这种决定。最后，他转向迈克，冷冷地看着他。“好吧，”他说，“我痛恨这个想法，不过你已经说服了我，我们早晚都得走这一步。不过目前的计划能够为我们争取足够的时间，让我们进行的井然有序一些，对么？”
首席财务官回答道，“让我换一种方式说明一下我的意见，”他说，“你们正站在美国中西部的角度看待世界，而且你们一生都在用这种眼光看待世界。
“可是如今，时间的概念比从前要快得多。外面正在发生一场巨变，而且来势迅猛，因为全球经济已经进入了实时化。这不是周期性的变化，而是结构性的变化—将会使这个企业未来赚钱的方式发生彻底改变。另外，你们的客户也可能正在经历类似的变化，而且在这个问题上，这个变化始于一个简单的事实：无论你的产品有多好，你都必须追求全球化的最佳成本，不能与最低成本产地背道而驰。
“其实，你不能简简单单地在一夜之间就卷起铺盖搬到中国去。你必须进行纵向整合，这就是说不仅要建一个厂子，而且还要适应新的环境，选择供应商，挑选、培训合适的人员。这就要求对中国有深入的了解，而在我们的整个公司里，这样的人才一个都没有。如果我们的确下定了决心要去中国，那么在真正开展业务之前，就有一大堆工作要做。”
不到一个星期，约翰的班子向首席执行官传递了一个新的信息：他们将取消原来的战略计划，并且会在6个星期内提交一份详细的中国投资计划书—包括要聘用的专家姓名，建设一个新工厂的计划和预算，以及对美国分部进行必要的结构调整的计划。
约翰带着复杂的心情提交了报告。一方面，他担心做出这一决定将给自己留下永远的痛楚，但另一方面，他也认识到，自己很幸运。以前，他和他的班子自以为对待形势的态度很现实，并且采取了必要的严厉措施来改善局面。然而，一个带着不同视野、带着新鲜观点的人向他们展现了真正的现实，那是一个会毁灭他的企业和他的事业的现实—如果他不勇敢地面对这些现实实现转型，那么他和他的班子将费尽九牛二虎之力，但仍然会以失败告终，这期间损失的时间有可能产生致命的后果。
从理论上说，面对现实是商业活动的真谛。商人最喜欢把自己想像成现实主义者。他们的行为看起来也很实际：他们努力收集有关的事实和数据，细致研究各种选择方案，用自己积累起来的知识和经验来解决问题。他们通过争论、辩论来检验自己的想法，然后得出结论。毋庸置疑，经过了这么多的艰苦工作后，结论是现实的。
但是，对现实主义的这种绝对信念常常经不起检验。除了极少数人以外，大家都应该有过这种经历。在几十年的职业生涯中，我们曾经在数百家不同行业的公司里直接面对过这个问题。最好的战略，最细致的研究，最清晰的经营计划—所有这一切都遭遇过失败，就是因为它们背后的关键人物由于某种原因忽略了周围的现实。对企业及其所有者而言，最大的持续的破坏不是由低劣的管理方式带来的，而是因为没有能够—有时是故意的—面对现实实现转型。
比如，郭士纳对IBM的本质贡献就是，他将现实的态度带入了一家因为不实事求是而受到了伤害的公司。他的自传生动地描绘了他于1993年来到该公司时的发现。
郭士纳接手的时候，人们普遍认为，IBM需要分解成若干个小公司。他们的理由是在信息技术这个新兴的分散化产业里，拥有聪颖创意和新产品的新公司数量会像台式计算机那样迅速增长。负责IT技术的经理们会左挑右选，把最好的硬件和软件集成到自己的系统中。没有人希望跟过去的巨型企业打交道。
这是该行业中几乎所有人都认同的观点，包括华尔街的分析师和商业媒体，也是投资银行家们给郭士纳的前任约翰•；埃克斯的告诫。埃克斯正在着手推行该计划，但是当时IBM的财务和现金状况已经十分恶劣，董事会不得不开始寻找新的首席执行官。
专家们希望，新的首席执行官拥有技术背景，能够领导IBM由大型机业务转向以个人电脑为中心的模式。然而，明智的董事会挑选了郭士纳—他的强项并不在技术领域，但是多年的经验却培养了他在商务方面的精明。起初，他担任过麦肯锡咨询公司的顾问，后来成为美国运通公司的总裁，当时的职务是RJR纳贝斯克公司的首席执行官。
郭士纳非常肯定，将IBM分解成若干小公司是错误的。在RJR纳贝斯克公司和美国运通公司担任总裁时，他是IT业的客户，他也了解其他客户。对于这些客户而言，大多数现实中的信息技术经理们并不喜欢辛辛苦苦地将来自不同供应商的系统组合在一起。他写道，如何集成的问题正在变成“一个巨大的问题……我相信，如果有哪些公司能够将所有的散件集成在一起，然后把一个可行的解决方案提交给客户，那么它们将发挥极其重要的作用。”于是，他做出了一个违背全世界的普遍观点的勇敢的决定—保持IBM的完整性，并重新塑造公司，向客户提供上面说的的那种“解决方案”。
另外，郭士纳认真调查了IBM的财务问题的根源—大型机业务。当时，IBM的主力产品—S/390主机系统—正在受到竞争对手的冲击，他们的产品基于价格比较便宜的开放式系统技术，价格比IBM要低30％~40％。由于固定成本高昂，市场份额的流失导致IBM的现金流迅速枯竭。
“我们为什么不降价呢？”郭士纳问道。IBM的经理们解释说，他们需要从大型机业务中赚取高额利润。但是，对于郭士纳而言，十分显然，打算从S/390主机系统中赚取高额利润的想法不仅会扼杀这个产品系列，而且很可能会断送IBM本身。那些经理们没有意识到，公司现在更需要现金，而不是利润。得到郭士纳的点拨之后，经理层的思想和行为发生了根本的转变。大型机产品价格下调，业务重获生机。
与此同时，IBM还在浪费数以千万的美元，以继续开发若干年前创建的桌面操作系统OS/2。本来，OS/2可以成为公司自己的个人电脑的天然操作系统，但当时的IBM并没有看好个人电脑的前途，而选择了微软的视窗系统。尽管如此，IBM后来却希望努力推进OS/2的开发，为的是与微软竞争。“IBM的最高层经理人员几乎都着了迷，奋力实践20世纪80年代所做的决策，从微软手中重新夺回操作系统的控制权（并且，还奢望着从英特尔那里夺取微处理器的控制权），”郭士纳写道，“我们不断地以头撞墙，这使我不得不怀疑，大家是否真的注意到了我们所说的战略方向问题。如果大家当真相信个人电脑时代即将终结，那么我们为什么还要将精力、资源和自己的形象投入到昨天的战争之中呢？这与我们对世界发展方向的认识是背道而驰的。”
第一部分 为什么要转型残酷现实—约翰和郭士纳的故事（3）
这些并不是孤立的问题。郭士纳发现，IBM的不现实态度是系统性的、长期形成的。他说，IBM拥有取得成功所需要的一切资源。“但是，所有这些资源—硬件、技术、软件，甚至是服务—都在服务于一个远远脱离市场现实的商业模式。”
这是怎么发生的呢？原来，IBM全神贯注于生产过程和地盘之争，却几乎忘记了自己的客户需要的是什么。比如，郭士纳回忆说，他参加的第一次战略会议可以算是他加盟该公司第一年中的最低谷：“……虽然屋子里的人都聪明绝顶，非常敬业，而且有时非常清醒应当做些�
