思想营销-第15节
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是刘经理教给您的？您送给我的那本关于执行的书您仔细看了吗？所谓执行力，最核心的一条就是跟进跟进再跟进。你们销售班子做到了有效跟进了吗？做到了持续改进了吗？”随后，按照我平素养成的职业习惯，拉着他一块跑店查店。
从下午四点一直到晚上九点商店打烊的时候，我们总共检查了包括家乐福方庄店、家世界、亿客隆总店、北京华联、上海华联、翠微、物美、综超、城乡贸易、西单在内的十家商超。
真正深入到终端一线，切实地检查了终端工作，跟营业员深入地了解销售情况之后，发现问题成堆，潘总长叹一声：“上帝的伟大在于细致。明日一上班，我亲自召开一个销售会议，请您参加。”第二天会上，潘总第一个问题就是：“你们可知道中秋节是什么时候？”跑店的业务员面面相觑，有的回答是8月29日，有的回答是9月29日，十几个业务员没有一个正确回答是9月11日。这说明这些业务员还没有绷紧时间这个弦，没有商超时间销售、季节销售的强烈意识接下来，潘总一个一个地指出了商超存在的主要问题：家世界陈列及排面做得都很好，但是主导产品的促销信息没有充分暴露，甚至连“买二赠一”的价签都没有贴上。亿客隆总店花钱做堆头，却堆到了奶制品销售区，这怎么能够起到互动促销作用？上海华联货架上第二排摆放着沱牌酒，这也叫有效陈列吗？家乐福产品盒子陈旧、掉边、皱巴巴的、不鲜亮，消费者怎么产生购买欲望？翠微的大礼盒断货了，没有及时跟进补货，摆放的样品损坏了一个酒杯和小酒瓶，也没有及时撤下来，这能产生好的品牌形象吗？物美总共铺进了两个单品，一个在东边犄角里，一个在西边旮旯里，这也叫终端生动化陈列？……再接下来，不用细说，也明白潘总的做法：一是严厉地批评了各个层次的责任人；二是提出了整改措施，发现问题，及时解决；三是充分认识到工作跟进的重要性，要求员工叫响一个口号：今天你跟进了吗？还能跟进吗？四是规定自己非常时期每周参加一次销售例会，每个月抽查两次终端工作。
关于最后一点，潘总跟我谈心的时候，也说了广告公司这一块的确太忙了，没有分出过多的时间关注销售公司的业务。〓〓
不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者不断地采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展。〖FK）〗
通过这件事，再回过头看《执行——如何完成任务的学问》这本书，感触更深。
书中所言：营销执行力关涉到系统化的业务流程，它包括对方法和目标的严密论证，坚持不懈地跟进以及责任的分层次具体落实。我理解其核心就是跟进、跟进、再跟进。跟进是执行力的灵魂，所有善于执行的人都会带着宗教般的热情去跟进组织所制定的计划。跟进能够确保一个营销组织，按照规划的时间进度表，执行营销目标。不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者，无论是区域销售老总，还是办事处经理，都要采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展，以期完成阶段性和整体性的销售目标。
第三卷营销执行力的灵魂 （2）
但是，在实际营销工作中，很多营销组织者都是由于没有及时跟进而白白浪费了很好的市场机会和很多的销售份额。这也是执行不力的一个主要原因。
再从另一角度想想，万变不离其宗。如果哪个营销组织真正做到了董事长所常说的：“认真、认真、再认真！深入、深入、再深入！过细、过细、再过细！落实、落实、再落实！”这不就是营销执行力的实现嘛！
永法顿首×年×月×日晨
后记执行并不是一门高深的学问，它非常直接，但前提是作为一个公司、一个单位、一个部门的领导，必须积极地参与到日常运营当中，并诚实客观地对待周围的一切。
实际上，执行力在很大程度上就是领导力，说领导是执行力的化身，一点都不为过。“重部署轻检查，重结果轻过程”、喜欢当甩手掌柜的管理作风，就不是一种好的领导力，优秀的执行力当然也就很难表现出来。毛泽东在中国共产党七届二中全会期间，论述党委会的工作方法时就很明确地说道——
工作要“抓紧〃。就是说，党委对主要工作不但一定要“抓〃，而且一定要“抓紧〃。什么东西只有抓得很紧，毫不放松，才能抓住。抓而不紧，等于不抓。伸着巴掌，当然什么也抓不住。就是把手握起来，但是不握紧，样子像抓，还是抓不住东西。我们有些同志，也抓主要工作，但是抓而不紧，所以工作还是不能做好。不抓不行，抓而不紧也不行。〖HT〗所以，古井集团的王效金董事长在其公司历时两年的批判与再造的思想整风运动中，于２００３年９月５日，在《古井报》上发表了一篇《动起来，真正地改——我的整改措施》的战斗檄文。
董事长整改措施之四就是进一步强化执行力，跟进、跟进、再跟进，持续改进与改善，抓好各项工作的落实与到位。
他论述道：“执行力的问题，一直是企业管理的头等要事。再好的决策离开有效的执行，也会变成一个泡影。古井近年来执行力虽有提高，但是还不到位，尤其是细节中的问题、过程中的问题仍不断地出现。
如何解决？一是发挥体系、系统的力量予以克服，消除工作流程中不合理的因素。二是继续叫响并贯彻好‘认真、认真、再认真！深入、深入、再深入！过细、过细、再过细！落实、落实、再落实’的价值观条文，时刻警惕细节中的魔鬼。三是要紧紧抓住执行过程中的主要矛盾，跟进、跟进、再跟进，持续改进与改善，揪住问题不放松，抓住关键不动摇，直到彻底解决。
这种执行的‘钉子’精神，是需要我们大力学习与发扬的。如果我们古井各级管理者都具备了这种执著执行的精神，那么，我们的执行力肯定会提高到一个层次，攀上一个新台阶。〃同期报纸，还配发了我与董事长交流的短信《跟进：营销执行力的灵魂》。
案例分析
纵论营销执行力
营销的执行力在市场发展中起到了更为持久的作用，它不仅可以执行营销战略，而且可以在过程中巩固、优化营销战略。
但是，在当下的营销管理中，执行不力是一个普遍现象。一个营销决策者，面对日益严峻的市场竞争态势，念念不忘要提高营销执行力，贯彻营销执行力；还有的营销决策者情急之下，甚至不问青红皂白，乱点鸳鸯谱，总是痛骂执行者执行不力。
诚然，一个好的营销决策，如果没有强大的执行力，无疑要大打折扣，其结果要么是虎头蛇尾，要么是草草收兵。但是，剥开竹笋，揭示现象的本质，笔者总想问问：执行者执行不力到底是什么原因造成的？
孙武练兵故事的启示： 执行力就是领导
让我们先看看孙武练兵的故事。孙子为吴王训练宫中美女，分为两队，以王之爱姬各为队长，并在队前三令五申地规定了前后左右齐步走的动作要领。
第一次击鼓向右，美女们哈哈大笑。孙子说道：“约束不明，条令不熟，将之罪过。”于是又反复强调、反复演练了操作规程。
第二次击鼓向左，美女们还是笑声不止，无一人认真操练。孙子怒而吼道：“约束不明，条令不熟，将之罪过；既已明确而令不行，队长之罪也。”乃欲斩之。
吴王见孙子动真格的，要斩爱姬，于是求情释放。孙子对答：“将在军，君命有所不受。”斩了两位队长后，美女队伍操练时，整整齐齐、中规中矩，无一人嘻嘻哈哈，执行力大大提高。后来孙子对吴王总结说：“这支队伍，虽赴汤蹈火也不在话下。”由此启示：问题在下面，根子在上面。执行者执行不力源于领导者领导不力。笔者以为，执行力就是领导，领导就是执行力。
第三卷营销执行力的灵魂 （3）
正如美国霍尼韦尔公司前总裁拉里博西迪先生所言：“执行应当是一名领导者最重要的工作。”想想一看，的确如此，坊间俗语不也是这么说的嘛，而且说得很形象：“火车跑得快，全靠车头带；工作好不好，关键在领导。”一个营销组织的领导者，无论是大领导如营销总监，还是小领导如办事处经理，都必须是执行力的化身，在事物发展过程中，始终唱主角，是积极的执行者。
领导的执行力就是有章法必须遵循，有委托必须检查，有发生必有记录，有思路必有奔劲，有人格必有凝聚，从而带动区域营销组织各项工作的发展和升级。
执行力强的营销，需要好的领导力。一个优秀的营销组织领导就是要善于搭建支持销售平台的系统，帮助营销人员成功。
具体而言，执行力强的领导者总是根据市场实际情况，确立明确的销售目标和实现目标的先后顺序及销售策略，然后不断地创造团队激情、释放团队能量，让每个营销人员都能很好地理解和执行。
执行力就是挖空心思去勾引
营销大师菲利普·科特勒给营销所作定义：调节消费者的需求而采取的一切行为。
国内营销圈子里所作的解释就更为直截了当：营销就是提供诱因进行勾引。无论是调节需求，还是诱惑勾引，只要既定的目标任务完成，那么你的营销执行力就得以充分体现。
从此点而言，笔者就不敢苟同S公司一位区域销售经理的观点。在一次江苏市场营销咨询会上，这位年轻的老总振振有辞：产品分销了，上货架了，陈列情况也挺好，我的营销执行力已到位，产品再卖不掉，就不是我的责任，那只能说明品牌拉力不够。
这句话乍一听，似乎在理，但仔细一想，只不过是推卸责任而已。此君根本没有理解透什么叫营销执行力。
分销陈列上货架不等于营销执行力！产品铺到位了，有了好的陈列面，只不过是做了营销的基础工作，是另一种形式的库房转移。如何卖掉？在卖掉的基础上如何卖好？需求花费心思去勾引人家，达到营销目标，还需做艰苦细致的工作。
观念比推销更重要。商场如情场，妙用营销观念，才能勾引天下男男女女之心。
营销学上“把梳子卖给和尚”的经典故事就很好地说明了现代营销勾引术的重要性。一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分销售员望而却步，干不了这行。
故事中只有三位销售员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。
第一个销售员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。”第二个销售员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。他就在庙宇门口极力兜售：“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好你的心情、恭恭敬敬地进香求好运。”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。
第三位销售员更是技高一筹、头脑灵活，他找到主持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。他的勾引术是：“方丈，梳子印上‘功德’两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道？”结果他推销掉一百把梳子。
由此启示：从上而下贯彻营销执行力，更需要以一种思想、以一种观念去推销产品，也就是说用脑、用心去卖产品，而不仅仅是用手、用脚去卖产品。
分销陈列、产品上架只是营销工作的基本常识，并不等于营销执行力的实现。优秀营销人员所必备的“五个千”——千思万想、千山万水、千辛万苦、千言万语、千呼万唤——更主要的是前两项要做到训练有素。有了训练有素的思想营销，才能有训练有素的营销行为。营销的麻烦在于细节，营销的执行也在于细节。
只有用心去琢磨营销环境中的每一个细节，检核每一个营�
![e＝mc2或一个思想的故事 作者:[法] 彼埃尔·布勒封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)