赢-第37节
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由于这些信息来源的多元化、传播层面的多层次和广泛化的特征，企业若要直接进行控制或引导会比较难；而一些媒体和公关部门较弱的企业，往往难以把控这些信息，你的企业不可避免地要受到负面信息的波及和影响。
在现代品牌管理实践中，品牌的健康发展和品牌力的增长已经不再局限于产品本身所带来的利益点了。
随着竞争环境的变化，它早已演变成为依靠各层面利益关系人的共同扶持、共生共赢的运作模式。
供应商、物流企业、竞争对手、现有顾客、潜在顾客、渠道成员、政府机构、新闻媒体、广告传播代理商以及公司员工等利益关系人群体形成了品牌生物链网络。
未经设计的信息也正是来源于分布在社会各层面的这些利益关系人群体，而受其影响的恰恰同样也是这些利益关系人群体。
从传播学的角度来讲，每一个接受信息的团体和个体都不会是这个信息的终结。
在他们各自的前后还存在着一条信息传播渠道，各个层面的群体都有一条受自己影响的链条。
譬如代理商受到了负面信息的影响，他的行为举止和言谈就极有可能影响到以下层面的经销商、批发商、零售商。
政府受到负面信息的影响，其行为和举措就会依循影响链条影响到下面的各级机关部门、银行、股市以及工商、税务等利益关系人，而这些群体的判断和举措就可能对企业的发展产生阻滞。
从正面来说，利益关系人群体的直线影响和横向影响，也能在必要的时候对品牌的发展产生积极的促进作用。
譬如一个群体和个体认为这家企业的产品不好，服务也不好，但是与这家企业相关的直线和横向群体大多认为这家企业的产品还不错，这个群体或个体利益关系人，也许就会受其影响再给该品牌一个机会，从而达到保持忠诚的效果。
而一个从未购买过该品牌的竞争对手的顾客，也可能受到这些信息的影响转而成为你的顾客，从而起到转化竞争对手顾客的作用。
但是这些信息却不受企业主观的调控和掌握，它具有自发形成、自由传播的特点属性，企业对这些信息只能依靠影响而非干涉。
这就要求企业内部必须有强大的媒体和公共关系部门，以便能很好地协调各方面利益关系人与企业的关系。
首先，应该启动企业内部的反馈和发泄程序，这样可以起到有效地预先接收到来自企业内部负面信息的作用。
可别小看这些来自内部的负面信息，其对你的企业造成影响的程度可能丝毫不亚于媒体、业界所产生的影响。
因为公司内部人员说出的话，外界都会认为是来自于知情人的“千真万确”的消息，由于这些原因对企业造成的影响非同小可。
其次，对你的竞争对手传出的负面信息，一定要保持冷静的头脑。
因为有时你的对手就是想使你发火愤怒，从而做出缺乏理智和策略的举措，使他坐收渔人之利。
譬如，美国西南航空公司以全美小型公司的背景却连续二十余年盈利，使它受到包括美联航等大型公司的嫉妒。
于是，这些公司采取行动并设计了反面的信息来中伤西南航空公司，他们叫人四处传播西南航空公司服务不好、慢待乘客的信息，并唆使有抱怨的顾客把雪花般的投诉信寄到西南航空公司和一些媒体，企图在公众中产生影响。
西南航空公司的决策层并未因此怒发冲冠，而是冷静地分析情况之后，由公司董事会同意，以总经理亲笔信的方式在主流媒体上发布公开信，以中肯诚挚的语言向所有的顾客解释原因，从而得以继续获得占全美大多数的工薪家庭、中小公司出差人员、蓝领工人以及短途旅行者的青睐，得以继续保持盈利的势头。
因此，我们的企业在把控未经设计的信息时，应以有效影响为目的，深入研究各层面利益关系人群体的特征，有针对性地设计与每一个利益关系人群体沟通的计划方案。
唯有如此，公司才能做好充分的准备，以应对具有危险性的未经设计的信息所发挥出的影响力。
从某种意义上讲，三株集团的覆灭也和没能有效地把控未经设计的负面信息有着密切的关系。
1996年湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。
第二年，其子状告三株药业，1998年湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29。8万元，并没收三株非法收入1000万元。
在该官司近两年的诉讼时间里，大量的负面信息在社会上蔓延。令人不可思议的是，在整个危机事件过程中，三株始终没能采取有效的控制手段把控这些信息的恶性蔓延，只是消极地打官司，到处去争取所谓的“澄清”和辩白。
于是，全国各大媒体纷纷动用大块篇幅和时段予以重磅报道，一时间大量的负面报道迅速覆盖全国受众。
于是，在极短的时间里，三株的公众信任度下降到了冰点，三株的市场顷刻土崩瓦解，最后不得不接受覆灭的败局。
三株之败败于何处？
败在未能有效把控未经设计的信息接触点：
接触点一，当事人。大家可以想象，为何事主头年死，其家属第二年才起诉？
很简单，由于事主与三株方面协商时，三株过分高估了自己的实力，以为对方是一个普通老百姓，翻不起什么大浪。
因此处理得比较强硬，未能给事主满意的答复，甚至是刻意拖延。
结果必然导致事主无奈之下将信息透露给媒体，由此点燃了负面恶炒的导火索。
接触点二，法庭。其实企业出现这样的危机，各大媒体必然会到法庭方面打探消息。
因此，三株本应该在与事主沟通后，或在事主起诉的同时立即与法庭取得联系，进行公关，请法庭封锁一切相关消息，以免负面信息从法庭方面决口。
但是，三株没有这么做，结果导致大量负面信息从法庭方面泄露。
接触点三，媒体。在事件初发时，三株本该立即成立媒体应对中心，立即与各大媒体取得联系，声称事件尚在调查之中，请媒体谨慎发稿。并同时启动针对媒体的公关程序，进一步稳定媒体的情绪。
接触点四，集团人员。三株应制定统一口径，号令集团所有人员对外一律统一口径，不得随意编造外传，否则一律按照造谣诽谤起诉。
接触点五，社会公众。事发后，三株应该制定对社会公众（消费者）的统一说辞。
譬如在一则关于集团的新闻报道中，可客观而轻描淡写地提及事件的情况，并于其间利用专家观点阐释此事，以淡化消费者的关注。
但是遗憾的是，这么多危险的接触点三株竟然都没有进行有效把控，所以才酿成塌天大祸。
可见，大量的未经企业设计过的信息对企业的危害是多么大了。
作为一个接触点管理成熟的企业，其首要的任务应该是什么呢？
根据我们的经验，首先，应当在依托企业的公关部门建立专门的信息设计管理小组。
需要提醒的是，这里所谓的信息设计管理小组并非只是公关部传统地坐在家里被动地搜集二手信息，被动地应对来自各利益关系群体的信息，而是深入与各利益关系群体——企业内部员工、政府、竞争对手、供应商、媒体、服务商、目标消费群体以及其他社会公众与企业在各个层面的接触点。
实时搜集和撷取发生在这些接触点的各类信息，并进行分类备案，及时发现潜在的负面信息，未雨绸缪提前制定应对措施。该通过媒体回应的、该通过政府回应的、该派遣哪一级人员处理的都一一进行筹划，并在企业内部建立针对全体员工的信息管理机制，切实把控企业内部信息信号的发生与蔓延。
第13章附录（1）
宝洁品牌进军希望的田野——Road show（路演）项目亲历记
直接推广费用的投入达数亿元！
我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市、自治区的乡村腹地；
直接和间接动用了上万人次；
项目的持续时间近四年！
我们做到了：
从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌；
使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品；
有效覆盖率达到75％，产品试用率为55％。乡村路演——拨动中国农村消费者的神经
作为世界日化产业的龙头老大，宝洁在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著。
进军中国十余年来，宝洁已在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品“三剑客”——海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同类品牌难以望其项背。
宝洁公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80％以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量。
当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异地发现，中国的农村消费者对宝洁产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？
众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了：
宝洁的电视广告以及其他花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，会给农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。
解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。只有和他们面对面地交流，让他们亲眼看到宝洁产品的功能演示，听到有说服力的介绍，有机会亲身试用宝洁产品，实实在在地得到切身收益才是取信于他们的最好办法。
于是，一项举世瞩目的超级项目诞生了，它就是：Road show（路演）项目。
Road show活动的主要流程为：聚众、宣传、销售
聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，以吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势，扩大影响面，营造事件行销的效应。
宣传：通过派发宣传单、派送装有宝洁产品样品的小锦囊、播放宝洁产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动。
为宝洁产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实地体现了Road show活动的核心精髓——“宝洁与您面对面”。
销售：通过一对一地现场销售宝洁产品样品，扩大宝洁产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对宝洁产品的认知。
项目操作流程简述
市场调查、前期踩点：
为了获得翔实的目标区域第一手资料，按照项目操作流程，首先对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。
我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察。
经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况，甚至还摸清了哪个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街这些情况都摸得一清二楚，了然在胸。
积极备战：
接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排：
1．设计宝洁产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练；
2．带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们都熟悉当地的风土人情、民俗习惯）；
3．培训宣传队员（宝洁产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技巧、推销技巧、团队精神、货类管理）；
4．宣传队员分队分组，安排各队、组活动路线；
5．最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认；
6．全体人员集中誓师，活动即将启动。
活动现场操作流程：
1．运用广�
