赢-第31节
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如果有机会的话，尽量拉两个“意见领袖”出来说话，推荐赠品，这样很管用！
开发赠品“戏剧性”
在我们的脑海中应该清晰地凸显这样一个概念，赠品促销不单单是送赠品而已，而应该为赠品赋予一定的情感利益的概念，这样我们就会把呆板的促销赠品做得生动起来。
著名的广告大师李奥贝纳曾经说过一句至今还在广告行销界具有深远指导意义的话——“要挖掘产品与身俱来的戏剧性”。
实际上也就是为产品赋予感性的利益，使消费者更容易与产品进行沟通，增加一根沟通的管道。
那么怎样来做这一切呢？
其实并不复杂，只需要你的主持人、艺员在现场进行一些这样的表演和演示，或者在设计促销游戏时，把赠品的功能利益和情感利益加进去即可。
我们在为品客薯片促销时，就将赠品如吸盘飞镖、品客老人头像画片、小罐品客薯片以及小红灯笼等，先由我们的品客老人（艺员）和小丑在台上做表演，尔后邀请一些青少年和儿童消费者上台来一起表演和游戏，气氛一浪高过一浪，现场回应非常热烈。
为了得到这些赠品，在场的父母爷叔们纷纷解囊购买，卖场里面得知信息的小消费者们，也纷纷带着父母前往品客专柜购买产品，到兑换台领取赠品。
开发赠品的戏剧性等于是在单纯的购物赠品的基础上，为消费者加了一勺糖，使这杯咖啡变得甜了，何乐而不为呢？
搞点生动化，让赠品“活”起来，否则谁知道这些玩意儿有意思？一定不要嫌麻烦！
关联性要多强调
我们在前面多次探讨过这个问题，赠品一定要和你所售卖的产品具有关联性。
这是赠品设计中的一个最基本的原则，你必须从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。
在促销现场，为了增加消费者对产品和赠品的记忆度，我们需要在活动中反复提及产品的功能利益、消费者利益和情感利益，还要反复强调赠品与产品的内在关联性，以强化消费者的印象。
其结果是，在生活中消费者使用或者看到这个赠品，就会产生对产品利益的联想。
促销活动的主持人，包括派送促销赠品的人员，必须经过设计的促销话术训练。
在与顾客的交流中，应当随时将产品的利益点与赠品的利益点结合起来讲述。
以赠品促销售，以销售带赠品。对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品的展示也是行之有效的方法。
譬如，当我们准备向人们赠送一种用于盛装家庭日化用品的陈列架时，我们就把我们所售卖的系列日化产品按照牙膏、牙刷、洗发水、香皂和沐浴露的顺序有序地陈列于其上（用我们的其他小赠品美化它）。并且把这些陈列好的样品摆放或悬挂在醒目的位置。
传播学曰：人类对于一个信息一般要经过7次刺激才能有较深的记忆，你不妨多来几次（不过得讲究方法）。
“限量赠送”是催化剂
这样的手法是许多活动都非常乐意使用的。
我们时常可以看到的“纪念币限量发行1999套，先到先得”，在赠品促销的活动中这种手法也是经常被使用的。
譬如企业会在广告中告知消费者：“本活动自今日起至10月8日为止，赠品数量有限，时间有限，”以此达到催促消费者实施购买的目的。
所以，在经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具有一定吸引力的前提下，使用限量赠送的方法，无疑会成为催促消费者购买产品的有效手段。
采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，在兑换台和舞台上宜摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换台角落等地方可适当地摆放一些盛装赠品的空箱子。
对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放得更少，可以宣称快要赠完了，以进一步催促和鼓励顾客购买。
因为，不管人们的消费习惯如何变化，有一点总是不变的：买涨不买落，买少不买多，货卖堆山早已不稀奇，物以稀为贵总还是管用的。
物以稀为贵，这条定律恒久不变。
第10章促销智慧点滴（4）
促销智慧点滴（二）——别抢了消费者的奶酪，
有效防范经销商截留促销品
坐在西餐厅的卡座里，一位消费品公司的经理向我大倒苦水：
我们公司的茶饮料开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。
由于经销商的“违规”行为，使我们企业的产品促销计划大打折扣。
我们对经销商的类似行为心痛不已，但又无计可施。
因为企业对大的经销商依赖性比较强，害怕在这类小事上得罪了经销商，别的厂家就会趁虚而入。所以一般是内部先协调一下，最后私了的情况比较多。
没错，这的确是长期困扰厂家、供货商的一个问题。
企业和经销商会为了个人利益私自将奖券拿走。一些经销商自己会利用厂方给予的仓储促销品和掌握促销品分配的权力，私自截留促销奖品和奖金，或拿给亲属兑奖。
在经销商截留促销品的行为上，我们认为大致可以划分为减少促销品赠量、私自窃奖这两种形式。
如何有效应对经销商对促销品的截留？
譬如，某产品在一次赠品促销中，对于购买量达到某个数量的消费者实施了组合赠品奖励。
这时一些经销商往往会私自截留组合中的一部分赠品，只把其中的一部分给消费者。在应对这个问题时厂方可考虑采用以下方法：
1．促销前通过广告告知消费者准确的促销奖赠品的数量和组合情况，使消费者在未能得到承诺的奖赠品时能立即与经销商交涉，迫使经销商履行承诺。
对于一类经销商管理的促销品的内容，一定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。
所以，为了避免这种情况的发生，企业在促销前期应该采用多元的宣传方法。
譬如运用电视、广播、POP等宣传手段把你降价促销的折扣内容、折扣额度告知消费者，使他们准确掌握何时降、降多少、降多久等信息。
最起码也要暗示消费者，参与促销时别忘了先问清楚是不是包含这些赠品。
这样你就能把自己给消费者的优惠直接送到消费者手里，让消费者知道自己是否得到了实实在在的实惠，感受到企业的良苦用心。
这样也能有效地避免商家侵吞利润，至于因降价须给渠道中间商的补贴或政策可另行商谈。
2．促销中，派出一名协销人员帮助分销商实施促销活动，这名协销人员应掌握促销品的出入库以及与当日销量的对应情况，出现出入时，应及时与经销商交涉，并及时向公司汇报。
3．厂方设立一条促销咨询热线电话，并把电话号码打在促销产品的包装上。或者通过广告发布，消费者发现问题可及时把情况反馈到厂方，并由厂方与经销商交涉。
如何有效应对经销商对产品本身的刮刮奖瓶盖奖以及其他暗奖的窃取？
正如以上这位先生所面临的问题，他的公司的茶饮料在开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。由于经销商的“违规”行为，使企业的产品促销计划大打折扣。
对于此类暗奖的防窃方法，我们认为可以考虑采用这些方法来应对：
1．增加暗奖的隐秘性，譬如在瓶盖的内盖处覆盖一层贴膜，消费者购买后需揭开贴膜方可兑奖。
2．通过广告提醒消费者购买时马上刮开兑奖，暗示消费者对于已被刮开的产品拒绝购买。
3．促销时，厂家区域管理人员尽量到场，促销前派出的协销人员，应对本区域的每日促销产品量和奖赠品放量进行统计并保证每日上报。发现缺漏应首先向公司汇报，由公司与经销商交涉。
4．促销阶段结束后，厂方应与经销商对销量和促销品发放量进行对账，如出现大的缺漏应及时进行交涉。
为了维持相对良好的客户关系，厂方应派出经验老到的营销人员实施。
如果数量较小的话，只要把账对清楚就行了，不需收回促销品，可折算为其他的激励措施。
对于数量很小的缺漏，可暗示经销商厂方已经清楚但不追究，毕竟“水至清则无鱼”。
除此之外，作为厂方还应当注意的一个手段就是“联合促销”。
对于一些大区域有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销。
同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。
这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。
同时厂方也应该有一手是硬的，应当把促销品管理作为条文写进合同，以便进行有效监管。
对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对一些销售业绩一直不好的经销商应当立即取消其经销资格。
同时也应对一些在促销中销量好，且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效地震慑其他有不同情节违纪行为的经销商，同时也能在一定程度上达到鼓励遵纪的经销商的效果。
另外，企业还可尝试在促销活动中，相对削减大经销商（一批）管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一二批）层层盘剥的促销品发放阻力。
这样可有效防止中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然也会很卖力。
以上模式尽管看似简单，却可以解决一些买赠促销活动中的实际问题。
第11章体验制胜秘诀
于无声处听惊雷——体验制胜秘诀
消费者可不管你什么战略、战术，他们更在乎的是自己的消费体验。
只有尽可能在细节处为你的顾客创造愉快的体验，才能使你的品牌和你的消费者越来越近。
因此，任何自我吹嘘的形式都很难有持续生存的空间，只有切实为他们创造体验才是获取消费者信任的真实途径。一盆洗脚水能卖100元——为什么
去年出差到上海，住在一家外资酒店。与其他的酒店不一样的是，这家酒店给人最特别的印象是其将热带原始森林搬入宾馆。
整个宾馆的餐厅都被茂密的森林、淙淙的瀑布围绕，造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。
其间，还24小时播放热带原始森林自然的音乐，在这样的环境下就餐，给人心旷神怡的感觉。
这时，我真切地感受到，吃什么已经不重要了，重要的是静静地体验这里的消费环境。
为什么一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱；但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也会认为物有所值？
因为咖啡屋通过其服务，给了你对咖啡文化深刻体会的体验。
为什么在家里烧一盆洗脚水，成本不会超过一元，但在洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元？
因为它使你在日常充满委屈、不平、忧愁的生活工作外，给了你一种被人服务、被人尊重的体验。
美国的拉斯维加斯是典型的“体验之都”，在这里从设在机场的老虎机，到脱衣舞场相邻的赌场；从主题公园到歌舞、马戏表演；从温馨舒适的购物商场，到令人刺激的赛马以及各种狂欢游戏项目，都是一种精心设计的体验项目。
我们在生活中经常会有各种各样不同的体验经历，任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年，甚至终生不忘。
一次航海远行，一次极地探险，一次峡谷漂流，一次乘筏冲浪，一次高空蹦极，一次洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的�
