竞争七绝招-第26节
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且通常他的记性很好。
同时，你的文章质量必须至少具备或超过杂志记者文章的水准。
典型的读者群
这取决于你想要发布文章的杂志的读者群是谁。在交文章之前，你必须清楚你所要用的媒体的观众，是你想要影响的人群。这样做对你有利。
你应该了解的产品和服务的信息
为了让你机构的利益最大化，你必须了解你的文章应该采取什么角度和态度。
通常，在文中表现真诚和可信度的同时，你可以采用一个对你机构有利的角度。
比如，如果你的机构从事的是提供开放计算机系统的商业活动，你的文章就应该着重描述使用开放计算机系统的优势和益处。
如果你匿名写这篇文章，你通常需要听取你想要让这篇文章署名的人的意见。最理想的是，这篇文章是你和这个人合作的结果。毕竟，这篇文章是以这个人的名义出现的，他们希望至少这篇文章的一部分是他的。
让我在这里一段一段地讲述这篇文章该如何写，是不可能的。这些文章可以以各种方式来写，而列出各种模式只会限制文章的书写。
但是，我们在这里有两个建议要说：
1在写这篇文章之前，在头脑中先理清楚你要说的是什么。一旦你做好了这件事，你要给报纸的编辑打电话，在真正落笔之前，了解他们的兴趣。同时你要了解你的文章要写多长。严格遵守文章的字数限制。
2在文章中，你要有一条清楚的，符合逻辑的主线。文中没有多余的材料。
我们通常按以下的模式来写文章：
第一步：提出问题；
第二步：分析问题；
第三步：解决问题。
我们初步建议第一步占文章约1/4。第二步占约1/2，而第三步占约1/3。这些只是指南，不是硬性的规定。你要根据直觉而不是规则来行事。
给编辑的信
一封写给你现有和潜在客户会阅读的报纸的编辑的信，是非常有影响力的。这样的宣传是不用花钱的。事实上，一些杂志和报纸还会给这样的信一定的奖励。但你不是为此写这封信，你要的是公共宣传的力量。
你的信在出版时，会带上你的名字和机构的名称。事实上，报纸的编辑会要求你这么做，因为他们不发表匿名的信。
我们在这里说到的给编辑的信，不是那些批评或抗议的信件，而是由你来写并署名或你来写而别人署名的符合报纸发展利益的信件。
当然，如果这封信是你写并由别人署名，你所代表的那个人必须同意你的想法并在文章上签字。伪造信件是犯罪行为。
典型读者群
他们是刊登你的信的报纸和杂志的读者群。
你应该了解的产品和服务的信息
为了在你和报纸的通信中采用一个合适的角度，你必须对你所宣传的产品和服务有足够了解。
写给编辑的信的秘诀是让信简明扼要和有逻辑性。
这封信必须简短——大概不超过200字。不然极有可能被编辑删节或不被使用。
这封信必须扼要。没有一字多余，或任何与你主题无关的话。
这封信必须符合逻辑。全文必须不含任何无凭据的信息和观点。
关于这封信的结构，我们不想在这里作指导。但是，我们相信参照关于如何分3步来写有思想性的文章的方法，并相应缩短不失为一个好办法。
换言之，你的信应该：
第一步：提出问题；
第二步：分析问题；
第三步：解决问题。
我们建议第一步应该占信的1段，第二步占1～2段，而第三步占1段。在第一段里，你必须写出日期和你的信件将要在报纸上发表的栏目名称。
在信件的顶端，写上你的或你机构的地址并在下面写上“出版”字样。这样，人们可以理解这是交给出版的信件而不是你和编辑的信手涂鸦。
保持你的信件的事实性和严肃性，但是这并不是说不可以在信中加入智慧的成分，如果你可以的话。
督导市场营销活动
市场营销活动的最后一个阶段是监督所有活动的结果。
这个监督工作必须是个持续的过程，必须被融合到你整个机构的战略目标中去。
所有市场营销所要面对的主要挑战是如何协助对营销活动结果的监督。这是因为，要知道你究竟是如何赢得了一个合同；有时是很困难的。有一个市场营销主管曾经说过“我知道我们做的广告中50％是浪费钱财。但问题是我不知道是哪个50％。”
现代营销技术已经发展了一些很有效的监督方法。我们看到在杂志和报纸中所提供的让客户填写的机构产品或服务回执券就是一个很好的办法。当然，这些回执券都有一个小号码，这样为机构研究哪个媒体提供了最好的回答。还有给客户直接邮寄的信件，可以确保有明确的回答。但是，你如何决定一项销售业绩是受到了某个成功公共关系战役的推动呢？有时，你可以直接问你的客户他们在哪里听说了你，他们可能不记得了或不愿意说。无论如何，你必须知道你的很多销售业绩是受到了人们对你的广泛认识，而不是任何特殊的原因的推动。
一个成功的监督过程就是对营销采取有力的分析态度。分析在你的最大部分的销售业绩中，客户是怎么听说你的。分析这个信息并将它用做未来工作的基础。即使分析的条件有限，你必须能了解哪种营销活动最有效。
我们结束第6项技能的介绍。我们还要介绍最后一项也是最腥风血雨的技能。
第七绝招 学习如何在竞争战场上作战第1节 引 言
正如我们已经指出的，竞争不一定是一件坏事。它可以消除软弱、愚蠢、效率低下、坏产品和服务，为顾客和市场带来经济影响，还可以为那些强大、聪明、效率高并为提供客户需要的产品和服务的机构巩固他们已经取得的成功。
但是竞争本身有积极的一面这个事实，并不意味着你可以不用所有能量和身心投入到其中去。这仍然是你的义务。
如果我们没有在本部分内容中，让你明白你可以在竞争战场中学到并使用这些技能的话，那么我们就会伤害了你。而如果我们没有为你提供在这个战场上使用的武器的话，这种伤害也同样不轻。
对待竞争对手的态度
很多商业都花很多时间来毁坏他们的竞争对手，而事实上他们应该更多地了解这些对手，这样可以防范和击退对手在任何领域中的行动。
正如AIT卡尔·雷克白所说：“我念念不忘我的竞争对手。我觉得对于做销售和市场营销的人来说，这非常重要。对你的竞争对手念念不忘可以推动你前进。如果你不知道你的对手是谁，你又如何赢得这场战争呢？”
所以，你应该建立一种企业文化，让你和你的同事清楚地了解你的竞争者在做什么，而不是不断贬低和诋毁你的竞争者。同时你的企业文化还要让所有为你工作的人知道为什么你的机构可以提供更好的服务和产品以及为什么你的客户服务比你竞争者的要好。你对竞争者念念不忘，应该是一个健康，充满活力的事情，可以帮助你发展事业和打败对手。
但是我们不应该假装，这不是一件充满绅士风度的事情。当然，我们不是说要你违反法律。这个过程有时就是要涉及一些私下的策划。
比如，如果你处在一个行业间的环境中，你和你的竞争对手知己知彼，你就不大可能在不让对方知道的情况下，来探听对方的消息。甚至，了解他们的产品和服务的基本信息都可能不太容易：因为对手不会愿意把这些信息寄给你。如果你让你的年轻下属给对方打电话，要求将产品的基本信息寄到他的家里；你会发现其实你的对手通常不会将这些信息寄到家里。
但是不要被这个小障碍击倒。找到一个你所在行业中的友好的自由撰稿人，付给他一些报酬，让他以写一篇关于对手产品和服务的报道为理由要求你的对手提供一些信息。世界上任何一家合法的机构都不会回避宣传的机会，所以他们一定会毫不犹豫地给这些人寄出材料。
这就是在对付那些和你一样优秀和聪明的对手时，你可以使用的策略。现在我再介绍给你们一些好主意。希望你喜欢，也希望你更喜欢你在将这些方法付诸行动后取得的成功。
你可以使用的方法
以下的方法，不以其重要性排序。因为那样做比较武断，我们怎么能知道什么方法对谁而言是最好的？相反，我们根据研究结果得出的先后次序不同，来列出了下面的方法。而你如何使用这些方法，是你的事……
用一些小花招
你有很多直接的方法直接减少客户购买竞争对手的东西。比如，伦敦的一个比萨饼店提出如果顾客出示从任何一本黄页上撕下的其竞争对手的广告，可以得到半价比萨饼。我们把这叫做横向思维。但是，你最好让你的客户撕掉任何一个竞争对手的广告，毕竟你的广告可能也在某页上。
狡猾一点
这个怎么样？一个美国百货公司为客户提供免费的家庭号冰淇淋。道理是，这种冰淇淋客户不能在街上吃而必须回家吃。这样客户就不能去别的商店购物而不得不在这家公司购买更多的东西。
随时削弱竞争对手的能力
显然，如果你销售的东西是不能被你竞争对手的产品或服务所接受的，比如不能使用的电脑软件，那么；你就有效地削弱了对手。但是，在一些领域，包括在电脑软件方面，只要在对手的领域中涉及你的软件，客户会主动寻找可搭配的货物和服务。
提供咨询性销售
这是AIT卡尔·雷克白所提出的。意思是，你扮演向客户提供咨询的角色而不是一个向他们卖东西的人。卡尔·雷克白说：“通常，用咨询销售方法的人，看上去是在提供咨询同时做销售。我们在AIT就是这样做的，并全力希望可以提高竞争力。”
咨询性销售是个非常好的主意，只要你不把自己看成是个完全客观的提供咨询的人，因为你不是。我们的感觉是你必须让客户感到真诚，尤其是你向他们解释如果你的产品和服务真的不合适的话，就不要购买你的货物。卡尔·雷克白就这一点说道：
我们的目标是通过帮助他们来发展潜在客户。如果我们真的不能为他们做什么，我们就直说。但是，一般我们都会发展他们的需求，即使为他们特意做一些事，也是值得的。
在道德和精神上高于你的竞争对手
这一点，你也必须用真诚来获得成功。在道德和精神上高于竞争对手，不一定会保证富有，但是它是非常重要的武器。比如，英国合作银行通过不对军火和烟草这两个被认为是不道德的领域进行投资，而从竞争对手手中获得了很多客户。又比如，英国的“BODY SHOP”，因为是首家明确提出不销售用动物做实验的化妆品的商店。它因此获得了很多的宣传和客户的好感。
获得良好推荐和著名人士的肯定
这是很老的一招，但非常有效。比如，在1960年，嘉尼思雨衣公司赠送给了当时的英国总理哈罗德·威尔逊一件雨衣。威尔逊去什么地方都穿着这件雨衣。由于这个免费宣传，嘉尼思雨衣公司售出了成千上百件雨衣。
发展一个有杀伤力的牌子
给市场一个人人都爱的品牌。比如，在1960年，舒文格家族饮料公司出品了一种含有酒精的梨汁饮料，名叫魅力宝贝。这是首个专为妇女推出的品牌，一经推出就非常受妇女的热爱。结果，舒文格家族成为了百万富翁。
对时尚保持清醒的头脑
即使你不在时尚行业，你也必须这样做。你必须最好在时尚开始流行之前，了解你所在的市场的趋势是什么。
树立你的机构负责人或奠基人的个人魅力
这一招也非常有用。因为它�
