竞争七绝招-第15节
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通往财富的第二条道路：切实极大地改进人们
熟悉的东西 它的意思是说，你一开始所做的产品或服务是人们熟悉的，甚至是人们每天都要用的，但你要在很大程度上改进它。
你的改进幅度必须很大，而且这种改进是根本性的。如果仅仅是在现有水平上进行了很小的、微不足道的改进，那是不够的。因为，如果你做出的改进不够大，你对市场的冲击力也不可能足够强大，顾客也就不可能蜂拥而至，而你必须使他们潮水般向你涌来，因为那些早就在市场中扎下根基的公司不仅根深蒂固，而且有足够的财力经受住来自任何一位新人的竞争，除非你的产品或服务真正是一流的。
无论是在零售部门还是在行业对行业的部门，都有无数个这样的例子。那些机构对人们熟悉的产品进行了大幅度的根本性的改进，从而获得了极大的成功。我们已经看过普雷特公司的例子了，它所选择的产品是人们再熟悉不过的了：出售三明治。但是，它不仅大幅度提高了产品本身的质量，而且提高了产品生产方式和服务方式的质量，从而使顾客无法抵制它所出售的三明治的“诱惑”。在零售业还有很多这样的例子。例如，比特沃尔德——比特斯玛特（Petsworld and Petsmart）是一家很大的宠物连锁店，他们只是沿袭了开一家宠物商店的传统观念，这家宠物商店虽然对人友善，但却不是很干净，而且还有一点臭味。他们的理念一点儿也不复杂，就这么简单。他们只是增设了一些巧妙的设计理念，种类齐全的商品系列，以及聪明地增加了出售来自异国的宠物的项目，这一项目成为了吸引顾客的磁石，即使顾客对购买那些异国宠物不感兴趣，也会吸引他们过来看一看。
通常情况下，对现有产品或服务进行大幅度改进的可能性也许相对比较小，但是，鉴于那些空白的市场领域确实有很多需要改进的地方，因此你仍然可以获得一种真正的商业成功。我们已经讲述过戴尔计算机的故事，从根本上看，他们所做的事只是直接向大众出售质量一流的计算机，而无需经过中间商，这并不复杂。但是，这个简单的主意就足够使戴尔计算机成为计算机业最成功的商业典范。
这条道路的魅力在于它能够提供很多机会。你也许有充分的理由反驳说，像詹姆斯·迪森和米歇尔·布鲁姆伯格等人在某种程度上靠的是运气好，他们的经历和兴趣恰好能够帮助这些人创造一个机会，并最大限度地利用了这个机会。但是，你无需成为像詹姆斯·迪森那样的伟大的设计师，也无需像米歇尔·布鲁姆伯格那样成为一名证券经纪人，你仍然可以从这条道路中获益。你需要的是具有真正的商业头脑，能够敏锐地洞察到在什么领域，你可以真正对一项产品或服务的质量加以大幅度改进，然后，在向真正的顾客咨询过你的想法之后，就要投入全部的精力，使你的想法能够在市场中获得成功。
通往财富的第三条道路：赋予老产品新的活力和
内涵 这一条与第二条有些类似的地方，但是，它们的不同之处在于，第二条特别强调的是提高现有产品或服务的质量，而第三条的目的是赋予老产品新的活力和内涵，使那些现有产品通过其他形式或者其他类型的输送渠道到达顾客手中。
你可能已经猜到了，这条道路往往涉及科技的应用。
第三绝招 用智慧战胜你的竞争对手第6节 拉什（Lush）的故事（2）
20世纪五六十年代，计算机首次应用于企业中，但当时它们主要用于那些从前由人工操作的自动化程序中。自动化的实现不仅使生产效率大幅度提高，而且大大改进了程序的精确性。此外，自动化还有另外一些优势，例如，可以24小时不停工，因为计算机不需要度假，也不需要去吃饭和睡觉。
绝大多数工业和商业部门的自动化程度已经达到了环境以及现有技术所允许的最大限度。然而，各机构并不应该仅仅将技术用在替代人工劳动方面，技术的用途远远不止这一条。在过去的10年左右，尤其是最近几年，技术系统的快速发展已经使得将产品或服务直接送到顾客家中成为现实。在过去，由于顾客的住所非常分散，有些机构系统无法实现上门服务。我们可以想像得到，在任何一个拥有成千上万名顾客的公司，这种服务都很普遍。技术使得相关机构可以向单个顾客提供极为个性化的服务，而且能够实现成本效益。
面向个人的金融部门是一个最明显的例子，通过技术实现传统服务的转型，已经使该部门发生了翻天覆地的变化。绝大多数银行如今都提供一种远程电子服务。其中包括自动取款机、借记卡、电话银行和个人电脑银行，而且银行部门还在积极地开拓其他一些服务渠道，例如以智能卡为基础的“电子钱包”。
由于科技的发展创造了向客户提供远程服务的机会，保险业也在迅速发生着一场深刻的变革。在这方面最为成功的一家知名机构是英国的一家保险公司“直通车”（Direct Line）。这家公司最初只是一家汽车保险公司。现在，它确立的基本理念是通过电话直接向顾客推销保险。它很快就获得了极大的成功，如今它经营的保险业务种类非常多，而且还在从事其他方面的金融服务。
这并不是说，赋予现有的、人们熟悉的产品或服务新的动力的每一个创意都必须利用科技来界定并运用这一动力。比寻求运用科技作为你的商业创意的一部分更为重要的是，你应该努力思考顾客现在已经拥有了哪些东西，而哪些东西又是他们愿意购买的——如果这些东西价格合理的话。
这样的机会数不胜数。你需要做的是确定你对哪一种最感兴趣，以及你最愿意销售的是什么，然后再去考察一下，你是否能够通过向其注入一种原本不存在的因素或者是通过推销或运送这种产品或服务的其他途径将你的创意转变为某种真正特殊的东西。
外卖中国菜、将比萨饼送到顾客家中、零售商发放的“忠诚”卡（有了这张卡，你就可以根据自己消费的多少得到不同幅度的优惠，以此作为你忠诚于某个零售商的奖励），以及通过“免费电话”0800（美国的免费电话是800）进行服务，所有这些，都是赋予一种人们熟悉的产品以新的动力的例子。
记住这样一个事实，而且这个事实应该能够使你得到激励：那些现在看来非常传统、非常受欢迎的商业理念都包括在这个范畴之内。
通往成功的第四条道路：专门从事某种其他商家正在提供的系列产品或服务中的一种 1776年，著名的苏格兰社会哲学家和政治经济学家亚当·斯密（Adam Smith）（1723～1790年）出版了《国富论》（The Wealth of Nations）一书，这是他的第一本商业著作。他在这本书中描述了他参观过的一家生产大头针的工厂，他指出，这个工厂的每个工人只负责生产一根大头针所需的18道工序中的一种，这样一来，大头针的日平均总产量就大大超出了在每个工人都负责生产一根完整的大头针的情况下的日平均总产量。
斯密详细地记述了每个工人的日平均大头针产量是如何达到4800个的。然而，在他看来，“没有接受过这项特殊培训的工人每天连一根大头针都生产不了，当然也不可能生产出20根。”斯密接下来解释了生产大头针的任务是如何被划分成不同的阶段的，例如先将金属丝拉出来，然后抻直、切成一段一段、再把它们弄尖，等等。
这个事实，也就是说，通过功能的专业化，使得企业生产的某种特殊产品的产量远远高于让每个工人都生产一整件产品时的产量。这正是经济活动的核心。它类似于我们更熟悉的一个概念：规模经济。这个原理的意思是，在其他因素都相同的情况下，随着总体生产数量不断增加，单位产出所需的成本不断降低。用经济学家的话说就是，在长期平均成本随着产出的增长不断下降时，就产生了规模经济。这与我们给出的这个不那么专业的定义是完全相同的。
如果你能认识到这一点，那么；你就能够非常清楚地发现为什么在制造业中，功能的专业化能够提供非常明显的优势了。
首先，那些只全神贯注于一项专门活动的人很快就能将他们从事这项活动的能力提高到一个自己几乎做梦也想不到的水平。人类的大脑不仅能够很快地学会一种技能，而且随着这项活动的不断进行，还能积累越来越多的专门技术，并因此自我强化这一学习过程。我们先暂且不谈长时间的重复劳动带来的厌烦这一问题，尽管这个问题比较严重，但这却并不会对我们这一论点的有效性造成太大的影响。
专业化分工能够使生产率大幅度提高的第二个原因在于，人们在设计机械和设备时通常只赋予它们能够帮助工人完成那项专门任务的专门功能。从广义上说，可以将机器和设备设计为一次仅完成一道工序。当然有些机器可以拥有超出一项以上的功能，但是它们只有通过成功地完成单个功能的方式才能做到这一点。
第三，专业化分工之所以能够获得成功，是因为它符合逻辑地提高了效率。例如，你拥有一家生产大头针的工厂，20个工人每个人都专心致志地从事生产一根大头针所需的18道工序中的一道，那么；这些工人就可以一直固定在他们专门的工作区域，而无需将时间浪费在从一个工作区域走到另一个工作区域去，却发现他们需要用来完成其他工序的机器正被占用着。此外，所有通过他们的劳动完成的大头针在被运送到下一道生产工序之前还可以装在一个大大的箱子里。
每个人都承认，大头针的生产过程是一个相当原始的制造过程，但是，通过对这一过程的观察，我们可以更好地理解为什么通往财富的其中一条道路是在某种商业活动中使用专业化技术，当然到目前为止；使用专业技术还仅仅是，或者在相当大程度上是作为一项范围更广的整体活动的一部分。总体说来，专业化可以作为一项非常成功的商业战略的原因在于：
生产效率。如同亚当·斯密曾经考察过的大头针生产工序一样，对生产线的功能实行专业化总是能大幅度提高工作效率；从而带来巨大的利润。因此，如果你的商业理念涉及生产什么东西作为你整个商业理念的一部分，你就要集中攻克某一个特殊项目，那么；这就很可能为你带来财务和运营两方面的优势。
节约固定成本。功能的专业化总是能够带来固定成本的节约，也就是办公地点、生产车间、客户服务车间以及你需要的那些核心员工的薪水等重要要素的成本。这些成本之所以能够得到节约，是因为这些基本要素从根本上说是不可分割的。例如，如果你从事的是餐饮业，那么你就必须配备一间厨房，不管你一天只生产10个三明治还是生产1000个三明治。同理，你的办公场所也是如此：只要你准备使企业运转，那么不管你的产出是多少，你都需要这些办公场所。如果你准备将销售汉堡包作为整个餐饮活动的一部分，那么你就必须购买制作汉堡包的烤箱，不管你是只准备出售汉堡包，还是准备将出售汉堡包作为整个餐饮活动的一部分。如果情况确实如此，那么；你就会发现，专门销售汉堡包会给你带来巨大的固定成本优势。同样，如果餐饮只是整个商业活动的一部分（例如开一家旅游度假村），而你雇用了一名厨师负责烹饪，那么你就必须付给他/她薪水，而不管他/她是一直忙得不可开交还是几乎无所事事。当然，在某些情况下，你可以通过雇用一名兼职厨师解决这个问题，但是，这个办法却并不总是很灵验，因为从时间的角度来看，你并不能预先知道你什么时候需要这样的人为你工作。这个基本要点，也就是说，不管你雇用的员工是全职的还是兼职的，你都必须支付他们薪水，这笔薪水就是一笔固定成本，这一点是支持功能专业化的一个强有力的论据。
通过大批量购买节约开支。专业化将使你通过大批量购买原材料和其他需要买进的服务来节约大量开支。你不仅因为大批量购买可以得到更优质的产品或服务，而且，你在市场上拥有的雄厚的资本使你可以与供应商通过谈判得到更为�
