聆听华尔街的经商智慧-第18节
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智慧点评
在不断变化的世界里，只有不断地创新，才能增强自身的竞争能力，免遭被淘汰的命运。凡成功的企业，它们都崇尚创新并尊重创新，因为惟有时时创新，企业才会稳操胜券，不被市场所抛弃！
第五章 营销智慧智慧67 打有把握之仗
美国“朗得尔”食品进驻欧洲市场的营销智慧
美国有一家食品公司名叫伊诺，它的干酪产量虽然雄踞世界第一，但其出口量却与第一地位不相符。原来，澳大利亚、新西兰的干酪生产成本远比伊诺低得多，因此他们在世界干酪市场上占据了支配地位。
伊诺食品公司位于加利福尼亚的拉乔拉，它的拳头产品“朗得尔”是一种加香料的柔软的干酪，1973年问世后仅8年时间即已在北美洲干酪市场上占据了60％的市场份额，也有少量销往澳大利亚、加拿大和日本。但是，公司副总裁费希尔先生始终把目光盯在欧洲市场上，因为欧洲市场干酪交易量是北美洲的10倍以上，这是一块颇具诱惑力的大蛋糕。
“朗得尔”打进欧洲市场的可能性如何？费希尔先生展开了一系列的调查。
1．该公司在美国西海岸附近，离东海岸约3000公里之遥，而欧洲与美国东部隔洋相望。因此伊诺的“朗得尔”运往欧洲要比欧洲干酪运往美国的距离大得多。这便出现了运费问题，“朗得尔”运往欧洲要比欧洲干酪运往美国贵得多。
2。费希尔通过美国商务部了解到“朗得尔”销往欧共体国家须交纳35％关税，而美国对进口干酪只征收10％的关税。这高额关税与较高运费无疑是“朗得尔”竞争乏力的重要因素。
3。他通过种种渠道了解欧洲市场实态，渠道之一是1980年11月法国巴黎的国际食品博览会。“朗得尔”毅然参展，并请观察员品尝“朗得尔”以了解欧洲人的口味情况，并让欧洲人知道除习惯食用的几种干酪外，世界上还有“朗得尔”，而且尝之口感相当不错。
在博览会上，费希尔先生还接触了许多食品厂的代表。他们是同行同时也是竞争对手，而正是通过这些行家里手，费希尔了解到了欧洲市场上的竞争情况。他还接触了来博览会的一些 中间商，掌握了销售渠道方面的种种情况。
按说，在摸清了情况后可以做出将产品打入欧洲市场的决策了，但伊诺食品公司谨慎从事，在决定打入欧洲市场之前又进行了一段时间的试销。公司董事会认为通过试销在获得更具体的信息后再做决策较为稳妥。
在欧洲30多个国家中，伊诺公司选择了瑞典试销。因为瑞典在欧洲诸国中属于富裕户，瑞典经济水平和当地居民的口味都具有代表性。此外，瑞典较小，试销成本相对较低，通过试销，使信息资料更为丰富，这对做决策带来了许多好处。
试销后，结果非常令人满意，费希尔有了充足的把握，伊诺公司下决心要打进欧洲市场了。针对了解到的情况，它采取了一系列相应措施：
1。与国际船运公司谈判，赢得了每运一批货有3000美元的“特惠运费”，因而运费要比最初的报价低得多。
2。吁请美国关税委员会帮助同欧共体谈判，要求其降低干酪的高额进口税率，但此项谈判没有“结果”。公司进而决定给于适当的价格补贴，即所谓“进取性价格策略”。
3。在巴黎设立经营电子公司，一方面可以克服路途遥远之苦，便于管理伊诺公司在欧洲的业务；另一方面可以及时获取千变万化的信息；第三可以“在世界最大几家干酪制造商藏龙卧虎的市场上”，保持住伊诺公司的“高大形象”。
4。采取一系列促销措施：
（1）考虑到从美国西部到欧洲距离远、运期长（空运成本太高，车船运成本较低但运期长）的特点，研制出新型特殊包装——一个不透气的可以重新封口的容器，从而延长了储存期，保持食品新鲜。
（2）有鉴于法国食品在欧洲最叫得响，商品特意取了个法语名字“朗得尔”（法语意思为“圆型”）。
（3）特地生产一种法国洋葱味的干酪，“从欧洲制造商那里根本买不到这种东西”。
（4）广告做到点子上。伊诺公司一不上电视、电台，二不登报、上刊物，只制作了一份针对现场买主的宣传资料。在资料中采取了特殊作法：用法语描述伊诺公司的产品是“来自美国大草原的干酪”（用法语容易使人联想到名气大的法国食品），把欧洲人对美国牛仔裤的偏爱同干酪联系起来，干酪与牛仔裤一样会产生一种诱惑力，让人对这种食品产生好感。
诸多的营销策略使伊诺食品公司取得了成功，它从1981年起每月向欧洲出口20吨“朗得尔”，终于成为美国第一家打开欧洲市场的干酪公司，伊诺公司规模不大，但它却开了打入欧洲市场的先河。
智慧点评
事前的充分准备（做好市场调查，衡量各方利弊，进行试运行，以便做出最佳的营销方案），是取得事后成功的保障，精明的商家大多是不打无准备之仗的，事前的智慧胜过事后的诸葛！
第五章 营销智慧智慧68 调整营销策略
美国运通公司总裁哈维•；格鲁布的营销智慧
哈维•；格鲁布接任美国运通公司总裁后，采取的最主要的一项策略就是抢攻了美国的信用卡市场，因为只有此方法才能使运通摆脱当时与市场脱节的劣势。
当时美国的信用卡市场几乎被VISA和万事达所垄断，要想抢得一方领土谈何容易。要想使自己的信用卡有吸引力，就必须推陈出新，在形式和服务上打败对手。为了招揽客户，格鲁布绞尽脑汁不断推出崭新的特色服务项目，以满足客户需求，最大限度地争取市场份额。例如，美国运通的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话，提醒他们别忘了给母亲买生日礼物。美国运通还建立了内容详尽的用户资料库，甚至连有些用户偏爱意大利菜这样的细节信息都不放过。有了这些信息，美国运通的服务人员就能投其所好。例如，通知那位用户下榻的意大利饭店为他免费送上一瓶意大利白葡萄酒。这样，渐渐地许多用户对运通卡有了好感，增强了用户的忠诚度。
格鲁布清楚地知道，用户希望从美国运通得到的是信贷安全和特权享受。所以格鲁布郑重地对用户承诺：一旦你购买了美国运通卡，无论你身处世界的任何一个角落，你的权益都将得到保证，否则运通公司将全额赔偿其一切经济损失。这一策略果然奏效，多年来，正是这种承诺使美国运通的信用卡和旅行支票业务经久不衰。无论是在国内还是国外，每个用户都能体会到运通公司周到、体贴的关怀。
格鲁布还使更多的商家安装了美国运通卡的收款机，除了四星级宾馆和各大旅游胜地外，现在的运通卡用户已能使用手中的信用卡在邮局寄信，在ShopRite超市买鸡蛋，在Kmart服装店买袜子，在Blockbuster影院看电影，或是在Starbucks咖啡屋品咖啡。
在重塑美国运通传统品质时，格鲁布仍不忘在低档信用卡市场拓展业务。
在运通信用卡销路打开后不久，运通公司又推出了Optima信用卡，与万事达和VISA在低档信用卡市场一争高下。
1994年美国运通在继Optima之后，又隆重推出了新款信用卡Optima True Crace。这种信用卡的诱人之处在于它的利率时钟在用户首次购物25天后才开始启动。Op？鄄tima True Crace一经推出立即吸引了140万用户，格鲁布说这一数字比他预计的要高两倍。为了营造声势，格鲁布特地出资4000万美元，请著名的杂志封面模特马尔萨•；斯蒂沃伦为Optima True Crace做了诱人的宣传广告。
1995年夏天，格鲁布策划与得尔塔航空公司联合推出一种新款的Optima信用卡。得尔塔是美国惟一一家没有发行自己信用卡的大型航空公司。《信用卡新闻》的主编勒蒂斯•；阿布鲁斯卡说，取得得尔塔公司信用卡的发行权将使美国运通声威大振。
今天的美国运通已经完全摆脱了昔日的困境，真正抢占了美国的信用卡市场。它已经建立了种类齐全的信用卡服务网络，其产品包括打折卡、低利卡、免费卡，甚至还有一种以学生为服务对象的信用卡。这种制作精美的塑料保值卡，面值从25美元到100美元不等，学生们可以用它在校园里给家里打电话，在咖啡馆进餐，在书店买书，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。同这种保值信用卡一样，美国运通的旅行支票也能预支保值。通过这种业务，美国运通已聚敛了67亿美元的流动资金。
智慧点评
面对竞争，要积极接受挑战，结合市场形势，推出最有竞争力的产品。并通过全方位服务，达到客户满意进而增强客户忠诚度，以此来提高市场占有率，战胜对手。
第五章 营销智慧智慧69 明确主线，找准切入点
强生公司的网络营销策略
美国强生公司主要生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健等系列产品。目前强生公司已是拥有180多家分公司、十几万雇员的世界知名企业。适应时代的需要，强生公司推出的强生网站也很有自己的特色。
在今天，网上的竞争早已是今非昔比，真是群雄割据，激战正酣。经过全面的市场调研和精密的策划，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得了极大成功。他们的主要做法是：
一、富有特色的站点主题和创意
强生认为要想使自己的网站受到欢迎，必须关注和满足千百万网民的实际需求，这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力的。
确定了这一建站原则后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
在这里，强生就像一位呵护备至、絮絮叨叨的老奶奶，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食，甚至他的体温……年轻父母们会突然发现，在这个生活节奏日异加快的时代，身边倒确实需要这样一位经验丰富的老奶奶的不断指点。这位老奶奶会不时向你介绍“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”等诸如此类的产品。这些产品确实正是孩子现在所必需的，所以，你会常常被宣传所诱惑，不自觉地掏出钱包来。
二、最贴近生活的内容和最便捷的功能
进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这一设计使上网者有种莫名的好感，有一种想打开网页看看的冲动。
整个网站的网页设计色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套格式清晰的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。
强生网站提供服务时，客户输入的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大的信息资产，将对企业经营起着不可估量的作用。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母……）。愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，不久就会形成一份份产品促销方案来，由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，促销成功率非常高。
借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民�
