5417-品牌战节选-第4节
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第三章 品牌战略之基础篇 49
第一节 企业战略的核心是品牌战略 49
第二节 数据营销的缺陷 52
第三节 品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系 58
案例解析 口味还是梦想—— 啤酒品牌的世界之战 64
第四章 品牌战略之诊察篇 73
第一节 你的品牌还好吗 74
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴 85
第三节 品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降 87
第四节 塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（FANS） 91
第五节 品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方 92
第六节 品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗 96
第七节 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱 99
案例解析之一 五粮液VS茅台：品牌背后的玄机 103
案例解析之二 宝马：中国品牌战略之误 111
第五章 品牌战略之修正篇 120
第一节 品牌老化—— 品牌战略修正的必然要求 120
第二节 重新定位—— 让品牌重现生机 124
第三节 品牌重新定位的四大原因 124
第四节 品牌重新定位的战略步骤 130
第五节 品牌重新定位的铁律
—— 一个中心两个基本点 132
案例解析 湖雪：“包”出来的品牌
—— 湖雪面粉全案策划记 134
第六章 品牌战略之创新篇 152
第一节 品牌内在的创新驱动—— 品牌是一个动词 153
第二节 品牌战略创新—— 企业创新常规化 154
第三节 营销创新—— 品牌战略实施的助推器 156
第四节 体验营销—— 让你体验品牌的魅力 162
案例解析 小肥羊的品牌创新之路 172
第七章 品牌战略之升华篇 178
第一节 品牌愿景升华—— 最大程度的积聚企业内外部资源 179
第二节 品牌核心价值—— 品牌战略升华的基石 181
第三节 品牌年轻化：如何与年轻消费者沟通 183
案例解析之一 实施品牌战略，实现品牌价值飞跃
—— 民生药业跳跃式发展之路 189
案例解析之二 广日在“开创生活智能化”中新生
—— 兼谈工业产品如何规划品牌发展战略 206
第八章 品牌战略之传播篇 214
第一节 传播成就品牌，品牌传播应以战略制胜 214
第二节 品牌建设中的广告运动 216
第三节 创意的内涵和方向 222
第四节 如何获取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的风险与收益 230
第五节 事件营销四大定律 239
案例解析 金六福奥运添“福”
—— 金六福奥运全接触营销案例解析 246
第九章 品牌发展战略之中国成功模型篇 253
第一节 品牌建设的中国历程 253
第二节 中国品牌建设的路径选择 256
第三节 品牌建设的中国经验 260
第四节 品牌战略规划的成功中国模型 266
第五节 品牌精致化建设方略 270
案例解析 数风流人物品古越龙山
—— 古越龙山全案策划记 277
附录 策划提升品牌竞争力 288
关于“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销的对话 288
《品牌战》 第一章 盛世危言《品牌战》 谁在说中国无品牌
第一章 盛世危言
——中国品牌到了最危险的时候
联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。
——奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus）
第一节 谁在说中国无品牌
夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。
2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：
“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（〃Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense〃）
这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。
奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：
夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。
人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句：
夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。（Lenovo and lenovo are brands。 They are brands with huge potential。 They are just not yet as fully developed as brands can be。）
言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：
那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。
从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。
夏兰泽的那段话很长，兹录于后。
“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense。 But they have to understand that branding is about the relationship with people both intellectually and emotionally。 They have to have a consistent proposition they put in front of people。 The CEOs have very clear ideas what their brands are。。but it's difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks。？）”
中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。对于中国品牌同样如此。
奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。
虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。
海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。
但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。
这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。
人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53。3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16。7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。
这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。
《品牌战》 第一章 盛世危言《品牌战》 遭遇成长的天花板
第二节 21世纪，中国企业遭遇成长的天花板
美国加州大学经济学教授布拉德福德•；德龙（Bradford DeLong）指出：
“过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略取得了非凡的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时间，任何地方所达到的速度。这确实是一个非凡的成就。”
诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD，从玩具到内衣……琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。
这足以令每个中国人鼓舞、骄傲，不知疲倦地狂奔在创富的大路上，但同时也要清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透明天花板”。
全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品
事实上，中国的经济面临着一个困境：
全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。
以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济发展重新戴上了枷锁。
欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近2000万中国纺织工人的博奕较量。欧美国内的工会运动和政府财政赤字的多重压力，让本国的政客已经无视自由国际贸易应遵循的原则。虽然中国的产品物美价廉，如果各国的厂商都通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易保护，以中国一国之力，将难以化解。
经济全球化的趋势不可避免，但它也遵循一定的发展和演变规律，过去20年的变化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济和中国企业很好地把握住了发展机遇，呈现了改革开放后的超高速 增长。
而在未来的20年，会出现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情况，贸易保护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会下降。
不能跟上这一变化的国家，尤其是发展中国家，将会在这样的时代举步维艰，最好的例子是阿根廷。英国和美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速发展就此受挫。
全世界的资产阶级在中国团结起来
与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级都在中国团结了起来。
2005年夏天在北京举行的第九届《财富》全球论坛，被与会者称为历届财富论坛年会最成功的一届。《财富》全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的发展及无限的“钱”途，深得世界商界领袖的青睐。
从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将被称为“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度和范围将明显超过前3年，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。
这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争，以及中国本土企业与跨国公司的较量将更加激烈。
而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌竞争力与卓越的品牌战略。
跨国公司在中国最具竞争优�
