5417-品牌战节选-第2节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
功，之后的事还是未知之数：交了朋友未必结婚，结了婚难保不离婚；看了产品未必购买，购买了产品难保下次再惠顾……对于中国企业来说，需要的不只是媒人，我们更期待丘比特的出现。
丘比特肩负着爱情的使命，当被丘比特之箭射中时，两人便从此相爱了。品牌好比丘比特，它会说话、会放电、散发着消费者不可抗拒的魅力。品牌不像营销，它不是一种市场工具，但却有运筹帷幄的本领；它没有五花八门的装扮，但却有让消费者爱不释手的魅力；它不曾炼就十八般武艺，但却有让竞争对手望而却步的威力。
所有的企业都幻想着自己的产品有一种魔力能深深吸引住消费者，让消费者对自己忠诚恒久不弃不离，但企业往往得到的却是朝三暮四、喜新厌旧。问题究竟出在哪里？认真审视一下就会发现，自己的产品会跳舞，但更要让消费者为之跳舞；媒人是需要的，但关键还要有丘比特神助；营销可助企业叱咤风云，品牌才会令企业基业长青！
《品牌战》 总序《品牌战》 与菲利普·科特勒对话札记之二
与菲利普·科特勒对话札记之二
品牌化生存：走出中国式营销的泥淖
南非黑人大主教图图说，“五百年前，西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金；五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”。
20世纪80年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，而市场营销的集大成者菲利普·科特勒教授的经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。
在4P理论的指导下，中国的VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如荼的价格大战、渠道大战、促销大战……当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼藉，陷入了深深的迷惘。
每一个品牌的崛起背后，必是无数次惨烈而悲壮的价格战，中国企业家对4P理解最为透彻的是价格（Price），而产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）却成了价格的另类演绎。
中国20年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带来“福音”，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌1000，自损800”的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。
成也4P，败也4P。
中国企业如何才能走出中国式的营销泥淖？
首先，中国企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。
如果中国企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争，而不上升到品牌层面，那么“一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌；一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”的谶语将会变成现实。
手机就是一个惨痛的教训，中国本土品牌之间的价格战反而成就了摩托罗拉、诺基亚、三星的辉煌，而国内厂家却陷入全线亏损的悲壮境地。盲目的价格战，而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育，企业前期打下的市场，最终还是会被强势品牌所蚕食。
其次，中国企业要做好同时打赢两场战争的心理准备，一场是营销战，另一场是品牌战。品牌战是营销战的延续，是营销战的最高级形式。客观上来说，营销战使行业更快地进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“营销焦虑”。
例如，神舟率先推出3 999元的超低价笔记本电脑“刺激”市场，新蓝随即推出2 999元的笔记本电脑进行“搅市”；你请张曼玉代言，我请金喜善代言……一系列同质化的竞争手段，弱化了营销创新，也摊薄了企业的利润空间。此时，企业要走出同质化的泥淖，惟有进行品牌战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌，成就了蒙牛、伊利、光明的辉煌。完成行业洗牌后的乳业三强，通过持续的品牌战，掠夺消费者的心智资源，进一步提高了行业的进入壁垒，并通过差异化的品牌战略，避免同质化竞争的进一步加剧。
营销手段是很容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是从这个意义上来看，品牌是使企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“屏障”。
中国的企业家应清醒意识到品牌将使营销变得更加简单这一道理。品牌战争夺的是消费者的心灵空间，当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，营销障碍将会迎刃而解。
品牌的价值感使消费者愿意支付更高价格来购买产品，从而规避价格战，确保企业的利润源。消费者对品牌的依赖感和指名购买，使企业降低渠道开拓成本，如宝洁以最低的进场费进入大型商超。品牌赋予企业更大的发言权；如格力空调“叫板”家电巨头国美……品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。
如果说营销使推销变成多余，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。
中国市场是世界上同质化竞争最为严重的市场之一，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是“过度营销”留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。
品牌化生存是中国企业走出中国式营销泥淖的根本解决之道。
《品牌战》 总序《品牌战》 与菲利普·科特勒对话札记之三
与菲利普·科特勒对话札记之三
没有品牌战略 营销难以长青
菲利普·科特勒在中国又一次掀起了营销思维浪潮。我主持了与这位营销大师的高峰对话，感触良多。但在参与中国企业品牌建设和发展的全过程中，我愈来愈认识到过于畸重营销，已不足以解决中国市场同质化竞争的恶化，也不足以支撑中国企业的未来长远发展。
中国品牌与营销的实践及理论总结告诉人们，没有正确的品牌战略，营销难以长青。
市场的充分竞争必然要求以品牌战略为基础
20世纪90年初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代。这两个时代是跳跃式、浓缩式的发展过程，用20年的时间走完了西方国家百年的道路。
在这两个时代里，虽然面临跨国公司的神勇扩张，但中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业，将营销的重心放在营销创新和渠道的建设竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别，导致了消费层次和消费者特点的巨大差异。这种差异化战略已取得了巨大的成功。在此期间，科特勒的营销理论给予了中国数千万营销人以深刻影响，他们对4P也已耳熟能详。
然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最纯熟的4P不可避免地陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场。
仅仅凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的，终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上，并向本土企业学习。如当国外手机品牌成功学习复制了中国手机的渠道优势后，中国手机的占有率就由51％降到了33％。
营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒
从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时的产品特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，决非易事。
由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及与交流、信息传播的迅速增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量、技术、营销并无多大秘密或优势可言。
没有一个强大的品牌，市场营销通常难以维持长久的竞争优势。中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。
企业通过创造产品和在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。
营销是手段 品牌是战略
与技术、人才、渠道、价格一样，营销是属于企业操作技巧层面的策略。策略需要为战略服务。营销只是一种工具，是为目的服务的。
品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
同质化竞争是属于低级层次的竞争，品牌竞争则属于竞争的高级层次。
从微观层面上来说，企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这属于企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力，通过提升品牌竞争能力，使企业立于不败之地。品牌战略是一个泛化的概念，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。一个企业如果不能通过卓著的品牌战略使核心竞争力及优秀的竞争力资源最后表现为品牌竞争力，则很难为消费者所感知。
营销必须以品牌战略为基础
品牌战略失误将会导致一个严重的后果。就算企业有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场、高超的营销技巧也未必会成功。
品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。
品牌战略实施有什么好处？
品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值，为你的品牌做加法，广告与营销效果会更加明显。
品牌建设的基础是品牌战略基础，企业战略的核心是品牌战略。
产品日趋同质化、渠道日趋同质化、促销手段日趋同质化、公关策划日趋同质化、营销日趋同质化甚至创新都会日趋同质化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从今天开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。如果总是在价格战上死缠烂打，最终得益的可能是跨国品牌。我们可以想想在全球产业价值链上，中国企业在最底端劳心费力地做代工，而跨国公司则在商业食物链的最顶端，更从容，更赚钱，还更有“面子”。
想必这些也是菲利普·科特勒先生对中国企业的期待。
与牛根生对话
《品牌战》 总序《品牌战》 解析蒙牛快速成长的奥秘
解析蒙牛快速成长的奥秘
2005年秋，北京。在清华大学经管学院国际报告厅，作者作为对话嘉宾参与《中国经营报》“挑战企业家”活动，面对五百多名清华大学的学生和清华大学经管学院MBA学员与蒙牛集团董事长兼总裁牛根生进行了一次深入对话。对话涉及蒙牛的品牌、营销、管理、文化等各个方面，从一个侧面使我们更深地感悟到“蒙牛速度”的真谛。为让更多的中国企业从中受益，实现品牌快速成长，特将此次对话整理成稿，以飨读者。
关心大家才能让大家关心
李光斗与蒙牛董事长牛根生在清华大学解析蒙牛快速成长的奥秘
李光斗：在与牛总对话前，我想问现场观众一个轻松的话题。当然这个问题也与蒙牛相关。去年结束的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”异常火爆，我想问一下在座的清华学子，谁能说出2005年超级女声前三名的名字，并且分别用个词来形容一下这三位选手的特点？如果让你为蒙牛酸酸乳选择下一位代言人，你会选择�
