白领2005-第14节

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s制订业务策略、产品策略的重要性不言而喻。　　　　
　　　　广泛下的针对性　　　　
　　　　Pulte　Homes近年确定了面向未来的四大战略：抢占市场份额；市场细分；追求卓越运营；开发人才与财务管控。四大战略的核心是：通过客户细分抢占市场份额。　　　　
　　　　这个战略的支撑点是广泛的客户定位：通吃11类细分客户以确保市场份额的持续增长，占领活跃老年人市场以获得市场领导地位。　　　　
　　　　Pulte　Homes认为，在短期内，专注于为单一的客户群服务更为经济，但从长期看会严重阻碍公司的发展，即便一个公司能完全占领一个细分市场，但对整个市场而言，可能只是很小的一部分，把如此多的客户留给别人是不明智的。为了抢占市场份额，必须开发最广大的客户源，服务最广泛的潜在客户群体，必须减少对任何一个单一细分市场的依赖，必须在任何一个子市场中进行最好的投资。　　　　
　　　　Pulte　Homes在全国范围内通吃11类客户，但在进入具体的区域市场时则会有不同的侧重，采取区别对待策略。在进入一个区域市场之前，Pulte　Homes会进行大规模的市场调查，展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么，确定该区域包含11类客户中的哪些类，其中哪些类具备经济价值。然后购买土地，针对不同客户提供不同类型的住房。　　　　
　　　　在密歇根州，Pulte　Homes发展出了价位在中等到10万美元之间的新产品以适应1至3个目标消费群的需求。在南加州，Pulte　Homes提供价格为24万美元的产品给2至4个目标消费群。在亚利桑那州，Pulte　Homes兼并了Sivage…Thomas，一个主要提供首次置业住房的公司。在北加州，Pulte　Homes满足流动人士的需求。而在所有区域，活跃老年人市场都是开发的重点。　　　　
　　　　广泛客户定位给Pulte　Homes带来的收益是非常明显的。公司能够面向最广泛的潜在客户群寻求增长机会，开拓多元化的目标客户群降低了经营波动风险。在购买土地之前，Pulte　Homes已经规划好每一块土地怎么开发，紧俏的土地资源得以充分利用。　　　　
　　　　终身锁定　　　　
　　　　在Pulte　Homes，客户细分的作用不仅体现在对客户价值的把握，更重要的还在于指导了后端的精细化运营流程，这特别体现在产品线规划设计和营销活动上。　　　　
　　　　在产品线规划设计上，Pulte　Homes的做法是用标准化满足个性化。　　　　
　　　　Pulte　Homes根据客户细分的结果制作出标准化产品说明书，然后在全国不同的市场中进行模拟试验，检验住房标准化是否能够适应每一个目标客户群。目前，Pulte　Homes能够提供25种基本设计蓝图。在此基础上，公司为每一类客户量身定制产品，满足个性化需求，比较典型的新产品有复合型消费群社区、中上水平住宅、城市空地应用住宅。　　　　
　　　　值得赞许的是，Pulte　Homes在产品设计上提出了“价值重塑”概念：在项目开发时通过价值工程减少成本，其中最关键的依据还是对客户的了解和把握。Pulte　Homes反对设计师过分追求完美而忽视成本和效率的作风，主张保留客户的喜好，去除那些增加成本但没有价值的设计环节。根据这一原则，Pulte　Homes在所有区域市场进行检查，确保所有的设计施工方案在设计和建筑可实施性方面的最优化，如果达不到要求，则必须简化方案使其更便于指导高效率、低成本的施工建造。　　　　
　　　　在营销方面，Pulte　Homes提出以终身服务锁定客户。　　　　
　　　　Pulte　Homes的11类客户加起来涵盖了大部分人生阶段。年龄层比较低的某一类客户再过几年、十几年、几十年就会变成另一类型的客户。Pulte　Homes提出满足客户不同人生阶段的住房需求的战略性描述颇具远见。客户在前一个人生阶段得到了满意的产品和服务，就很可能在以后的阶段不断购买Pulte　Homes的房子，甚至经常会向他们的家人和朋友提及，品牌的客户忠诚度在口碑的点滴中凝聚而成。　　　　
　　　　数据表明，到2002年，Pulte　Homes的重复购买和转介绍购买达到了销售额的42％，终身锁定战略初告成功。　　　　
　　　　Pulte　Homes客户细分之道　　　　
　　　　细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。　　　　
　　　　对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte　Homes虽然实行“通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。　　　　
　　　　客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。


第三部分　地平线第22节　更大，更快，更多样

　　　　——美国房地产行业发展之趋势篇　　　　
　　　　陈延年　　　　
　　　　当前美国房地产行业有三个明显的趋势：行业走向集中和整合，大公司的规模效应开始显现；房地产金融不断发展，对行业的促进作用越来越大；同时，行业中也仍然存在比较明显的“小公司效应”。　　　　
　　　　规模化趋势：强大者更强大　　　　
　　　　一个行业的发展一般要经历开创、规模扩张、专营、平衡与联盟四个阶段，美国房地产行业目前正处于规模扩张阶段，一方面，市场份额向大公司集中，规模排名行业前十名的房地产商的市场份额从1989年的8。8％增加到2002年的19。7％；前20名大开发商的新屋销售额在全国市场的比例持续走高，在过去9年时间内份额增加了一倍多，从1992年的10。9％增加到2001年的22。7％。　　　　
　　　　另一方面，大公司不断跑赢大市。自1992年以来，大开发商的房屋销售增长率一直高于整个市场的增长率。即使在整个住宅市场的低迷期（市场增长为负），大开发商的销售也保持明显的正增长。在1994至1995年、1998至1999年、1999至2000年和2001至2002年这几个年度，美国房地产行业整体出现负增长，而大房地产商相应年度的增长率分别达到3。9％、25。6％、12％和14。2％。　　　　
　　　　按照近年的增长速度来看，美国房地产五大开发商的市场份额总和大约在2010年左右就能达到行业规模的45％。大公司市场份额不断增加，发展速度越来越快，这是其内在能力和外在竞争优势不断增强的结果。这些优势表现为：　　　　
　　　　规模成本优势。比较美国房地产行业规模排名前20名大开发商和第276到第400名开发商的总边际成本、日常运营支出和融资成本，前者的几项指标分别低于后者2。7％、1。1％和0。4％，而前者的息税前边际利润、边际利润分别高于后者3。8％、4。2％，规模成本的优势将使大开发商在竞争中处于有利的地位。　　　　
　　　　采购成本优势。按照2002年公布的数据，前20名大开发商的原材料成本是27。5％，排名第21到第125名开发商的平均成本是28。6％，第126到第275名开发商平均成本是27。9％，第276到第400名开发商平均成本是31％。从中我们也可以看出，大开发商在与供应商的合作中具有更大的讨价还价能力。大公司的采购成本优势还体现在直接从生产商采购原材料上，比如，有60％的大开发商直接从生产商中采购家电产品。　　　　
　　　　劳动力成本优势。2002年相关数据显示，排名第1到第20名的开发商劳动力平均成本在房价中占20。9％，排名第21到第125位的公司的相应数据是22。2％，排名第126到第275名的公司是20。9％，排名第276到第400名的公司是23。5％。这些数据显示，与小型公司相比，大型房地产开发商拥有相对的劳动力成本优势。　　　　
　　　　土地采购优势。美国各州对可开发土地的法律规范越来越严格，现成的可开发利用土地越来越有限。但大公司能够利用自己在本地市场的统治地位而优先采购、储备土地，并且在土地并购方面有更大的比较优势。相关条例抬高了土地成本，大开发商由于在人力、资金储备等方面具有优势，从而在竞争激烈的土地资源市场上具有更强的竞争力。　　　　
　　　　筹集资金的优势。就长期而言，大开发商的负债成本比小开发商更低。小公司只能获得银行信用资金，通过这种渠道获得的资金有限，并且在经济走弱时渠道会收窄。大公司则可以同时通过银行或者企业债券获得资金，资金安排相对更灵活。大开发商大多拓展了自身的金融服务业务，其内部调配能力也有利于加速资金流动，提高资金利用率。此外，通过股市融资也是大公司获得资金的常规途径。　　　　
　　　　上述几方面力量综合作用的结果，进一步推动了美国房地产业向规模经营的方向发展。　　　　
　　　　金融化趋势：房地产加速器　　　　
　　　　从历史上看，美国房地产发生过三次金融革命。　　　　
　　　　第一次金融革命开创了抵押贷款担保体系。　　　　
　　　　1929至1933年，美国发生大萧条。一方面，购房者纷纷失业，收入锐减，无力偿还贷款，另一方面，由于存款者大规模提现，贷款机构因出现资金断流而纷纷濒于破产。　　　　
　　　　为解决购房者和贷款机构的资金危机问题，美国政府推出了具有深远意义的两大举措。首先，建立了新的抵押贷款体系。在1932年，美国总统批准《住宅抵押贷款法》（HOLA），宣布由联邦政府为购房提供担保，形成提供长久性、低利率、分期还款方式运作的抵押市场。1934年，美国国会正式通过《国家住房法》（NHA），宣布成立联邦住宅管理局（FHA）和联邦储蓄贷款保险公司（FSLIC），组建“互助抵押贷款保险基金”，对个人住房抵押贷款提供保险。　　　　
　　　　抵押贷款和国家担保解决了经济大萧条带来的支付能力断链问题，消费者的可支配收入变相增加，消费能力增强了。这以后，抵押贷款一路增长，抵押贷款占全部住宅贷款的比重从1945年的9。36％上升到1964年的92。18％。　　　　
　　　　第二次金融革命是住房抵押贷款证券化。　　　　
　　　　1970年代，美国利率大幅升高，这加剧了住房抵押市场的矛盾。利率提高使购房者还款付息的压力增大，而抵押贷款机构在利率波动下“短借长贷”，造成了利息损失和流动性问题，其资产变现能力和盈利能力大大下降，放款能力受到影响。　　　　
　　　　1970年，美国成立一系列专门中介机构FannieMae、FreddieMac和GinnieMae，负责房地产抵押的证券化运作。FreddieMac为FHA的合规贷款以外的常规贷款提供担保，建立常规贷款的二级交易市场。1972年以后，FannieMae也开始购买常规贷款，住房抵押贷款二级市场范围进一步扩大。　　　　
　　　　抵押贷款证券化对美国房地产的影响巨大。首先，它极大促进了住宅信贷的发展，解决抵押贷款的流动性、融资问题和风险控制问题。其次，它为住房市场提供大量资金，推动了房地产市场的活跃。其三，它使居民住房建设跟全球的资本市场结合为一体。其四，它能够在即使出现银行危机、商业银行信贷萎缩时，保证市场上仍能够有足够的资金流动。　　　　
　　　　住房抵押贷款证券的发行，1984年是620亿美元，到2001年，已经发展到1。2万亿美元。在二级市场上融资的抵押贷款的比例从1984年的27％增长到2001年的59。3％，翻了一倍多！　　　　
　　　　1950年时全美国的住房贷款余额为730亿美元，到1960年为2090亿，1970年为2890亿，但到了1981年则猛升为10037亿美元。1970年开始的房贷资产证券化使70年代的房贷余额新增2。47倍，从中可见金融创新对住房消费的促进作用。　　　　
　　　　第三次金融革命是信息技术的应用。　　　　
　　　　进入1990年代后期，信息技术对房地产金融的影响越来越大。二级市场开始实行电子交易，抵押贷款搬到网上发行。信息技术提高了信息的对称性，降低了房地产金融行业的交易成本，提高了房地产金融的运行效率。　　　　
　　　　小公司效应：多样化生存　　　　
　　　　如果说，规模化和金融化是当前美国房地产行业的主流，那么支流就是“小公司效应”。　　　　
　　　　我们所说的“小公司效应”主要是指：第一，公司的核心能力存在于个人，而不是公司组织内部；第二，这一行业的比较优势很容易打败核心能力。现阶段的美国房地产行业仍然具有这种特征。　　　　
　　　　大量小型企业存在是现阶段美国房地产行业的一个特点。2002年，在美国有超过7万家房地产发展商，其中绝大多数是小型企业，前五大发展商销售收入的市场份额只达到14％。　　　　
　　　　之所以存在这么多小公司，一方面是需求层次的多样性和需求地域的广泛性使大型企业难以覆盖所有