4779-时尚:幕后的策动-第15节
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如何测算出发行数上的那只馒头？起码需要刊物经历一年的时间。否则就可能造成两个同样消极的后果：要么发行不足；要么滥发行。一般而言，3年以上的成熟刊物，其实销率基本维持在85％…95％；新刊（含一年刊物）的实销率在50…60％，这些数据均为良性的。
实销率之所以是杂志发行的一个前提，还因为各个渠道对此有明确要求。以北京报亭为例，北京市报刊零售公司（惟一渠道商）会对新杂志进行3个月的试销，如果实销率达不到30％，就要面临退货风险。在上海的地铁终端，在一次性缴纳1万元进场费后，如果经过试销合格，以后就不用再交；如果不合格，就被要求出局，而费用也不再返回。
招贴画之争，点燃渠道交战之火
背景：据2004年4月份出版的《传媒》杂志，由北京市新华书店、外文书店、中国书店和北京图书大厦共同组建的北京图书发行集团在京成立。该集团尝试吸收其他国有、非国有和境外资本，并进行股份制改造。发行的蛋糕能做多大又取决于对渠道的控制。
在中层管理者例会上，我们从发行公司不断得到这样的消息：时尚集团的某本杂志昨天刚贴出出去的报刊亭的招贴今天大面积发现被人撕毁，初步判断此行为绝非一般人所为。不出意外，应是竞争对手的恶心攻击所致！如果采取“以牙还牙”的做法，无疑酿成一起类似“以暴抗暴”的民间争斗，最终于事无补。
招贴是终端市场上费用最低、效果最明显的策略之一，而且简单易行。这些招贴可以起到提示该期杂志主要内容、吸引读者眼球的效果。问题在于，报刊亭亭身广告位一直没有合法运作，部分杂志社只好与摊主自行协商，而摊主也希望借此宣传杂志。对没把握的新刊，摊主就会优先选择出刊物时间长、在读者心目中已经有一定口碑的刊物，而对新刊则采取提高劳务费（张贴海报或招贴的风险费）的做法。
某画报的贴画率（即张贴招贴画）非常高，有时达到一个书报亭不少于两张的数字，而据了解，他们则给了每个书报亭每月600…800元的张贴费。由于这部分费用本身并无明确规定，有些终端漫天要价，导致期刊发行成本无规律不断增加。即便如此，谁也不敢小视招贴的功能。
记得当时《时尚健康Men’sHealth》当时没有通过邮局发行，邮局就通知北京市所有书报亭（包括地铁）不许出售该杂志，自然招贴画也不让张贴，致使数期杂志销量受到明显影响。
北京市报刊零售公司认为，报身广告必须报北京市有关部门批准，由公司统一为期刊提供上亭展示的服务。2004年我去巴黎度假，去市中心的报刊亭认真考察一番，发现人家完全就是将亭身当作广告位来经营的，11月底的时候正好赶上MarieClare做该月的广告，所以巴黎市区的主要书报亭身广告都挂满了该刊物的当月海报。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑发行门槛费：混乱中的局与破局
发行门槛费：混乱中的局与破局
曾经有一位非媒介行业的投资人向我慷慨陈辞，意欲进军期刊市场。当他听我算完一笔发行费用之后不禁感叹，原来国内的发行如此不规范，费用如此没有定数？
“门槛费”这个词听起来有些贬义，起码算不得正规术语。确实，它是中国发行市场上的一个怪胎，但它多少暴露了渠道中的一些规律。
各地区发行门槛费用的收取方式不一样，数额也存在明显差异。在上海，拥有2100个东方书报亭的东方书报刊服务有限公司、掌握着4000家便利店的上海久远出版服务有限公司以及占据着90％以上地铁零售网点的地铁书刊服务有限公司等是渠道市场的龙头老大。
照行规，杂志要在东方书报亭销售，一次性需要交纳人民币4500元；若连续3期销售量达不到35％，则要撤出。2001年我在上海做《出色》杂志时也差点遭遇此发行尴尬。由于这本刊物当时定位不是特别准确，在人文与物质之间徘徊，结果，杂志出到第二期便遭遇销售“滑铁卢”，要不是当时的总编与发行公司有着良好的人脉关系，人家恐怕早就撤货了。在报亭、地铁忙着提高门槛之际，上海的便利店也没有闲着。这些便利店展示刊物的数量从几十种到400多种不等。罗森超市因为消费群体较高，入场费较好德超市高出10…12％。这些便利店一般都有3…6个月的试销期，实销率需达到５50％以上。
2004年，地铁通道一本刊物的入场费每月大概在10…20万，机场是各家时尚杂志看好的门面房，但是进入这个场所的代价是最大的。仅以上海浦东国际机场书店进货的门槛费为例，这部分入场费不等，据称，一般刊物的进场费一年不超过1万元，事实上远不止这个数字。
2005年上海虹桥机场内的期刊展示位公开拍卖。卖主主要集中在时尚集团与桦榭集团之间。结果前者以多出后者１千元的标点拿下此位置。公开拍卖也意味着上海的渠道经营日益走向成熟、专业。
从以下的表格中，我们可以清晰地发现，从一本新刊开始将牵扯到多少运营成本。
项目地点报亭地铁便利店机场酒店校园超市
网点数2100近百个
报亭、
报柜4000多家3家4星级以上
均有117家
服务销售、配送提供销
售数据
帮助
促销配货、结算根据刊社
要求而定销售、宣传、配送电子手段
整合信息
费用第一次进入，需一
次性交纳4500元一次性
交纳
1万元4500…10000元/年1000元/年
以下除6家自营
店需要交
费外，其余
不需要一次性交
纳3000元
（以上表格系整合自《中国图书商报》2005年4月8日）
即便出于展示的目的，航空公司也从不心慈手软。在国内外航线上，除了规定可以摆放的航机杂志外，其他刊物基本不让进入。出于商业的目的，有些航空公司开始采取偶尔合作的方式收取较高的展示费。
与国外传媒不同，国内杂志的营销成本占全部运营成本的比例一般较低：不足10％。据FHM国际部营销经理SimonGreves介绍，FHM的市场营销成本高达25％，另外，每年用于市场推广的费用为利润率的20％，国内一般不到1％。这部分成本包括每期坚持采用的全封闭、8色全彩印刷、每年运作的FHM“全球百名性感女性评选”。（详见本书有关市场营销一章）。
另一方面，国内发行成本逐渐增加，杂志成为21世纪最后十个垄断行业的说法即将破灭，办杂志并非好玩的游戏。在北京，期刊要进入地铁，除了要交高昂的入场费，还要面临非常严格的筛选。据悉，该公司对刊非常挑剔，几乎只卖热销杂志。据报道，刊社要缴纳入网费少则1年1万元，多则3万元人民币左右。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑“时尚是什么？ELLE说了算”
“时尚是什么？ELLE说了算”
——期刊竞争何以失去了风度
1796年，德国人阿罗斯？林尼非德在巴伐利亚省发明了石版印刷，开始了平面印刷的漫漫征途。而毕升所创造发明的胶泥活字，比欧洲早了数百年。由于意识形态的限制，中国期刊市场化进程却始终落后了西方。
随着市场细分的日益加剧以及读者阅读厌倦期的到来，原有的时尚期刊的面孔已渐陷入一个平台期。选题撞车、版式设计的落伍与守旧、图片的粗糙，也同时暴露出时尚类杂志的浅薄和危机。客观上，市场提出了变革的要求。
消费者的看法更为现实，这类杂志一般定价不菲，动辄15元。初看图片精美，内容花哨，回家再看，几分钟就翻完了。时间一长，就如同鸡肋，弃之又觉可惜。有人把该类杂志戏称为“感觉派”。
而发生于2003年国庆前后的一个“广告标语事件”则揭开了国内时尚期刊恶性竞争的帷幕。即便与台湾的期刊竞争策略相比，大陆所采取的手法一直非常陈旧。
为了巩固读者群，目前时尚类杂志不论新刊老刊都走上了“厚刊、增页”之不归路。一般而言，定价在20元左右的新刊页码为168页左右（含广告页），女性刊物在184页。不过，为了争夺市场，有些新刊除了大量赠送礼物外，还不惜斥资认为调高页量。法国桦榭菲力柏契集团在中国运作其MarieClare中文版（《嘉人》）时就采取了此类策略。据称，他们投入了500万进行全国性的市场营销。让我们来看看这场营销之战，可以看出如下几个特点：
一、采取地毯式轰炸。《嘉人》的最初名字为《健美女性》，读者知名度几乎没有，
而且容易让人误解为一本女性健身杂志，与MarieClare的品牌定义和定位相距甚远。当时该刊面对的直接竞争对手有《时尚COSMO》、《中国时装》、《世界时装之苑》等。从全球范围看，MarieClare是一本关注女性生存状态的带有人文性杂志，其强项在美容和专题报道。市场营销上采取地毯式轰炸往往是报纸的常用手法。《健美女性》面市之初即在地铁、书报亭、机场、一些零售终端（含超市）大做广告。此类招数虽然在短期内会引起读者的关注，但它也容易模糊了自己的读者群。事实上，不同的消费群体适合不同的营销方式。《财富》中文版在中国的营销手段几乎看不到，它被隐含在杂志的发行环节中——即先对读者群进行收集，并定向免费赠送一至二期杂志；同时还在杂志中针对每篇文章提供反馈表以便回收读者的意见，最后再将意见收集整理，部分成为与广告商洽谈广告的基础，杂志的二次售卖就完成了。
二、低价促销。一本定价不应低于20元的杂志居然打出“10元”的销售招牌。
从刊物的定位看，10元、12元均属于“中价区”，与时尚类高端刊物有些远了。显然，这种定价策略是比较危险的。如果杂志后期调回价格至高端区，原来的读者就有受骗上当的感觉，甚至会放弃购买。事实上，《嘉人》后来就被迫回到了20元的价位区，尽管页码也增多了，无论如何对于读者是一种精神伤害。
三、“套装销售”虽然在国外多有采用，但这种形式有一定的局限性。2003年6
月，《世界时装之苑》和《嘉人》的“套装”除了打出“低价牌”外还赠送价值不菲的礼品，如方巾头、化装试用装等。套装的局限性在于，构成套装的两个产品必须具备同一品牌不同分众市场的特点，如《时尚Cosmopolitan》与《娇点Cosomogirl！》的捆绑销售就比如合适，作为同一品牌的姊妹刊，《娇点Cosmogirl！》作为一个新诞生的品牌急需依托成熟大刊的提携。但《世界时装之苑》和《嘉人》完全是两个不同的品牌，只是隶属于同一家出版公司而已。
四、与纸老虎联动。作为图书销售终端上的新生力量，纸老虎在终端销售上的版图逐渐扩大，而且手段灵活。桦榭菲力柏契出版集团借助这个网络大肆包装这本新刊，在有纸老虎经营的大型超市里张贴封面招贴、悬挂POP，在收银台附近密集铺货。在纸老虎所进行全国10大畅销时尚刊物的评比中谋求位次。
一边要扶持《嘉人》，一边要巩固ELLE的地位，桦榭在发行领域的系列动作引人关注。不过，接下来的营销故事却有些远离了杂志竞争的正常格局。
2003年10月前后，《世界时装之苑》在全国的书报亭挂出一个横幅，上面赫然几个大字“时尚是什么？ELLE说了算”。这一语态显然是针对时尚集团的。业内人士都知道，桦榭集团一直不甘于自己在国内“老二”地位，它一直想将时尚集团拉下马，同时将瑞丽系列刊物抛开。不过，这种做法太过一厢情愿，毫无疑问，在市场上谁是真正的王者最终仍由读者和广告商说了算。
《时尚－幕后的策动》 发行量是一把双刃剑纸老虎想干什么？
纸老虎想干什么？
作为杂志的下游产品——发行渠道，正在试图影响甚至控制杂志的编辑方针和经营方向。发行上的利润已经吸引了一些私人企业的兴趣，北京的纸老虎图书销售网络就是近年开始经营和扩张的一个发行终端，它们试图覆盖类似普尔斯马特、麦德龙之类的大型超市，以便赢得更庞大的销售空�
