牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第13节
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原则上，租车公司也应该面临同样的压力。它们不收取取消费的根本原因，可能是这样：顾客来租车，一般是搭乘了飞机，到达目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消费，那么，一般租车的顾客，就有着强烈的动机按时取车——即便租车公司并不收取取消费。这样一来，租车公司就能够进免得罪被迫取消预仃的顾客，而酒店和航空公司的取消政策会使得这么做的顾客越来越少。
·在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特珠买家索取高价的能力。
·卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
·凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
·在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
·有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
第 5 章
军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市 24 小时营业？
·为什么医生倾向于开过量的抗生素？
·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
·为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？
·为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？
·为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
·为什么有不少学校要求学生穿校服？
·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？
亚当 · 斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。
虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”，但和他们不同，斯密从不曾有过这样的幻想：肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在 《 国富论 》 中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文，深受斯密著作影响的托马斯 · 马尔萨斯（ Thonlas Malthus ）以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。一些特性，如智力，不仅有利于个体的成功繁殖，对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性，只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角，对后一种情况做了清晰的阐释。
和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄鹿底取的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。
尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
但自然选择，也就是这一问题的根源，却并不能提供问题的解决办法。诚然，犄角较小的变异麋鹿能相对安全地从肉食天敌手里逃生。但它接触不到雌麋鹿。所以，它基因的副本不会出现在下一代身上——这是达尔文进化理论框架中的惟一决定性因素。
超大的犄角，属于一种可以称之为“对个体来说是好事，对群休来说却没用”的特性。成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。倘若个体决策者获取所有与该行动有关的收益，亦承担所有相关成本，亚当 · 斯密那只看不见的手就跑来发挥作用了。但有不少个体行动，会使得他人受益，或者导致他人承担成本。
举个例子，假设观众中有人为了看得更清楚而站起来，必定会挡住身后观众的视线。同样，倘若额外的捕鱼船出航，会减少现有渔船的捕鱼量。在这种情况下，看不见的手似乎失去了效用。为了看得更清楚，所有的人都站起身，结果没人比大家都坐着时看得更清楚。只要预期净所得能超出所花时间的机会成本及其他开销，渔夫就出海打鱼，结果必然导致过度捕捞，形成“公用品悲剧”（① 公用品悲剧 （uagedy of the mons） ，凡是属于最多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事物。 ― 编者注）。 在本章中，我们要来看看个体和社会利益之间的分歧，帮助我们解答一系列谜题。
为什么医生倾向于开过量的杭生素？（弗雷德 · 赫伯勒）
倘若病人饱怨耳朵或呼吸道感染，不少医生都会开出抗生素类药品。如果感染是细菌（而不是病毒）所致，抗生素治疗应该能加速痊愈。可病人每一次吞服抗生素，细菌产生抗药性的风险也随之增加。因此，公共健康官员要求医生只在病人严重感染时开抗生素药物。可为什么还有那么多医生继续给感染并不严重的病人开杭生素呢？
大多数医生都明白，倘若抗生素过量使用，细菌很快就会出现抗药性。例如， 1947 年，青霉素刚大量投入使用的第 4 个年头，人们就发现了一种能抵抗青霉素的葡萄球菌变体（金黄色葡萄球菌）。大多数医生也知道，带抗药性的细菌变体，能导致更产重的问题。金黄色萄萄球菌出现以后，医生们只好用另一种杭生素——甲氧苯青霉素——来治疗它。但这也只是个应急办法。 1961 年，英国发现了杭甲氧苯青霉素的细菌 ― MRSA 超级病菌，如今世界各地的医院里都能找到它的身影。 1991 年，英国因致血症而去世的病患， 4 ％是 MRSA 感染所致；到了 1999 年，这一比例已经上升至 37 ％。
跟海洋过度捕鱼一样，抗生素的过度使用，也是一起公用品悲剧。个别渔夫的捕鱼量，本身并不足以对鱼群数量造成重大影响；同理，个别医生所开的抗生素，也不足以促成致命杭药细菌的产生。然而，每当医生开出抗生素，引起患者感染的细菌很可能会有一些得以幸存。该群体中的个体细菌跟从前全然不同，而更不幸的是，在抗生素治疗过程中存活几率最大的，并不是原始细菌群中的随机样本。相反，它们的基因结构对药物的抵抗性最大。倘若加大用药剂量，这部分幸存细菌仍可能被杀死。但随着时间的推移，变异也逐渐积累，最终，幸存细菌中的抗药性越来越强。
医生面临的困境在于，患者相信，服用抗生素能加速自己的痊愈。一些医生拒绝用这种方式治疗不太严重的感染，但另一些医生屈服于患者的压力之下，因为他们知道，如果拿不到药，患者可能会另请高明。美国疾病控制中心估计，在每年开出的 1。5 亿份抗生素处方中，有 1 / 3 都是不必要的。
医生同意病人的要求，可能是因为他们知道，单独的一张处方，并不会导致抗药细菌的出现。不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带抗药性的有毒变异细菌。
为什么妇女忍意忍受高跟鞋带来的不适感？（迪格比 · 洛克）
高跟鞋穿着不舒服，走路困难。长期穿高跟鞋，会给脚、膝盖和背带来损害。可为什么妇女们还是继续穿着高跟鞋呢？
简单的回答似乎应该是，穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意。在 《 理智与情感 》 当中，简 · 奥斯汀形容艾莉诺时说，“她有着优雅的肤色，容貌端庄~~~~~~~~身材尤其好。”可说到艾莉诺的妹妹玛丽安 · 奥斯汀却说，“还算俊俏。她的身材，虽说比不上姐姐那么端正，可因为身高有优势，反倒更动人。”高跟鞋不仅能让妇女显得更高，还强迫她们挺直腰板，脚部前耸，屁股后翘，从而凸显女性的曲线。男人喜欢女人夸张的身材，时尚专家如是说。 问题在于，要是所有妇女都穿高跟鞋，这种优势也就征平了。毕竟，身高只是个相对现象。比别人高几寸当然很好，至少不比别人矮几寸。可要是所有妇女都穿上高跟鞋好让自己高上几寸，她们之间的相对高度也就恢复了原貌，跟大家都穿平底鞋时一样了。如果妇女们能集体决定穿哪种鞋，估计所有人都愿意放弃高跟鞋。可一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就没法维持下去了。
为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？
伊萨卡是纽约以北一座只有 3 万人口的小镇，有 5 家通宵管业的杂货店。要是购物者凌晨4 点去买东西，几乎每家店里都只有临时店员在值班。通宵营业的成本并不大，可也没小到微不足道的地步。
比方说，通宵营业的供暖、空调和照明费用，显然比晚上 12 点关、早展 6 点开的商店要高。对于晚间轮班的收银员、存货管理员和保安，商店都要支付奖励性薪资给他们。既然这些成本肯定比凌晨销售中创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？
影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位里和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，干嘛还要到另一家店费时费力地找东西呢？所以，商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。
每家店库存商品的价格和种类大同小异，而一旦哪家店的上述因素稍有不同，就可能成为一部分购物者选中该店的决定性因素。人们大概不会定期到一家不顺路的商店买东西，但在一个人人都有私家车的小镇上，位置并不是最重要的因素。现在，让我们假设所有超市都在晚上 11 点关门，次日早晨 7 点开门。如果一家店把营业时间延长到半夜 12 点，它就能成为营业时间最长的店。即便那些偶尔才会在晚上 12 点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己固定买东西的地方，万一真的哪天需要在半夜买东西，找东西就很方使了。虽说超市在晚上 12 点吸引到的顾客并不多，但由于它管业时间长，所以能吸引到更多顾客固定到此购物。
竟争性超市肯定不会坐视自己的顾客被拐跑，它们必然会延长营业时间。可这时，其他店铺又会把关门时间延长到凌晨 l 点，坐收渔利。倘若维持商店多营业一个小时的成本并不太大，那么惟一可能出现的结果，就是大多数商店通宵营业。显然，伊萨卡的情况正是如此。
既然伊萨卡大多数超市都通宵营业，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了。超市继续在其他方面竟争。比方说，一家店的熟食很有名，另一家店的进口商品选择范围大。但没有哪一家店会回到夜里关门的老路上。
在伊萨卡，杂货店并非随时都通宵营业；而且，有一部分类似规模的城镇，并没有通宵营业的杂货店。所以，虽说上述竞争趋势貌似能够时伊萨卡杂货店通宵营业的原因做出解释，但很明显，它并未解释这一现象的时间选择或地域扩散情况。
为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？（梅丽莎 · 摩尔、埃里克 · 萨斯）
虽说圣诞购物季并不非得从感恩节之后的星期五才开始，可在有些商店，人工圣诞树和节日花冠 9 月份就上架了。提前上架涉及到机会成本的问题，因为货架上放了节日用品，就不能再放其他商品了。所以，圣诞节用品早上架，是以减少其他商品的销售量为代价的。购物者在节日用品上的。总支出和圣诞购物季的长短并无太大关系，那么，为什么商店这么早就开始展示圣诞节用品呢？
圣诞假日购物旺季约占年度零该量的 40 ％ ，年度零售利润的 65 ％�
