24三国智谋精粹-第46节

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价实，这是它长期受到顾客赞美的主要原因。　1976年起，库尔斯公司决定扩大销售，将其啤酒推销到全国，由于新的经销者不用冷冻车运输，以及其它原因，加上竞争者异军突起，推出凉爽型啤酒，消费者很喜爱，成为热门货，因而库尔斯在新的地区并没有打开局　面，使销售量停滞不前，　这已是后话了。世界上没有永远的冠军，包括产品的质量也如此。在当今市场的激烈竞争中，随着科技的日新月异，更高质量的产品不断涌现，如果保守本创新，原来高质量的产品终会变成次品。且形势在变化，人们的爱好也在变化，想一次就制造一种永远质量优良和永远使人称心如意的产品，这是不可能的。只有不断创新，不断提高质量，才能不断前进，保守就会停滞不前，终将被别人远远抛在后面。日本小松制作所制造的产品，从先进到落后，又从落后到先进的经历便是很好的说明。　50年代，该制作所生产的推土机占日本总产量的60％，很畅销，可说是独占鳌头。可是，60年代初，美国凯特皮勒公司同日本三菱公司合作，在日本开办一所工程机械制造厂，所制造的产品，不论是在技术或质量上都胜过小松的产品，且价格也便宜。这使小松产品难于推销，险些儿关门倒闭。但小松制作所不甘失败，便引进起源于美国的全面质量管理，制定“A作战”计划，经过3年努力，小松产品质量提高了，如其中推上机的主要部件柴油机的使用寿命由原来的3000小时提高到5000小时以上，超过了凯特皮勒的水平。但是，小松并不以此为满足，它再接再厉，不到5年一跃登上世界名牌的“宝座”，产品不断涌人国际市场，行销一百多个国家，其中有三分之一出口到美国。　
　　货真价实做到童臾无欺，这才是真正的货真价实。但有些商人口头说童臾无欺，实际并不如此，这些欺人自害，到头来被揭穿便原形毕露，不再彼人情任。只有诚实才得到顾客的信任，放心与之交易。山一证券公司的刨始人小池说：“做生意成功第一要诀就是诚实。诚实像是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。”这确是小池经验之谈，他正是因诚实而起家的。　
　　小池20多岁时开小池商店，同时替一家机器制造公司当推销员，有一个时期，他推销机器很顺利，半个月内便跟33位顾客签订了契约，并收了定金，之后，他发觉所卖的机器比别的公司出产同样性能的机器昂贵，感到很不安，立即带订约书和定金，整整花了3天的时间逐家逐户去找订户，老老实实的说明他所卖的机器价钱比别人卖的机器贵，请他们废弃契约。这使订户深受感动，结果33人中没有一个废约，反而对小池极其信赖和敬佩。消息传开，人们知道小池经商诚实，纷纷前来他的商店购买货物或是向他订购机器。诚实使小池财源广进，终于成了大企业家。　
　　如何才能使产品多销，有两种不同的主张：一种是“薄利多销”，另一种是“厚利多销”。前者是日本人的看法，后者是犹太人的独特见解。犹太人自信他推销的商品是好的，好的商品不减价，“便宜不卖”，与其“薄利”　
　　多销，何不“厚利”多赚，据说这是犹太人赚钱的奥秘。日本人就认为“薄利”才能多卖，多卖了就能积小利成大利，这不仅是日本人的看法，也是各国许多人的看法，两者各有道理，但笔者认为要想“厚利多销”，必须是置于货真价实的基础上，这是说，首先货要确是真货，价也要确是实价，如果货不真价不实，卖的是次货、劣货，或是漫天开价、满地要钱，决不能多销而获厚利。“薄利多销”也要置于货真的基础上，在国际市场的激烈竞争下，彼此产品的质量一样，薄利的一方必多销，多销了反而获得厚利。因此，不管是“薄利多销”也好，“厚利多销”也好，都不能离开“货真价实”而获利，可以说“货真价实”是绝对胜利的推销法。　
　　说老实话以招人　
　　广告就是“攻心”，其目的是使人了解产品，喜欢产品，乐于购买产品。　
　　在当今世界上，广告已与人们的经济生活密切结合在一起，在生产、交换、分配领域，几乎每步都离不开广告。特别是新产品的行销，更需广而告之，做到家喻户晓，其销路就大。广告有各种各样的形式，可以通过电视、报纸、杂志，又可利用橱窗、口头介绍，或设法让顾客辗转相告，或寄给客户有关产品资料，也可组织参观、举办展览等等。采取哪一种形式都要注意广告的设计和宣传方式，但广告的效果如何，关键在于内容。要广告能起到好的作用，要实话实说，优点有一说一，有二说二，必要时缺点也要说，这样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛撤谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告”组织，顾客一被骗就现身说法“报上当”，在报上公开揭露，其结果是行诈者“画虎不成反类狗，”不仅不能促销，而是走向它的反面。　
　　说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，说实话不虚夸，再加上构思新颖、形象鲜明，是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言：“最好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场，除了产品质优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在1969年，美国汽车公司花了1200万美元推销27万辆汽车，而丰田花1850万美元仅销售13万辆汽车，日产则为销售8。7万辆汽车用了1000万美元，日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不吹牛、不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口汽车”的宣传战，由博格——沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。　
　　日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在50年代后期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的：“你在杭达（摩托车）上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所骑，且非野性难训，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩托车销售的数量由原来的50万辆跃升到近190万辆。　1964年对抗达摩托车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托车，厂告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照相机也如此。1976年，佳能推出了一种操作简便的35毫米自动像机（CanonAE—1），当时该行业的行家认为这种精密照相机仅仅是专业摄影师专用，为说明这种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电视广告宣传，它是以网球明星约翰·纽康贝用新式像机摄影的镜头开始的。　
　　这种照相机终于得到广大顾客的欢迎，它的销售量直线上升，且经久不衰。　
　　好的广告不仅能改变人们对某种产品的看法，也能改变人们对某些产品使用的习惯，因而扩大了销路，40年代末期以后，由于美国冷冻凝缩技术的发展，罐头橘汁能保持汁液的营养价值和大部水果的味道，比鲜橘子汁还便宜，且一年四季可饮，它不仅味道好，同其它甜饮料相比，热量比较低，是一种天然的健康的饮料。问题是，美国人喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，喝的很少，只有4—6盎司。要扩大销路，必须首先改变美国人这个习惯，因此，在60年代美国橘汁制造者们广泛开展电视广告宣传，用各种各样的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至老年人，在不同时间和不同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示人们饮用橘汁时感到凉爽宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次8到12盎司。并提出这样的口号：　
　　“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇洒”。经广告宣传，终于得　到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮料，人人可饮，随时可饮，饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就比以前扩大得多了。　
　　广告有如此魅力，显然是建立在产品质优的基础上，如果产　品质量差　或不合时宜，即使心机费尽、设计再巧，也无济于事，福特公司推销的埃德塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德塞尔汽车以与其对手竞争，福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划、认真的研制，费时达10年之久。它于1957年9月做为1958年新产品推出前后，大张旗鼓地做广告宣传，在这之前，严格地为埃德塞尔汽车保密，包括它的形状，只在《生活》杂志就以横贯两页的版面刊登醒目的广告。画面是：一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子上看去竟然有点模糊不清了，文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。　
　　为了做广告和推销，福特公司花了5000万美元，仅在10月13日——周末之夜，在电视上做广告就耗资达40万美元之多。开始，确是在社会上引起轰动，该车于1957年9月4日出售第一天，经销人多达1200名，他们在各地主持的经销处开业时，顾客像湖水般蜂拥而至，签订的订货单就达6500多份，但是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而返”，成交的不多，因为这时消费者的爱好已转向小型汽车，对这种体形庞大的大马力轿车失去了兴趣：另是它质量不高，如刹车不合格，有漏油现象，甚至经销人有时连车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称它为“蹩脚货”，正因此，尽管其花广告费如此之多，宣传如此之巧妙，其结果只能是“寿终正寝”。　
　　如果广告与事实完全不相符，而是做假骗人，那就不仅不能提高形象，反而会自我抹黑。如几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公共形象，广告的画面是：从工厂流到河中的水，清澈透明，顺流而下。后经记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口的上游的。假广告　被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。　广告的设计是十分重要的，如能实事求是，又设计得宜，确能提高公共形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司，它的产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响，该公司于　1967年登了一次商业电视广告，广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好，这使该公司在人们心中形象更美好了。　
　　让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很好，价格也比国外同类产品便宜大约30％到40％，但由于发达国家对印度产品存有偏见，印度机床对发达国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市建立产品展览厅，经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改变了看法，印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星”产品，这促使印度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。　　　　　　　　　　　　
3。侧攻到围攻：弱胜强良策　　　　　
　　官渡之战，是曹、袁争霸之战，曹操以其多谋善断，从侧攻到正面攻击，最后围而歼之，彻底摧毁了袁家军。这在历史上是一场以弱胜强、以少胜多的著名战役。　
　　曹、哀两军在官渡摆开阵势时，强弱悬殊，袁绍有大军70万，东西南北，周围安营，连络90余里，曹军则只有7万。初曹军正面迎战不利，只能死守，袁军屡攻经月不下。曹操因军力渐乏，粮草不继，意欲弃官渡退回许昌，乃致书留守许昌的荀或征求其意见，荀或复书劝他“决守待敌变”，操纳其策。后操用许攸之计，尽烧鸟巢存粮，袁