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第12节

瞬间抓住人心的66个关键-第12节

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俱乐部(百万美元推销员俱乐部)的会员,后来,原一平又

被选为该俱乐部的终身会员。

关键 22

造势攻心为上计

在商业竞争中,公关攻心是必不可少的一种策略,而在

公关攻心中又必须有公关“造势”。“造势”,在近年来已经变

成我们社会中一个相当流行的字眼。所谓“造势”,在公共关

系领域中,就是举办活动或制造事件,再通过大众传播媒介

的报道,引起社会大众或特定对象的注意和回应,来造成 

“利己”的声势,以达到“广”而“告”之,“销”而“售”

的效果。

例如1987年,日本三菱电机、“NrIT~’及百事可乐共同携

手造了两次成功之势,先后邀请玛丹娜和麦可·杰克逊到东

京、大阪举行“热门音乐会”,结果借他人之“势力”点燃了

日本年轻人的热情,三家的企业形象大大提升,营业额也大

幅上涨,可谓名利双收的公关造势。

以明星来做公关“造势”是现在社会上最流行的方式,

但也有通过质量来“造势”的。

1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品,可

谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在

一个角落,久久无人问津。当时派到博览会去的一个中国工

作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶

茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把酒摔在地

上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒

的奇香给吸引住了……从此,那些只饮什么“香槟”、“白兰

地”的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒

出了名,被评为世界名酒之一,还得了奖。

这个例子就说明了在公关“造势”中必须有质量做后盾。

也有的为了形成公关“造势”采用了先树立公司形象的方法。 

艾科卡是美国企业界有名的谈判家。而克莱斯勒汽车公

司是美国汽车行业的“三驾马车”之一,拥有近70亿美元的

资产,是美国的第十大制造企业。但自进入70年代以来,该

公司却屡遭厄运,在1970~1978年的9年内,竟有4年亏损,

其中1978年亏损额达2.04亿美元。此时,艾科卡临危受命,

出任克莱斯勒汽车公司的总经理。为了维持公司最低限度的

生产活动,艾科卡请求政府给予紧急经济援助,提供贷款担

保。

但这一请求引起了美国社会的轩然大波,社会舆论几乎

众口一辞:克莱斯勒赶快倒闭吧!按照企业自由竞争原则,

政府决不应该给予经济援助。最使艾科卡感到头痛的是国会

为此而举行的听证会,犹如接受审判一样让人感到难受。

委员会成员坐在半圆形高出地面8英尺(2.6米)的会

议桌旁俯视证人,而证人必须仰首看询问者。参议员、银行

业务委员会主席威廉·普洛斯质问道:“如果保证贷款提案获

得通过的话,那么政府对克莱斯勒将介入更深,这对你长久

以来鼓吹得十分动人的主张(自由企业的竞争)来说,不是

自相矛盾吗?”“你说得一点没错”,艾科卡回答道:“我这一

辈子一直都是自由企业的拥护者,我是极不情愿到这里来的。 

但我们目前的处境进退维谷,除非我们能取得联邦政府的某

种保证贷款,否则,我根本没办法拯救克莱斯勒。”艾科卡意

味深长地说:“我这不是在说谎,其实在坐的参议员们都比我

清楚,克莱斯勒的贷款请求并非首开先例。事实上,你们的

帐册上目前已有4090亿美元保证金贷款,因此务必请你们通

融一下,不要到此为止,请你们也全力为克莱斯勒争取4 100

万美元的贷款,因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司,它关

系到60万人的工作机会。”随后,艾科卡又指出,目前美国

的汽车市场正被日本乘虚而人,如果克莱斯勒倒闭了,它的 

几十万员工就会成为日本的雇工,根据财政部的调查材料,

如果克莱斯勒倒闭的话,国家在第一年里就得为所有失业人

员花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们

说:“各位眼前有个选择,你们愿意现在就付出27亿呢?还

是将它一部分做保证贷款,日后并可全数收回?”艾科卡的这

一番话,可谓是晓之以理,动之以情,国会议员们无言以对

最终一致同意,给予克莱斯勒公司经济援助。

在公关攻心中还有一条不可不用,那便是施加舆论压力,

使对方“人云亦云”。

要说服像“白纸”一样毫无主见的人,可以事先说:“大 

家的意见都是这样……”推销员最习惯对人说的就是“大家

都买了这个东西”,或“隔壁和对面的太太都各买一打”,这

就是巧妙地运用了“同调行动”心理。事实上,“大家”是否

真的都买了,用眼睛是无法确定的,但是只要讲“大家”就

可以打动人们脆弱的心,促使他们采取“同调行动”。用这句

话,往往能骗取像白纸般毫无主见的人。这种“同调行动”

心理不仅在集聚人群时起作用,有时在一个集体意见一致时,

它也会对个别起作用。从许许多多的实验结果中可以确定,

要让那些没有主见,如同一张白纸的对手赞成自己的意见, 

就可以利用这种“同调行动”心理来作为战术。有许多公司,

将这种技巧运用在各种销售战略上。

一家卖冰淇淋的连锁店,在分店开张时,雇用一大群工

读生,让他们围在店门前吸引顾客。此战略果然奏效,引来

了一大批顾客。而新力电气公司在向年轻人推销随身听时,

就先让工读生随时随地携带着随身听,并表现出一副自得其

乐,很陶醉的样子。在这故意制造出的景象下,其结果必然

是随身听大流行,他们利用这种心理战术而促销的方式非常

成功。

施加舆论压力,使对方“人云亦云”这样制造舆论压力 

的同时,必要时还得虚张声势。一些新产品问世之初,往往

不为人们所识,商店也不愿意经销这些产品,因为商店对新

产品的社会需求量没有把握,对它的质量也缺乏信任。于是

“发明”了虚张声势的招术。

东京荒山川区住着一位叫做矢田一郎的居民,他的儿子

是个身体残疾的儿童,他每天都为儿子的大小便弄得满头大

汗,于是他就开始研究残疾人用的便器,经过两年的埋头研

究,终于成功了。

他认为这项东西非常方便而且实用,市场是不会有问题

的。因此申请专利,并开始从事制造,然后去各商店和百货

店推销,但没有一家愿买他的商品,也不愿替他卖,他们都

不喜欢把这些不雅观的便器摆上柜台。

经过一段时间后,他终于想出了一个妙招:拜托许多朋

友,每天打电话给百货店,如此问个不停:“你们有没有卖身

体残疾者用的叫‘安便器’的便器吗?”

半个月之后,东京的各百货店感到再不能忽视安便器,

不能再采取不理的态度了。于是,卖安便器的百货店如雨后

春笋般一家一家地出现了。

其实好的、实用的东西迟早能打开销路,不会滞销,这

是商品学的原则。但一上市就能畅销的商品实在太少,需要 

花一番心血,有时甚至需要创造需求气氛,才能使之成为畅

销的商品。

推销是一门艺术,它能说服消费者来买,同时制造一种

气氛让卖家说服自己来买。而最有力的方法,是摆出事实证

明其他人也急于需要,当然,这个“事实”必须是真实的。

这种制造舆论压力的手段在现代商业界有很大的用处,而且

在必要时还可以用虚张声式的方法来达到自己的目的。

关键 23

做个好听众才能成功

一个推销员在推销自己的产品或服务时必须记住,你真

正推销的是你自己,你是世界上最好的产品。乔·吉拉德经过 

辛苦的努力和对产品深入的认识,赢得了世界最伟大推销员

的赞誉。以下是他一次难忘的推销经历。

有一位很有名的人来向我买车,这位顾客白手起家,没

受过多少正规教育,由于勤俭而致富。我给他看一种最好的

车型,有各种昂贵的配件,我把那人看成了一般的买车者,

给他一支笔和订购单——然而,我把这笔交易弄吹了。

每天工作结束时,我喜欢沉思当天的成功。那天晚上,

我却只记得那次大失败,整晚都想究竟哪里出错了?时间慢

慢地过去,我再也忍不住了,拿起话筒,打给那家伙:“嘿!

今天我想卖你一辆车子,我认为咱们的买卖都快要成交了, 

而你却一走了之。”

“是的。”那人说。

“怎么回事?”我问道。

“你开玩笑吗?”我似乎可以从电话中看到那个人在看表。

“现在是晚上ll点。”对方不耐烦地说。

“我知道,很抱歉。但我想做个比今天下午更好的推销

员。你愿意告诉我究竟我哪儿错了?”

“真的吗?”

“绝对!”

“好,你在听吗?”

“非常专心!”

“但是今天下午你没有专心听我讲话。”接着那个人告诉

我,他本来下定决心买车,可是在签字前最后一分钟犹豫了,

他曾拿出一万元现钞,然后告诉我有关他儿子吉米将要进密 

执安大学念书,准备当医生,他为他儿子感到骄傲,提到他

的成绩、运动能力和他的抱负,就像那晚他告诉我的一样,

其实我不记得那天下午他说过那些话,那时我根本不在听。

那晚,那个顾客告诉我,当时我似乎很不在乎,一点兴

趣也没有,我的心似乎在想我已经抓住了这笔买卖。他告诉

我,事实上我的心,一直在听办公室门外另一位推销员讲笑

话。

那就是为何他对我失去兴趣的原因——除了车子,他更

需要被人赞美他有一位值得骄傲的儿子。

那就是为何他没买车的原因。或许你会觉得奇怪,那位 

顾客进来是为了买一辆新车,而吉拉德所推销的产品,正适

合他的需要,可是他还是没买。吉拉德听不听他儿子的事有

什么差别呢?

一点也不奇怪,因为吉拉德真正要推销的是自己,那位

顾客买下的是他和车子。坦白地说,那天下午,吉拉德不是

吸引人的产品。当那位顾客在电话里说完后,吉拉德说:“你

教了我许多,我对今天下午的事很抱歉。”吉拉德告诉他,他

对他儿子也感到光荣,他能有这样的父亲,将来一定会成功,

吉拉德还说:“或许你会给我第二次机会。”

吉拉德从那次电话得到了什么?有两点:第一,他学到

注意听人说话的重要,如果不听对方说就无法推销。第二,

假如他把这次的教训记住,下次顾客来时就能达成交易。

那位顾客真的给了吉拉德一次机会,吉拉德也得到忘不

了的一课。

推销常规为:“当顾客开口说话时,推销人员应专心聆

听。”通常,这是非常显而易见的,所以有时根本就不放进教

材内。只有专注地倾听,才能使人们开口说话,同时,也要

偶尔点头表示同意,你不能假装,必须真心地聆听,用感激

的心态聆听。要找到专心倾听别人讲话的听众是非常少见的,

一个人看到某人在真心且专心的听自己讲话时,内心会有满 

足感,而且会继续说下去以增加这种满足感。

对于推销员们来说,由于很多人没张开自己的耳朵,所

以会失去很多推销的机会。大部分人都是由广告或其他方式

引起购买欲望的。他们来看你,不过是看他们的决定是正确

的,再一次记住,大多数人不是买东西——而是这些东西会

替他们做什么:给他们威望、权力、舒适、安全、经济、尊

敬。

与大多数推销员不同,专业推销员都善于倾听。他懂得

“两只耳朵一张嘴”规则,所以他用于听和说的比例是2:1。

推销不是要“喋喋不休”或“高谈阔论”,而是要拿出更多的 

精力来听。专业推销员善于听取客户的要求、需要、渴望和

理想,善于听取和搜集有助于成交的相关信息。他听客户可

能发出的异议,,甚至下意识地倾听其他人发出的声音,如附

近一个生硬客户的声音,或者一个大嗓门的推销员与客户没

完没了的交谈。专业推销员还特别善于听客户没表达出来的

意思。

在一家饭店的会议室里,大约有100名前来争取推销职

位的候选人,考官面对大家说,在接下来的5分钟内,他

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