樱花与剑--日本商业智慧-第10节

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　　司推出了有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种不同新特点的产品。卡西
　　欧就是以改变和增加竞争对手所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推
　　出了2　厘米厚的名片型计算机后，卡西欧很快就降低了价格，并推出了有音
　　乐的计算机。他们采取这种策略的主要目的在于加速压缩产品的生命周期，
　　以阻止竞争者推出类似的产品。在钟表市场上，精工表凭借石英科技所产生
　　的许多新特性，推行类似的产品策略。
　　3。质量优良的产品。日本公司在进入海外市场——尤其是美国市场时，
　　特别强调产品的质量和服务。仅凭产品体积小和价格低，并不能保证产品的
　　竞争优势。比如产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然
　　会有新的竞争者乘虚而入。
　　新进入美国市场的日本公司非常强调产品信誉的重要性。当本田和三菱
　　的轻便摩托车进入美国市场时，它们竭力以各种方法向消费者强化它们的信
　　誉。
　　日本公司对产品的适用性也颇关注。这一点在广告宣传中表现得淋漓尽
　　致。它们将轻便摩托车描绘成便利的交通工具；小型电视机携带方便，走到
　　哪里看到哪里等等。
　　日本公司对于产品的售后服务也相当重视，它们在帮助客户解决问题方
　　面确实是诚心诚意的，美国人早就知道，日本公司所提供的服务决不比美国
　　公司逊色。例如日产公司进入美国市场后，就努力发展自己的汽车零配件的
　　供应系统和服务网络，以确保美国顾客能得到快捷有效的服务。
　　□促销策略
　　1。广告攻势。日本人投入大量的人力、物力、财力到广告等促销活动上，
　　以支持他们推动产品配销与出售的策略。这种做法经常出现在一开始就想以
　　自己的公司的名称推销产品的公司。
　　2。提高知名度。日本公司一开始就大力推广产品，以提高知名度作为实
　　现长期销售的重要手段。索尼、丰田、日产、卡西欧、夏普、松下等日本公
　　司极力树立好自己公司的形象和产品信誉。他们致力于使产品名称同顾客结
　　合起来，以逐步实现“放长线，钓大鱼”的长期目标。
　　扩大市场　渗透有方花开遍
　　扩大市场，关键在提高市场占有率，日本人对此最为重视，有时不惜无
　　利甚至亏本也要获得市场占有率。下面要讲的是扩大市场占有率中的渗透策
　　略，它可分为两种：产品发展策略和市场发展策略。
　　□产品的发展策略
　　日本公司管理产品线主要有三种形式：产品线延伸、产品繁殖和产品改
　　良。这三种策略在日本公司追求市场占有率和竞争地位上起到了相当重要的
　　作用。
　　1。产品线延伸。一旦日本公司在美国市场上获得了初步的立足点，它们
　　就开始努力完善自己的产品线，以便在整个市场上接触到更多的市场区域。
　　它们认为，宽阔的产品线是战胜美国对手的必不可少的条件，而这些美国对
　　手们已占据了较高档也较有利润的市场部分。如果日本人将自己局限在最初
　　进入的市场，他们充其量只能对美国市场进行有限的渗透。
　　一些早期进入美国市场的日本公司已经成功地延伸了它们的产品线，比
　　如丰田。许多日本公司把这项工作视为一项长期的工作而不断发展它们的产
　　品种类。丰田车通过引进一系列产品，成功地渗透了美国市场，而其中绝大
　　部分是产品延伸的成果。丰田至今仍在延伸它的产品范围，它们正在等待时
　　机进入汽车市场的顶峰，欲与奔驰、BMW、富豪、卡迪莱克等高级轿车一争高
　　低。
　　2。产品繁殖。产品繁殖是在产品线的每一部分推出多种产品型号在许多
　　产业中，日本公司以产品繁殖的方法扩大产品线的广度，并以此作为进行市
　　场渗透的主要策略。
　　产品繁殖策略符合日本公司一些主要目标。首先，它允许公司向更广阔
　　的市场发展，从而能够满足不同消费者对不同产品的需求：其次随着产品种
　　类的增加，产品结合配销渠道和零售商的能力也越大，其他产品艰难地在有
　　限的展示空间中取得一席之地（货架早已挤满了日本产品）。
　　日本的消费品制造者尤喜产品繁殖的策略。夏普和卡西欧拥有一系列具
　　备不同款式、不同功能和不同特性的计算机，而且常常在一年中多次改变机
　　型。日本钟表厂商更是产品繁殖的“极端”例子。精工表在美国推出了四百
　　多种型号的产品，而它在全世界范围内制造销售的钟表超过2300　种，其中许
　　多型号也正逐渐进入美国市场。
　　而佳能照相机的成功，应归功于它的产品线上的多种机型。桂能在AE…
　　135　厘米单眼反射照相机上大获全胜。它通过对产品特性稍加变化，陆续推
　　出了这种机型的姊妹产品，从而确保了它的市场地位。佳能在照相机市场上
　　的行为，也许代表了日本公司的典型做法：接连不断地推出新产品占领市场。
　　3。产品改良。在日本公司渗透美国市场的过程中，日本人持续对产品进
　　行改良的能力令人钦佩。日本人善于虚心地倾听别人的意见，并从中汲取有
　　价值的建议，这一点表现了他们对产品改良的重视程度。它们愿意花大量的
　　时间，与顾客讨论它们现有的产品的局限和改进方法以及顾客对于这种产品
　　改良的反应，这些抱怨和建议被搜集起来，由有关部门专门进行分析和评估，
　　以了解消费者的要求和潜在的产品发展趋势。
　　日本公司经常将竞争对手的产品拆御开来进行研究，这种事情对它们来
　　说是家常便饭。竞争对手的产品都成了日本人产品改良的灵感来源了。长久
　　以来，日本公司大量抄袭欧美产品，并对它进行了一些重大的改良，它们以
　　此做为进攻欧美竞争对手的王牌。
　　在高技术产业上，日本人对产品的改良的热情令人瞩目。对他们来说，
　　产品改良几乎是半导体竞争的代名词。当日本人进入美国16K　随机存取记忆
　　器市场时，他们痛感自己在半导体科技中的不足，为跨越自己与美国在半导
　　体科技上的鸿沟，日本人投入了大量的研究发展费用。他们特别强调发展品
　　质优良的产品，这些产品在竞争中不会失败。日本人在半导体行业中所进行
　　的产品改良主要遵循两种方向进行：①将16KRAM　发展到64K　乃至128K，以
　　提高产品的记忆容量；②改善产品质量。有两点原因使我们必须对日本人在
　　半导体行业中的努力给予特别重视：首先，由于美国公司在产品质量和功能
　　上遭遇到了严重的问题，美国的半导体顾客们便转而寻找其他值得信赖的产
　　品来源，而不管这些供应商来自何处；其次，日本公司的许多备受称赞的产
　　品，都来源于它们对美国产品的改良，套用一句摩托罗拉公司经理的话说：
　　“日本公司接收了美国的工作成果，加以改良并在质量上进行严格管理，然
　　后在我们最擅长的比赛中击败了我们。”
　　□市场发展策略
　　1。市场细分和市场排序。日本人对目标市场的细分和排序为他们市场发
　　展和努力提供了动力和方向。许多日本公司产品的改良和发展，都是针对特
　　定目标市场的细分和排序为主进行的。随着日本公司在市场的发展中所起作
　　用的提高，它们逐渐学会了正确的市场发展策略。
　　（1）将产品改良和市场细分联系在一起。无论日本人对产品线所进行延
　　伸、繁殖和改良以及对市场进行细分和排序，是出于有心还是无意，他们确
　　实获得了成功。而日本人对于市场进入和渗透的顺序给予了特别的重视。
　　产品策略中的各项要素——产品延伸、产品繁殖以及产品改良——有助
　　于对市场更细致的细分，并允许企业对市场渗透的先后顺序进行排列。日本
　　人致力于产品发展的努力，打开了产品质量和功能要求较高的市场，而没有
　　这些持续的产品发展努力，日本人进行的价格战将一无所获。他们对产品进
　　行延伸和繁殖的主要目的在于接触更为广阔的市场区域，同时，这些做法也
　　包涵了市场排序的因素。随着他们逐渐移向较高价位的高档品市场和繁衍产
　　品的种类，日本人终于接触到了那些拥有大量金钱，要求较高的产品品味和
　　产品质量，以及要求产品附有某些特定功能的顾客，这是他们梦寐以求的目
　　标。
　　从50　年代到60　年代初，日本公司开始进入美国市场时，它们专注于某
　　些特定的地域性市场，企图以此为突破口进一步渗透美国市场。一旦它们在
　　当地站稳了脚，它们就开始向更广泛的地区推进，逐渐渗透到全美的市场。
　　本田和丰田显然都是对手，它们最初都是从加利福尼亚州发迹的。一旦在加
　　州有了据点，它们就开始向邻近的州扩张，并直向东发展努力，现在本田车
　　和丰田车早已遍布了美国的大街小巷。
　　（2）从产品的改良到市场发展。许多早期进入美国市场的日本公司都致
　　力于新产品和新市场出现的开发，本田的轻便摩托车便是其中的一例。进入
　　70　年代后，日本公司开始以产品发展进行市场渗透。索尼公司的便携式收录
　　机、录像机以及家庭摄影系统，都是日本人致力于产品发展努力的杰作。
　　2。市场弹性。日本人对市场弹性的概念相当敏锐，这一点与他们在市场
　　细分和市场排序中所进行的构思相配合，日本公司擅长根据市场情况，灵活
　　地运用价格、促销、产品质量、产品特色、服务、配销、产品线的延伸和繁
　　殖、产品改良等多种竞争武器，对目标市场实施有效的渗透和占领。
　　在日本公司中，保持市场弹性的观念已成为它们企业文化的重要组成部
　　分。日本公司在市场行销中也运用了武士在搏击中所使用的灵活战术，时而
　　以空手道攻击对方弱点，时而以合气道借力打力，进行侧击。深受日本人喜
　　爱的围棋则训练了日本人长期谋略的思考、迂回攻击的包围、预做规划以及
　　掌握机会的思维。
　　竞争对抗技高一筹智者胜
　　日本公司在国际市场上取得如此大的成就，势必会遭到西欧和美国的敌
　　视，同时近年亚洲四小龙经济的高速增长也给日本带来了较大的威胁。下面
　　我们看看日本公司对竞争者全面的攻击采取什么样的对抗战略。
　　□侧翼攻击策略
　　古人说：“以己之长，攻彼之短”，侧翼攻击的要旨即在于此。在对于
　　势单力薄或根本没有对手的产品的市场上进行竞争，以建立起足够坚固的桥
　　头堡，以备对竞争者发动总攻。当然，进行侧翼的攻击首先不能惊动对手，
　　进行侧翼攻击者希望在实力还不够强大的情况下，能够避开强大竞争对手的
　　直接竞争，或最起码不能主动跟敌人硬拼。
　　侧翼攻击实际上是前面说到的市场进入策略。日本公司在广阔的美国产
　　品市场上选择特定的突破口，并将所有的行销力量集中在这些相对狭窄的行
　　销机会中，以求得力量对比上的相对优势。
　　随着日本人在这些初级市场上获得成功，他们开始改良自己的产品，提
　　高产品的档次，扩展自己的目标市场，扩大自己的配销网络，并提高自己的
　　厂牌知名度，以对其后的市场目标进行渗透。
　　侧翼攻击可分为两种。一种是地理性侧翼攻击策略。日本公司在某些特
　　定的国家和国际市场上，选择对手实力薄弱或者根本不存在对手的地区进行
　　攻击。在这些地理区域中，对手轻易将侧翼暴露了。日本计算机公司攫取世
　　界市场的主要方式就是地理性侧攻。他们先从邻近的亚洲国家下手，再扩张
　　到澳大利亚，最后才进入欧美市场。欧美公司在这三个地区的实力依次递减，
　　并且他们对于保护自己在亚洲国家和澳大利亚计算机市场的地位热情不高。
　　另一种是区域性侧攻。在区域性侧攻中，日本公司将注意力集中到被忽略的
　　产品市场上，以竞争者所没有或薄弱的产品满足消费者的需要。一般来说，
　　区域性侧攻比地理性侧攻更为有效。因为在一个未开发的市场区域，竞