"三国"智谋精粹-第46节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
原料、储存、运输如此严格，增加了啤酒的成本。库尔斯公司公开宣称：尽管库尔斯啤酒的酿造成本是世界上最高的，但它的售价并不超常。库尔斯啤
酒确是货真价实，这是它长期受到顾客赞美的主要原因。 1976年起，库尔
斯公司决定扩大销售，将其啤酒推销到全国，由于新的经销者不用冷冻车运
输，以及其它原因，加上竞争者异军突起，推出凉爽型啤酒，消费者很喜爱，
成为热门货，因而库尔斯在新的地区并没有打开局 面，使销售量停滞不前，
这已是后话了。世界上没有永远的冠军，包括产品的质量也如此。在当今市
场的激烈竞争中，随着科技的日新月异，更高质量的产品不断涌现，如果保
守本创新，原来高质量的产品终会变成次品。且形势在变化，人们的爱好也
在变化，想一次就制造一种永远质量优良和永远使人称心如意的产品，这是
不可能的。只有不断创新，不断提高质量，才能不断前进，保守就会停滞不
前，终将被别人远远抛在后面。日本小松制作所制造的产品，从先进到落后，
又从落后到先进的经历便是很好的说明。 50年代，该制作所生产的推土机
占日本总产量的60％ ，很畅销，可说是独占鳌头。可是， 60年代初，美国
凯特皮勒公司同日本三菱公司合作，在日本开办一所工程机械制造厂，所制
造的产品，不论是在技术或质量上都胜过小松的产品，且价格也便宜。这使
小松产品难于推销，险些儿关门倒闭。但小松制作所不甘失败，便引进起源
于美国的全面质量管理，制定“A 作战”计划，经过 3 年努力，小松产品质
量提高了， 如其中推上机的主要部件柴油机的使用寿命由原来的3000小时提
高到5000小时以上，超过了凯特皮勒的水平。但是，小松并不以此为满足，
它再接再厉，不到5年一跃登上世界名牌的“宝座”，产品不断涌人国际市
场，行销一百多个国家，其中有三分之一出口到美国。
货真价实做到童臾无欺，这才是真正的货真价实。但有些商人口头说童
臾无欺，实际并不如此，这些欺人自害，到头来被揭穿便原形毕露，不再彼
人情任。只有诚实才得到顾客的信任，放心与之交易。山一证券公司的刨始
人小池说：“做生意成功第一要诀就是诚实。诚实像是树木的根，如果没有
根，树木就别想有生命了。”这确是小池经验之谈，他正是因诚实而起家的。
小池 20 多岁时开小池商店，同时替一家机器制造公司当推销员，有一个时
期，他推销机器很顺利，半个月内便跟33位顾客签订了契约，并收了定金，
之后，他发觉所卖的机器比别的公司出产同样性能的机器昂贵，感到很不安，
立即带订约书和定金，整整花了3天的时间逐家逐户去找订户，老老实实的
说明他所卖的机器价钱比别人卖的机器贵，请他们废弃契约。这使订户深受
感动，结果33人中没有一个废约，反而对小池极其信赖和敬佩。消息传开，
人们知道小池经商诚实，纷纷前来他的商店购买货物或是向他订购机器。诚
实使小池财源广进，终于成了大企业家。
如何才能使产品多销，有两种不同的主张：一种是“薄利多销”，另一
种是“厚利多销”。前者是日本人的看法，后者是犹太人的独特见解。犹太
人自信他推销的商品是好的，好的商品不减价，“便宜不卖”，与其“薄利”
多销，何不“厚利”多赚，据说这是犹太人赚钱的奥秘。日本人就认为“薄
利”才能多卖，多卖了就能积小利成大利，这不仅是日本人的看法，也是各
国许多人的看法，两者各有道理，但笔者认为要想“厚利多销”，必须是置
于货真价实的基础上，这是说，首先货要确是真货，价也要确是实价，如果
货不真价不实，卖的是次货、劣货，或是漫天开价、满地要钱，决不能多销
而获厚利。 “薄利多销”也要置于货真的基础上，在国际市场的激烈竞争下，
彼此产品的质量一样，薄利的一方必多销，多销了反而获得厚利。因此，不管是“薄利多销”也好，“厚利多销”也好，都不能离开“货真价实”而获
利，可以说“货真价实”是绝对胜利的推销法。
说老实话以招人
广告就是“攻心”，其目的是使人了解产品，喜欢产品，乐于购买产品。
在当今世界上，广告已与人们的经济生活密切结合在一起， 在生产、交
换、分配领域，几乎每步都离不开广告。特别是新产品的行销，更需广而告
之，做到家喻户晓，其销路就大。广告有各种各样的形式，可以通过电视、
报纸、杂志，又可利用橱窗、口头介绍，或设法让顾客辗转相告，或寄给客
户有关产品资料，也可组织参观、举办展览等等。采取哪一种形式都要注意
广告的设计和宣传方式，但广告的效果如何，关键在于内容。要广告能起到
好的作用，要实话实说，优点有一说一，有二说二，必要时缺点也要说，这
样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛
撤谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广
告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告”
组织，顾客一被骗就现身说法“报上当”，在报上公开揭露，其结果是行诈
者“画虎不成反类狗，”不仅不能促销，而是走向它的反面。
说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，说实话不虚夸，再加上构
思新颖、形象鲜明，是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言： “最
好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场，除了产品质
优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在
1969 年，美国汽车公司花了 1200 万美元推销 27 万辆汽车，而丰田花 1850
万美元仅销售13万辆汽车，日产则为销售8。7万辆汽车用了1000万美元，
日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不
吹牛、不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车
的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好
和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口
汽车”的宣传战，由博格——沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重
要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。
日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在50年代后
期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车
人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭
达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述
的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的： “你在杭达 （摩
托车）上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所
骑，且非野性难训，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩
托车销售的数量由原来的50 万辆跃升到近 190 万辆。 1964 年对抗达摩托
车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托
车，厂告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照
相机也如此。 1976年， 佳能推出了一种操作简便的35毫米自动像机 （CanonAE
—1），当时该行业的行家认为这种精密照相机仅仅是专业摄影师专用，为说
明这种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电
视广告宣传，它是以网球明星约翰·纽康贝用新式像机摄影的镜头开始的。这种照相机终于得到广大顾客的欢迎，它的销售量直线上升，且经久不衰。
好的广告不仅能改变人们对某种产品的看法，也能改变人们对某些产品
使用的习惯，因而扩大了销路，40年代末期以后，由于美国冷冻凝缩技术的
发展，罐头橘汁能保持汁液的营养价值和大部水果的味道，比鲜橘子汁还便
宜，且一年四季可饮，它不仅味道好，同其它甜饮料相比，热量比较低，是
一种天然的健康的饮料。问题是，美国人喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭
时喝，喝的很少，只有4—6盎司。要扩大销路，必须首先改变美国人这个习
惯，因此，在 60年代美国橘汁制造者们广泛开展电视广告宣传，用各种各样
的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至老年人，在不同时间和不
同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示人们饮用橘汁时感到凉爽
宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次8到12盎司。并提出这样的口号：
“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇洒”。经广告宣传，终于得
到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮料，人人可饮，随时可饮，
饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就比以前扩大得多了。
广告有如此魅力，显然是建立在产品质优的基础上，如果产 品质量差
或不合时宜，即使心机费尽、设计再巧，也无济于事，福特公司推销的埃德
塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德塞尔汽车以与其对手竞
争，福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划、认真的研制，费
时达10年之久。它于1957年9月做为1958年新产品推出前后，大张旗鼓地
做广告宣传，在这之前，严格地为埃德塞尔汽车保密，包括它的形状，只在
《生活》杂志就以横贯两页的版面刊登醒目的广告。画面是：一辆轿车
在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子上看去竟然有点模糊不清了，
文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就
增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。
为了做广告和推销，福特公司花了5000万美元，仅在10月13日——周末之
夜， 在电视上做广告就耗资达40万美元之多。 开始， 确是在社会上引起轰动，
该车于1957年9月4日出售第一天，经销人多达1200名，他们在各地主持
的经销处开业时，顾客像湖水般蜂拥而至，签订的订货单就达6500多份，但
是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而返”，成交的不多，
因为这时消费者的爱好已转向小型汽车，对这种体形庞大的大马力轿车失去
了兴趣：另是它质量不高，如刹车不合格，有漏油现象，甚至经销人有时连
车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称它为“蹩脚货”，正因此，
尽管其花广告费如此之多，宣传如此之巧妙，其结果只能是“寿终正寝”。
如果广告与事实完全不相符，而是做假骗人，那就不仅不能提高形象，
反而会自我抹黑。如几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公
共形象，广告的画面是：从工厂流到河中的水，清澈透明，顺流而下。后经
记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口
的上游的。假广告 被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。
广告的设计是十分重要的，如能实事求是，又设计得宜，确能提高公共
形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司，它的
产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响，该公司于 1967
年登了一次商业电视广告，广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所
事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好，这使该公司在人们
心中形象更美好了。让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很
好，价格也比国外同类产品便宜大约30％ 到40％ ，但由于发达国家对印度
产品存有偏见，印度机床对发达国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂
商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市
建立产品展览厅，经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改
变了看法，印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星”产品，这促使印
度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。
3。侧攻到围攻：弱胜强良策
官渡之战，是曹、袁争霸之战，曹操以其多谋善断，从侧攻到正面攻击，
最后围而歼之，彻底摧毁了袁家军。这在历史上是一场以弱胜强、以少胜多
的著名
