行销广告战-第4节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
鹑艘谎！『闷【贫急匦刖庑┦中！盎羝战鹚够卮鹚担骸钡瞧渌舜游刺钙鹫庑┦虑椤！∶扛龅侥愎こР喂鄣娜硕己芫取！∪绻颜庑┬闯隼矗囟ɑ崛妹扛鋈讼乓惶！�
因此他写道：“我把那些玻璃房和影响纯度的每个因素用文字描述出来，我描写了一个所有好的啤酒制造商都有的故事；但这故事却从没有人提起过，我使纯度有意义，舒立兹在短短几个月内由第五位跃升而逼近第一位。”
但与此类似的一个桔子水电视广告，结果却适得其反。这个广告的主题是想强调这个牌子的橘子水是用天然果
30
行销战场：强权就是真理 。９１。
汁榨制而成的，所以是一种健康营养的饮料。在电视上出现的广告里，首先映入观众眼帘前的是一个果树园，内有许多橘子树。 上面结满了又黄又大的橘子。 有几个健康悦人的女孩正在把这些新鲜的橘子从树上摘下来，放在筐子里，整个画面充满了阳光及欢乐，令人立刻想到原来橘子水是由这样一个美好的环境中产生出来的。观众对这种橘子水立刻产生了好感。下一镜头显现了一个工厂内部环境的画面。 荧幕上，出现了一个大得象游泳池一样的不锈钢水槽。 内里装着满满的去了皮的橘子。水槽旁站了几个头戴白帽，身穿白衣的工作人员，正戴着长橡皮手套在搅拌着水槽中的橘子。 广告片的旁白说明制作橘子水的材料是天然橘子，制作过程是科学及卫生的。不管旁白如何强调这种橘子水制作的科学及卫生性，呈现在观众面前的情景却是相当恐怖的。 一般观众在喝橘子水时，绝对不会想到他们喝的那瓶橘子水，是在那么大的一个充满烂泥似的橘子浆的大水池中制作出来的。这个真实的制作过程，不但没有给观众科学卫生的形象，反而让观众倒尽胃口，把前面橘子园情景所带给他们的快乐感，完全一扫而光了。 也失去了品尝这种橘子水的勇气及欲望。这就好比你在餐馆吃饭之前先去参观一下杂乱无章的厨房一样，想想这样的东西竟是在那样肮脏的地方制造出来的，不相信你不会倒胃口。本来，广告是要“自卖自夸”的，可这桔子水的广告可
31
。
０２。行销广告战
的的确确是自暴其丑，与其本意大相径庭。“道可道，非常道”广告既然不是天女散花般地乱吹，这其中就一定是有规律可循的，有道可走的。
道在何方广告是大众传播的一种，做广告是广告商的一厢情愿，但广告产生的正负效应就非广告商的一厢情愿所能左右得了的。广告就象是枪支的扳机，一触即动，是指广告商的主观臆想，至于子弹会飞到哪里，大多数广告商还是神志不清。还是回头看看那个桔子水的广告。 也许能从它所走的旁门歪道上摸到正道来。
××牌橘子水基本过程：译码：电视——新鲜橘子：榨汁制成，新鲜，营养解码：饮料市场消费者：电视观众
××牌橘子水信息转换过程及反馈信息：新鲜橘子，科学及卫生方法榨汁译码：橘子园摘新鲜橘子，新鲜的，天然的，工厂新型榨汁机，工人卫生的搅拌去皮橘子。 译码结果：
32
行销战场：强权就是真理 。１２。
流涎、愉快解码：去皮泥烂的橘子，工人象和水泥似的搅拌橘泥解码结果：恐怖、呕心、厌恶，放弃喝橘子水
看出来了点什么？
广告有两个非常重要的信息转换过程——“译码”及“解码”
，如果广告主“译码”时的头脑发热与自以为是，结果偷鸡不成，倒蚀一把米。就象上面这一过程一样，潜在顾客“解码”后发现，这桔子水就是烂桔子汁，看了这广告还去渴的人，简直是自投罗网的傻蛋。本来，广告主在译码的过程中，希望消费者从工厂的先进设备及工作人员的卫生状况，来说明××牌橘子水制造的过程是先进的、卫生的。可消费者在电视画面上所看到的不是先进的榨汁机，也不是工人的白衣、白帽及橡皮手套，却是水槽中浮起的烂泥般的橘子渣，及工人伸到橘泥中的手。由于这个景象与心目中想象的、美化的榨橘子水的过程完全不同，以致对这个画面产生了非常不良的心理反应，把原先由橘子园采橘所建立的流涎的、愉快的好感完全破坏无遗，并且决定再不喝任何牌子的橘子水了。这荒唐的结果肯定是广告主所始料不及的吧！
还是回到正道上来吧。
33
。
２。行销广告战
上路之前勿忘提醒自己：“定位是一种逆转的思考方式，不以自己为出发点，而以潜在顾客的心智为起点。”
在路上不能小心眼，一定要调查市场、潜在顾客内心的整个状况而非细节。太注意细节不免会失之偏颇，误入歧途，注重整个状况起码可以保证大方向正确，不至于事后发现无法补救而长嗟短叹，捶胸顿足。找一条进入人们心智的途径，不要妄图是一条捷径，把自己的产品与劳务或观念与潜在顾客内心理想的位置挂钩，这是一定要干，而且是一定要干的事。不一定试图要讨好所有的人，因为自己不是一个捷足先登者，在我们传播过多的社会中去改变人们的心智是一件极端困难的工作。从已存在的态度着手则容易得多，最好是缩小专长的覆盖面，建立起独特的位置做个专才，而不要做个万事通的通才。遇到障碍该如何呢？较好的办法是绕过障碍而不是超越障碍，设法退避，造一个其他人没有牢牢掌握的位置。而且一旦上了路，就必须那里守株，年复一年。 定位是个积累性的观念，是个利用广告长知性质的东西，决不是走一走，就可以歇两歇的。想想万宝路的牛仔骑马驰向落日有多少年头了？
Ｃｒｅｓｔ牙膏与蛀牙奋战如是之久，才进入第二代儿童心目中，中华牙膏的“４０年风尘岁月”才定位在“我心中”
，由于变迁的缘故，一家公司必须在战略上要比以往更加殚精竭虑。传播的大悲剧就是功亏一篑溃，看到一个组织逐步由仔
34
行销战场：强权就是真理 。３２。
细计划活动，并配备完完整整的因素，然后将策略交给“译码人员”应用他们的技巧去执行，结果策略在技术的层层云雾中消失无踪，再也不会被“解码”出来了，就象前面提到的桔子水广告那样的悲惨。但你大可不必害怕，甚至是否定过去的全部。我们完全可以调回头，重新回到正道上来，所谓：“浪子回头金不换”是也。
商海无边，回头是岸广告信息的贫乏会导致某些最好的潜在顾客产生严重的挫折感和愤怒，读读这封受挫折的消费者写给杂志编辑的话吧：
上个月我一直在找一台至少有一小时电力支援的录像机，可跟我谈过的大部分销售员却不知道电力支援是什么。好不容易有一位告诉我，他们价值１３００元的最优秀机种只能维持五分钟，另一个说制造商已经停止在新机种中安这种装置，有些则认为根本没有这种东西。沮丧之余，我十周内花了数百个小时说服销售员让我查阅所有手册，有些根本没有提到，有些有两分钟，有些只有３０秒；最令人沮丧的是有手册上说，如果中午１２点录像机时刻表的灯有亮，那么它本身的电力就比电力支援更持久。真是一点也没有用的信息。 有些销售代表答应我给我回电，但从来没有实现诺言。 收到的有时却互相抵触，因此必须打电话到一些公司去查证那一个答案是正确的。
35
。
４２。行销广告战
这封信说明了什么？
如果能找到这些真正的潜在顾客，并且给他们所需要的额外信息和说服他们的话，把过去通常用来做品牌知名度广告的部分预算，用来从事“分开”
广告，以便从真正顾客中得到最大回响，然后对这些人再进行“私下”的广告，这样有的放矢的“投资”
，只会更有效益。相较之下，一家地产公司就聪明得多了。他们的第一个实验是为了在混乱的房地产广告中有所突破，他们开辟了一个每周一次的电视节目叫“家庭购物者的橱窗”
，这个节目只在纽约和费城播出，每周的节目对９０栋房子做一次浏览。有按键电话的观众就可打电话来和询问有关贷款的问题，来电者可以按电话讲机上的数字来选择付款和货款方式，然后电话答录系统就可以自动计算出每月的付款，并且透过电话告诉来电者。一年后，这家公司采用了另一个似乎更有效的销售方式，其实就是采用真正的直接大众行销，他们取消了电视节目，然后开始在２００家报纸刊登广告提供“家庭购物者橱窗”的免费录像带。你想想，买房子是一大笔开支，能从录像中看到具体的情况，比那些所谓的“皇室享受”更有吸引力。像这样不等撞到南墙就已拐弯，自然就不会碰壁撞坏脑袋了，而且好处也是显而易见的。 这家公司的主管这样解释这种新方法的好处：“本公司花下大笔钱在购买电视节目的时段、免费电话服
36
行销战场：强权就是真理 。５２。
务和接线生上时，只有１８—２０％的来电者留下他们的姓名和电话；而且接线生大部分的时间都花在告诉许多并没有服务的地区。现在采用索取录像带的方式，每个来电者都被要求留下基本资料，对少数的目标进行强力的轰炸，当然影响比枪林弹雨一片横扫要大得多了“。
这种方式可以称为“联结广告”
，名字的来源是它的广告和销售提供了一个桥梁。我们也可以将它视为扩充广告：将３０秒电视广告的影响扩充为３０分钟的后读讨论，或者将一页的广告稿延伸为２０页或３０页说服性的后读说服。苹果电脑公司亦是如此，当“麦金塔”电脑推出时，他们并不破费来宣传“更多关于麦金塔桌上型媒体功能的信息”
，以扩大知名度。他们只是以免费提供手册做为广告运动的主题，标题都是“需要一本册子这种媒体，才能让你了解苹果电脑的桌上型，能够帮助你发挥你惊人的想法。 而且在标题上方都有这本册子的部分图片。他们也用相同的途径来提供解说的录像带，这样做似乎不是在推销电脑，而是在教人使用，可是，没有电脑，还学哪门子的使用呢？
这类型的联结行销比大众广告提供更多的信息和说服力，而且它还有其他好处，理论上它没有象一般广告片或广告稿有时、空或形式的限制。 实际上，进行广告时总是有成本的限制，但明显地联结行销比大众广告更可以在每个人身
37
。
６２。行销广告战
上多投入一些成本，将真正的潜在顾客变成真正的顾客。这意味着可以利用电脑磁片、录音带、录像带、书、样品或其他工具来促成销售，或许这可以由其他广告主的共同协助来解决财务负担，今天有些绝佳的媒介可以做为直接回应广告和销售之间的桥梁。正在兴起的“自愿式广告”也属于一种联结方式，它可以叫做“消费者自发的广告”
，是针对广告满天飞，而消费者愈来愈麻木且无动于衷所采取的一种突破方式，是从事人们自动要求的广告。在不痛不痒的五花八门的广告充斥广播、电视、报纸、杂志等的时候，忍无可忍的消费者为了不至于昏昏欲睡，只好用转台，换频道、丢弃、翻页等手段来消极对待。这时，广告做得再好也是白搭。自愿式广告和个人化行销的概念相符合，每个人可以选择、要求适合他目前需求的广告，这种广告可能是利用小册子、录音带、录像带、电话录音、邮寄折价券或者是象超级市场资料架上的免费索取资料。千万不要小看这种索取资料，你知道广告主每年要花六亿元来印这些索取资料吗？
康乃狄克州的“超市传讯系统”公司（Ｓｕｐｅｒｍａｒ－ｋｅｔＳｙｓｔｅｍ）为３５个州的７００个店铺提供和储存这种“索取资料”的架子，平均每一个超级市场一个星期有１５００个购物者，７００个超市总共就有１５００万的购物者。当然大部分的购物者并不会拿或去看架子上所提供的资料，但是有研究指出，大约１０％的人在走出去时会稍微看一
38
行销战场：强权就是真理 。７２。
眼，大约１％会实际研究所提供的资料并购买。对１５万名主动的人造成影响，而每间店每个月只花３。
５元的成本，因为每张卡片由于每位真正有兴趣的潜在顾客从架上取下来的，这是非常有效率的。这些索取资料（ｔａｋｅ—ｏｎｅｓ）
可以用来当作直接回应的文案测试媒介。 例如，一半的发行份数中放Ａ
