行销广告战-第13节
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部分是学生及在教育界工作的成人。如果对这本旅游杂志的读者猜测是对的话，对他们进行一个问卷调查，可能会发现这些读者中９０％的人不知道白石腊是什么东西，９％的人不知道白石腊有什么用途。若这些读者在傍晚时分，倒上一杯清茶，悠闲地拿起这本介绍中国旅游的杂志，想神游中国时，忽然看到这则白石腊广告……，请问他们的反应会是什么？很快翻过去，对不
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对？
即使读者中偶有知道白石腊的，甚至是白石腊的用户，此时可能也没有兴致停下来研究白石腊。上面两个例子说明，考虑在什么地方作广告？
如何去做，是做广告之前必然要做的，它直接影响到一则广告是否能真正接触到预计的消费者。这两则广告中，第一个广告选择了广告人作推销衬衫的目标市场，因而选择了在一本广告专业杂志上作广告，很容易引起广告从业者的共鸣，可谓独具匠心。后一则广告选择了在一本相当一般性、消闲性的杂志上，作为一个工业产品的广告，它是否能真正接触到它想要传递信息的对象（白石腊购买者）是一个疑问，况且，即使它的确把信息传递给几个稀有的，刚好也喜欢旅游的白石腊购买者，这中间还有成本问题值得考虑：用一笔不小的广告经费，只接触到一小部分购买者，是否符合经济效益原则？
如果您需要做广告，必须注意这些问题：信息如何传递，广告如何重复才可以引起潜在消费者注意？如何达到用最少的广告费用达到最佳的宣传效果？
这一点你可以从台湾广告中的几件变化中得到某些启发。
三、媒体新突破：台湾实例
公汽广告走向辉煌１９８８年，满街跑的车厢外广告开始出现在台北街头，稍
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后一点，中国大陆也不再禁止在外车厢做广告，给各大城市的公共汽车带来一股新气象。事实上，在欧美许多发达国家，车厢外广告早已盛行，而亚洲地区，如日本、香港、新加坡等地，也都已推广多年。当初的广告招标底价为２９００元，广告主因无前例可循，又无具体指标可供评估参考，也无法确定其未来的发展前景，大多不敢报价抢标。谁知，一年后车厢外广告大受欢迎，有的版面迅速升值到１３００元，甚至还出现了广告业主排队等公汽版面的现象。究竟是什么原因，使得当初人们忐忑不安地以３００元左右的价格买来的广告版面，仅在一年间就变得炙手可热，有厚利可图的摇钱树？甚至还有人乐观地预期车厢外广告，将成功继广播、电视、报纸、杂志之后，足以与四大媒体分庭抗礼的第五大媒体。究其原因是因为有以下特性：（１）良好的地区性媒体：以往，广告主如果想作地区性广告，可能只有户外广告、站牌广告、地方报纸等少数选择，并且，这些广告都是静态广告。 如今，车厢外广告的开放，为广告业者提供了一种移动式的户外广告。机动性强、流动性大，诉求对象人数众多范围宽广，能见度高，对于那些无力支付巨额广告费的广告主，或支付也不会有太大作用的地区性产品的生产来说，车厢外广告实在是一个相当适合的媒体。比如百货公司的销售广告，即使有实力支付巨额广告费，
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似乎也没有必要在电视台大做广告，再比如新开张的公司，广告还在初级阶段，也没有必要大张旗鼓地把钱用在广告上，选择车厢外广告媒体不失为明智之举。公共汽车就象风雨无阻的无声推销员，不受天气影响，四处传递广告信息，看到广告的人不仅限于乘车的人，在行驶过程中，在十字路口遇到红灯暂停时间，路人都可以看到车子做的广告，即使在车场静止，也是一个不错的户外广告墙。假设从早上６点开始发车，至晚上６点肉眼能凭自然光看清广告为止，平均每天１２小时计算，则公汽广告就象辛勤工作的长工，每个月要工作３６０个小时以上。车厢广告有以上优点，不仅广告商愿意作，公汽公司也相当乐于接受这样的广告。 但是，对于车厢外广告，以下几件事情需要注意：（１）并不是所有的商品都适合作公汽广告毕竟公共汽车是一个大众化、平民化的交通工具，有它自己的局限性，由于它大众化，所以目标市场为特定专业人员的产品，除非有特定策略上的考虑，否则不适合作公车广告。所以，高级、有品位的产品也不适合作公汽广告你能想象出奔驰汽车，或皮尔。 卡丹、金利来的广告出现在公共汽车外的情形吗？
显而易见地，这些产品如果在公车上作广告，无疑会对他们已有的产品形象造成某种程度的伤害。另外，由于公车整天在外奔波，难免沾染灰尘，所以，与美有关的产品，如化妆品，也不适于在公车上作广告。（２）简单抢眼才有效
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由于人类视觉能力有限，加上车流动性高，因此车厢外广告在文案设计，色彩运用，以及整体构图上，必须简洁明快，讲求整体搭配，使看到广告的人，一瞬之间就能留下深刻印象。（３）线路要适当选择适合自己需要的线路，否则，就犹如乔太守乱点鸳鸯谱一样，乱选一通，效果不会好。北大方正就很懂这一点，该公司选的是北京动物园至颐和园的３３２路公共汽车做广告，该车不但经过北大方正的公司所在地，而且更重要的是通过以高科技公司著称的北京中关村电子一条街，来中关村的人特别是外地人，似乎多多少少与电脑有点关系。
“版面全包式”广告版面全包式杂志广告是继“编辑体”
广告和“专辑式”
广告之后，广告策略之中，媒体选择的又一次突破。编辑体广告是指将广告文案编辑成与杂志内容相近的体裁，希望读者将它当作杂志内容一样地阅读，以避免读者一看到广告就翻页的困挠。专辑式广告策略是指利用多页版面，穿插介绍产品特点，或相关知识，以便读者能深入了解产品。而版面全包式广告，则是广告主包下单期杂志的所有广告页，以便吸引读者的阅读兴趣。１９８８年４月２９日，台湾出版的第２３期《商业周刊》，雷达表包下了多达１４页的广告版面，拉开了台湾媒体史上全包式广告的序幕。 紧接着，ＥＰ－ＳＯＮ打印机登陆，６月４日出
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版的第２８期《商业周刊》，包下该期２４页广告阵地。７月１６日，美国ＩＢＭ独家赞助了《商业周刊》３６期出版的《李登辉时代的台湾经济》特刊，其中刊载ＩＢＭ独家广告１２页。 最后，９月９日，松下（Ｐａｎａｓｏｎｉｃ）占领第４９期《商业周刊》，揽下了该期２５页的广告，为当年的“版面全包式”杂志广告的媒体大战画上一个句号。为什么这些大公司要这么做，是他们看中了全包式广告的优点：（１）赏心悦目的自然阅读杂志广告不象电视广告那样具有强迫性，读者不愿看轻轻翻过去就是，而电视广告你不看不行，总不能一有不爱看的广告就关机，或先去干别的，干到一半又回来看电视。全包式广告克服了这一不足：不想看翻过去，读者无法视而不见或跳过不看。 另外，由于整本杂志再没有其它产品广告，使得广告主的广告显得特别清晰，引人注目，印象力也较强。（２）从容不迫地传递信息有些时候，广告主往往会觉得有很多话要说，很难用三言两语说完，或者，怕连页式广告说明文字单调乏味，难于妥善规划，吸引读者注意，这时，版面全包式广告应该是个不错的选择。这样的做法，可以使广告主从容不迫，有系统有条理的介绍传递信息；这样的广告，往往图案精美、文案简洁，读来轻松愉快，有的图片甚至令读者产生剪下来收藏的冲动。（３）塑造企业形象
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除了广告产品，这种广告还可以塑造企业形象。 以ＩＢＭ电脑公司为例，在《商业周刊》中，以五个主题来塑造其企业形象。此外，一般性公众也会因这种大手笔的作风，对广告主雄厚的财力产生信心，公司的声誉将极大提高：人们总是对有胆有识有财的大公司肃然起敬，对其产品产生好感。全包式杂志广告有上述优点，但具体实施时，也需要注意几个问题：（１）有必要将所有的鸡蛋都在同一个篮子里吗？
决定前，先自问这项行动的目的何在，有什么策略性意义？
ＩＢＭ赞助《李登辉时代的台湾经济》特刊，一方面传达出公司关心本问题的态度，是一次成功的公关运作；一方面，则针对目标市场的消费群体，大打企业形象广告，宣扬公司的经营观念，由此可见，ＩＢＭ从这次赞助活动获得的有形无形利益相当大。而雷达表，ＥＰＳＯＮ，Ｐａｎａｓｏｎｉｃ三家的目的比较隐晦，似乎是想塑造名牌形象，争取信赖感与好感。 但是，针对这些目的，难道就没有其它方案可以选择吗？一定要采取把所有的鸡蛋都放在一个篮子里的密集型作法吗？
（２）你有“炒期货”的实力吗？
版面全包式广告，某种程度上，是一种孤注一掷的行为。以一下包下１８个广告页为例，如果以同样经费用来刊登连续两页的广告，则可以登九次；如果登连续三页的广告，可以登六次。全包式广告则有一锤子买卖的味道，砸上算，砸不上就
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等于白干。这使我们想到期货市场的运作。期货是可以以小博大，但必须是有相当雄厚的资金实力才可以炒，你必须赔得起，只有这样，才能在期货市场站住脚，否则，干脆别干。全包式广告印象力或许比较大，但出现频率只有一次，只刊登在某一期杂志上，而其它方式出现频率则显著提高，两者的整体效果孰优孰劣，值得你好好加以权衡，问一问自己，有“炒期货”的实力吗？然后……再入市。（３）投出去的是不是空炮弹？
版面全包式广告的做法，固然可以在没有其它广告的干扰下自由挥洒，但是，是否会显得单调没有新鲜感，缺乏变化？
在没有其它广告陪衬、助阵下，一本杂志翻来翻去，都是某个品牌的广告，品牌名称是记起来了，读者视而不见的情形会不会更严重？对于有兴趣，有需要的读者，可能读者读来津津有味，如获至宝；对于没有需求，也没兴趣的读者，可能翻翻了事。于是，除非目标市场预测的非常准确，否则，倾力一搏，可能有许多空炮弹。果真如此，倒不如连页广告来得划算。目前，许多厂商利用故事性、趣味性、悬念手法，使读者在看连续页广告时，很想一口气把它看完，以探知广告主“葫芦里究竟卖的是什么药？”此时，高注目率自然就出现了。因此，在决定是否采用全包式广告之前，应该把注目率这个问题想想清楚，问问自己“是不是我投了颗空炮弹？”
（４）
“我有那么多话要说吗？”
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诉求主题与创意品质的限制，要用什么主题，来贯穿整本杂志的广告，使这些广告的主题具有一致性？另外，广告公司是否有能力在该本杂志出版之前的特定时间内，提出那么多切合主题，引人入胜且环环相扣的一流广告创作？
一般而言，创意人员有其限制，要他们在短时间内一下子提出一二十页精彩叫座的广告稿，实非易事。 如果要采取全包式广告，对创意品位、质量与连贯性上，以及对读者的吸引力说服力，必须先作评估。这种广告方式并非是人人玩得起的游戏，它是一种昂贵的投资，并非所有产品都适合。 高价位、高关心度、高品位，讲究格调的产品比较适合。 另外，一个集团公司，在某个牌子之下有众多的产品，那么规划一个全包式广告，以显示大品牌的形象也是合理的，其它一般产品，如饮料、玩具，要玩玩这种游戏，可能就不会很恰当，除非有其它策略性考虑。
全页式报纸广告１９８８年１０月１７日以前，如果你问台湾的普通居民，ＵＰＳ是什么公司，可能知道的非常少；１０月１７日以后，知道ＵＰＳ的人显著增加，到了１１月中旬，不知道ＵＰＳ的人可能已经不多了。为什么ＵＰＳ在短短一个月内，可以从默默无闻变成家喻户晓呢？这跟它采取的全页性报纸广告密切相关。成立了８１年之久，营业额达１００亿美元的ＵＰＳ�
