中国商训-传统生意经-第2节
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在商品数量、质量、品种结构、财政信贷、税收等方面有所反映。
（三）市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机。消费者的多少是市
场大小的基本因素，如果消费者虽多，但购买力低，或无购买动机，市场仍然狭
小；如果购买力虽高，又有购买动机，但消费者很少，市场仍然有限。
只有三个条件同时存在，市场的容量才大。（四）市场是商品竞争的场所。
商品经济本身就孕育着竞争，因为商品是用作交换的劳动产品，其交换价值
表现为两种使用价值相互比较数量的对比关系。在商品交换中，卖主为了尽
快地卖掉商品，实现商品的价值，都设法尽早地把自己的商品通过交换变成尽可
能多的货币，彼此展开竞争；买主力争以有限的货币，买到最需要、最大限度的
使用价值，也都设法为抢购自己需要的商品而竞争；卖主和买主两方之间也为商
品脱手和买进商品相互展开竞争。于是形成了卖主之间、买主之间、卖主和买主
之间多种形式的竞争。
□市场功能
市场作为商品交换的领域，有着自己的特殊的功能。市场的功能是指市场机
体在运动过程中具有的职能，表现为市场机体所从事的具体活动。一切市场都具
有共同的功能，只是由于市场的性质和社会生产以及流通的发展状况不同，所起
作用的方向、后果、范围不尽相同。一般说，市场都具有下面五种功能：（一）
交换功能。市场的中心内容是实现商品交换，实现商品所有者和货币所有者之间
的互相转移，最终把商品送到消费者手里，使买卖双方都得到了满足，把各地商
品生产者和消费者联系起来，实现经济上的结合。
（二）价值实现功能。商品的价值是在生产领域创造出来的，但是价值的实
现必须通过市场进行商品交换来完成。商品生产者的目的是实现价值，消费者的
目的是要消费使用价值，充分体现市场价值实现功能，可以良好地实现生产者和
消费者的目的。
（三）供给功能。商品运输和储存的供给功能，是保证商品交换不可缺少的
环节，是实现商品交换功能的必要条件。由于商品的生产和消费在时间、空间上
存在着较大背离，商业所组织的商品流通过程中的商品，往往不是经过一次转手
或停顿就能实现，而是要经过多次转手或停顿的购销活动才能完成。因此，从收
购到销售要经过运输和储存。商品的实际运输和储存，是以商品所有权的转移、
收购和销售为前提的。在购、销、调、存四个环节中，购和销起主导作用，运和
存是购和销的派生，又是购和销的必要条件。
（四）服务功能。为了保证交换和供给功能的顺利进行，在市场上，银行起
着筹集和投放企业资金，调剂社会资金余缺的作用；咨询起着收集、预测市场信
息，沟通情报，传达行情的作用；保险起着承担各种商务风险和安全保护的作用。
所有这些市场的服务功能，从横向沟通企业与企业、行业与行业、地区与地区、
国家与国家之间的商品、资金、技术、信息等联系，为更好地拓展市场营销，实
现经济开发服务。
（五）调节功能。市场作为交换和买卖的场所，是洞察商品供求变化的窗口，
能灵敏地提供信息，把生产和消费、供给和需求更好地结合起来，引导和强迫人
们调节生产和消费，自发地调节交换双方的利益，即当人们从市场得到信息反馈
后，可以根据市场变化和发展趋势调节生产结构和商品结构，改进生产技术，降
低生产成本，增加花色品种，提高商品质量，适应瞬息万变的市场需要。
□商市关系
综上所述，可以清楚地看到商业与市场之间有着密切的关系。“知商”
必须“通市”，只有“通市”，才能更好地“知商”。商业的内在要素货币
资金、商业资金、物质技术设施和经营人员、在经济运行市场化的条件下，与商
品流通、货币流通、商业人员流动之间存在着不可割裂的关系，市场从多方面影
响和制约着商业。市场和商业的关系，从市场成熟度来看，市场及其体系在空间
的发展，即各类批发市场、贸易中心、农贸市场、小商品市场、生产资料市场、
资金市场、技术市场、人才市场等结构的情况，是商业发展的标志和条件，直接
影响和制约着商业主体经济活动内容和发展速度；从市场的竞争度来看，市场的
竞争状况、竞争范围和竞争的激烈程度决定着商业的战略和策略，及经营者的经
营方式、方法和手段；从市场的有序度来看，市场内部运行规律制约着市场运行
秩序性，从多方面制约和规范着商业行为，在市场上合法经营，是商业健康有序
发展的重要保证；从市场灵活度来看，市场的自觉机制与自发机制在经营运行中
的结构形式和互相渗透状况，关系到千千万万个企业的活力和自主权，制约和影
响着商业对市场依赖的程度和商业的经济效益。总之，要想搞好经营就既要“知
商”，又要“通市”。
《中国商训——传统生意经》
经营理念
秤砣虽小能称人间不平，利润再高不取无义之财。
一、市场经营宁可自己千辛万苦不使顾客一时为难
□市场范畴
市场，是一个商品经济的范畴，也是一个历史范畴。市场的产生与社会分工
和商品生产紧密相关，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。不同时代有
不同的市场，不同的市场在不同的历史条件下有着不同的活动、内容和性质。
要搞好商业经营，就必须“通市知行”，了解市场，认清市场的本质内容。
（一）市场是社会分工的产物。
早在畜牧业与原始农业有了分工后，就出现了物物交换。“日中为市，致天
下之民，聚天之下之货，交易而退，各得其所”（《易。系辞下》）。
马克思在《资本论》中说：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变为
商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”可见，商品交换的产生和发展，
促进了市场的产生和发展。经商“人市”是为了进行商品交换，而“人市”首先
就要“知中”，知其“人市”所换之可、之实、之利、之成，这样才能保证在市
场经营中竞争获胜。
（二）市场是商品经济范畴。
把市场看作是商品经济范畴，是强调市场是一种与商品经济紧密相联的活动。
商品经济是手工业从农业生产分化出来以后，成为一种专门以交换为目的的私有
制的商品生产，此后随着发展，商业与生产分离，产生了专门从事商品交换和商
品买卖的商人，充当市场上商品交换和商品买卖的主要组织者。商人通过商业活
动不仅把商品从一人之手转到另一个人之手，而且从一个市场转到另一个市场，
不仅使市场的范围更加扩大，而且使“市场”的设施和服务日趋完善。所谓“经
商”，就是通过在市场上进行商品交换获取自己所需要的商品，最后换成“硬通
货”——货币。
（三）市场是商品交换和商品买卖的场所。
古代的庙会集市，现今的城乡贸易集市、副食品商场、百货商场都是商品交
换和买卖的市场。从静态来看，市场，是在一定时期一定地点进行商品交换和商
品买卖的场所，它与为了交换而生产产品的商品生产紧密相联，使各个相对独立
的商品生产者彼此通过交换或买卖形式取得对方的产品。由此可见，搞好商业经
营必须和商品生产者紧密联系，必须要有一个在时间和空间上适合自己的场所—
—市场。
（四）市场是商品交换和商品买卖关系的总和。
（1 ）从市场交易行为来看，它是一定经济范围内的各种商品买卖关系的总
和。即是合同购销、邮购、电话交易、期货贸易、计划调拨各种商品交换活动的
总和。
（2 ）以市场区域的大小来看，它是一定空间范围内的商品买卖关系的总和。
即国家的市场，国内外市场，省地县的地区性市场的总和。
（3 ）从市场的经济联系来看，它作为一种经济联系，是产销之间、部门之
间、企业之间商品买卖关系的总和。马克思在《资本论》中指出“市场即流通领
域”，而“流通是商品所有者的全部相互关系的总和”，在商品流通领域中，除
买卖双方有密切的经济关系外，还有为商品流通服务的银行、保
险、信托、运输、仓储、商情咨询等方面的关系，它们通过自己的职能工作，
促使买卖双方有机结合起来，顺利实现商品价值和使用价值，从而构成作为多种
商品交换或买卖关系总和的市场。可见，市场是国民经济的综合反映，是国民经
济各部门之间各种比例关系的晴雨表，是洞察商品供求变化的窗口，要“知商通
市”，不能不清楚地看到——市场——这种商品买卖关系总和的本质。
□拓展经营
要使市场经营取得成功，必须不断开拓市场，实现营销目标，进行一整套商
业经济活动。它包括产品开发，组织商品流通，拓展市场营销，提供满意的售后
服务等等，用以满足消费者的现实需要和唤起其潜在需要。因此，市场经营活动
是以消费者为中心，深入生产领域、流通领域、消费领域的市场营销活动。
□营销目的
市场营销的目的——在于充分满足人民日益增长的物质和文化生活的需要，
不断提高人民生活水平。第一，在满足消费者生理需求同时，满足消费者心理需
要。不仅为消费者提供衣、食、住、行等方面适销对路的商品，而且要做好商品
的售前、售中、售后服务，使消费者不仅买到称心如意的商品，而且从服务中感
到欢乐、愉快、满意。第二，在满足消费者现实需要的同时，注意满足其潜在的
需要。即在根据消费者现时需求和按质、按量、适时、适地、适价的提供商品和
劳务时，研究消费者的潜在需求，有计划地开发新产品，引导、启发、刺激消费
者的潜在需要，使之迅速转变为现实购买，从而使企业营销持续保持高效率和高
效益。第三，在满足今天市场需求的同时，研究如何满足明天市场的需求。今天
的畅销品，明天不一定畅销，只有预测到市场变化的趋势，才能采取相应的有效
措施，使经营永远立于不败之地。
□经营宗旨
现代市场营销的核心——在于迅速达成交易，实现商品的价值，为消费者提
供使用价值。这是满足消费者需求的主要途径，它要求经营者源源不断地提供物
美价廉的商品，通过展览、展销、宣传、广告、节日赠品、良好服务引导启发消
费者产生购买兴趣，在不断拓展市场营销手段的过程中实现市场营销计划。
商谚说：“市场经营无它法，物美价廉是根本。”只有紧紧掌握住——“物
美价廉”——这个经营的基本条件，才能迅速促成商品交易，取得市场经营的成
功。因为“物美”才会有较强的吸引力：“价廉”才能使顾客乐意积极购买。这
是“市场成交快，经济效益高”的不是秘诀的秘诀。反之，商品质次价高，则会
无人问津，不仅难以成交，而且会必然滞销积压。
二、百业营销一行薄技在身胜过袋有金银
□货卖齐全
百业营销虽然各有特色，有着各自的经营内容和形式，但它们作为商品交换
的一个行业，都是要通过商品的价值和商品的价格，在市场上进行买卖，又有着
共同的特点。
三百六十行，无论哪行哪业要想在市场上搞好营销，都要以既具有特色，又
非常丰富的货物为基础。有人对此很不重视，认为：“做生意无非是一买一卖，
没有什么学问可讲。”岂不知“买卖”二字，就包含丰富的知识。
“买卖”二字，司空见惯，然古人用心全包括在里面。“买”原为繁体字“ ”，
《说文》解释为网字下加贝，上下结构，上从“网”，下从“贝”。
“网”者，“庖牺所结绳以渔”，“贝”者，“古者货贝而宝龟，周而有泉，
至秦废贝行钱”。所谓“买”，就是用“贝”去换四方之货为己有。“卖”，在
“买”字上加一个“士”字。“士”者，古男子也，多指士大夫之下，平民之上
的阶层，具有某种品质，某种技能的人。从“卖”字来看，它是反映有一定地位
和能力的人从事“以货易钱”的事业。因此，“买卖”一�
