世界广告战-第53节
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1985年5月至9月间，苏州市两家日用化工厂，在他们的产品“乌发宝”上发生了一嘲两败俱伤的广告战”。两个厂为了扩大自己产品“月中桂乌发宝”和“东吴营养乌发宝”的市场占有率，在广告中宣扬各自产品的优点和贬低对方产品的不足，其中都有不实之词，……结果是两败俱伤。
“月中桂乌发宝”曾被迫停产，市场销售量锐减，虽后来恢复生产，但日产量只及过去的十分之一，130万的货款收不回来，利润损失100万元左右；“东吴营养乌发宝”已经停产，70多万元货款收不回来，损失利润50万元左右。
此伏彼起的广告
名产品创造出来后，你不发广告，别人发广告；你注重实，别人偏偏注重虚。这样的厂家将会倒在广告面前。
1984年邢台一个制药厂，研制出并生产了“近视灵糖衣片”。这种药对青少年近视眼，特别是假性近视有良好的疗效。
1986年获河北省优秀新产品奖，1987年获全国少年儿童生活用品金鹿奖。
这厂认为，这种药是独家产品，因而一直未作广告宣传。
奇怪的是，从1988年下半年起，全国有20多家报刊上出现了推销“近视灵”的广告。有的将产品改名为“神奇新药近视灵”、“特效近视灵”、“高效近视灵”等。其使用方法和销售价格也被任意变动、提高。
当邢台这家制药厂醒悟过来时，其声誉和经济已蒙受了重大损失。从中央卫生部、省卫生厅转去的批评信件，就塞满了六个大圆木筒。
厂长痛心地说：“我们厂被虚假广告打倒了。”
“增高器”之恨
广告，不仅有真真假假，有喜、乐，也被怒、骂。
1987年，国内有近50家报刊登载“人体电子增高器”广告。广告说，经中华人民共和国科学院鉴定，男女青年每天使用，半年可增高5至7厘米。
南方某机关一位青年，看到广告信以为真，欣喜若狂。这位青年当即与女友绝交，立即向厂家购买增高器。
他虽然买到了电子增高器，但几个月下来仍不见效。为了做到心诚则灵，他毫无怨言，继续使用，以达到身体增高之目的。结果，还是没有“拔苗助长”。
更不幸的是，就在他买到电子增高器一周年，又赶上他过25岁生日这天，正巧是他甩掉的女友洞房花烛的喜庆日子。
执迷不悟的他，只能对增高器怒、怨、恨、骂。
广告，虚假广告给他带来了悲与痛。
弄巧成拙
悬念广告对善于玩弄文字游戏的中国人来说，早在半个世纪以前就有过创造性的运用。
那时南京有家“鹤鸣”鞋店，就在报纸上预定了连续3天的广告版面，利用“开天窗”的形式，第一天只在偌大的“天窗”中央打了一个大“？”号，下方写了“欲知详情，请见明日本报本栏”。第二天又如法炮制，直到第三天才刊出“三人行必有我师，三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”的广告。
店家利用了读者的好奇心理，引导他们关注此“天窗”的内容，第三天又用简洁、通俗、夸张的语词和图案，突出其“鹤鸣”皮鞋，其效果比连续三天宣传同一内容的广告更能打动和吸引读者。
广告悬念也有弄巧成拙的时候。有一则电视广告，利用广告节目二三秒钟的间隙给观众造成的电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗，倒胃口。这则广告虽然达到了引起注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象反而被破坏了。
坐失良机
“守株待兔”的寓言，意在讽刺“坐”失良机者。产品若无广告，也会坐失良机。
新疆生产的“三圆”牌皮鞋油在质量上称得上是上乘，产品上市后，深受群众欢迎，该厂不是乘机加强广告宣传，提高产品的知名度，而是错失良机，在广告宣传上按兵不动。就在“三圆”牌还未在市场站稳之际，“黑又亮”牌鞋油广告以排山倒海之势涌入乌鲁木齐市的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油赢得了战机，使得原来购买“三圆”牌鞋油的消费者转而购买“黑又亮”牌鞋油，而“三圆”牌鞋油厂的主管丧失广告宣传之良机，造成败于一篑，毁于一旦之境地。
顽童与广告
现在的电视广告，多得让人应接不暇。有趣的是孩子们都喜欢看广告。由此也发生了许多令人啼笑皆非的事。“丹碧丝”广告便是其中一例。
“丹碧丝”在电视广告里呈铺天压倒之势的时候，有一个五六岁女孩，多多少少有一点“表现癖”，用句通俗的话来说，便是“人来疯”。家里一来客人，她马上兴奋，故意把她的玩具一样一样摆出来，表示她的富有；不用人提示，主动在外面唱歌，显示她的歌喉……有一回，来了一屋子男客人，她突然站在门口大声背诵“丹碧丝”广告：“喂，你怎么不去游泳啊？”“我这两天身上不方便。”“你怎么不用丹碧丝呢？”顿时让人目瞪口呆，面红耳赤。
当有人不让她背这个广告，她还背得越津津有味，眉飞色舞。有人说：“这个广告不能背的。”她两眼亮晶晶地一脸奇怪不解：“为什么呀？为什么呀？”结果许多人觉得都没法跟一个五六岁的孩子解释清楚，只含糊应一句：“这个广告很丑，你说了人家会笑话你的。”她紧跟着逼问一句：“丑的广告为什么会登在电视上？”又让人哑口无言。由此使人感到，广告要顾及各方面的影响。
…
实践篇导语
广告属经济范畴，也属文化范畴。
广告倾向于商品化，但不应忽视文学性。树有根，水有源。文学性可以说是广告的成败关键。
既或文图并茂的广告，它的坚实的地基便是文字，或者说是文学，也可称之为文化。
——言之无文，行而不远。
在中国古代美学中，有关情感表现的概念，最典型的莫过于赋、比、兴了。“赋”即直接叙述，“比”即比拟之意，“兴”即感发兴起之意。
现代广告，适合中华民族思维和情感的表达方式，创造出丰满、生动的广告艺术形象，以情感人，才能倍受欢迎。
企业管理者的广告接触率、对广告的作用的肯定态度，均比一般市民多出7到10个百分点。他们对广告的文化和艺术功能以格外关注。
现象说，他们对广告有着更深刻的理解和更高的要求。
人们常见的广告，有布告体广告，格式体广告，简介体广告，新闻体广告，论说体广告……在文学范畴还有描写体广告，幽默体广告，小说体广告，戏剧体广告，诗歌体广告……“实践篇”，集散文、论说、经验总结为一体，创“文学广告”。
好的广告，是一幅令人产生美感的艺术作品。它忌直、忌露、忌浅，“篇中有余意，画中有余味”。
语言合乎艺术就会有魅力，语言有了技术才能发挥威力。既有魅力又有威力的广告才算得上佳作。
就广告语言的艺术来说，把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。
中国有丰富的语言宝藏，只要善于挖掘运用，敢于标新立异，就能创造出有新意的广告语言。
华语，不仅属于中国，也属于亚洲，属于世界。全世界已有四分之一的人使用华语汉文，仅日本学华语的人数就多达100万人。
与英语等国外主要语言相比，汉语是一种以单音节词为主的语言。广告所能容纳的信号极为有限，以尽可能少的信号传递尽可能多的信息，既能使广告内容言简意赅，又可发挥汉语广告的优势。
广告说服力，首要的和直接的就是增强广告主的说服力，即注重塑造良好的企业形象，加强社会公众对企业良好的整体印象和评价，增强消费者对企业的信赖。
一个企业在社会上有了良好的信誉和形象后，其企业和商品容易获得很好的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象和行为支持度，从而大大提高广告信息接受的可能性和加快消费者被说服的过程。
没有广告，也就没有消费者的真正选择。
文学广告，高雅脱俗，运用抽象思维和形象思维，吸引顾客。
广告诗近年来颇受欢迎。一首“围巾广告诗”，优美动听，很人情味。
“来吧！走向室外，让我们沐浴在明媚的春光中！
春风正微微地飘着，而你的心呢？
年轻就是美！
使领子在春风中摇曳！”
广告本质是竞争，迫使企业改进生产，改进销售，改进花色品种，每个方面的改进，最终的受惠者是消费者。
通向更大市场的途径，意味着更多的机会。在市场上争取到一个适当的位置，能使企业取得价格上升值的好处。
瓷器总是“静心”地展示，瓷器广告，则涌现出一批大人物正在使用瓷器，因此它是“活的”。
…
01
自我塑造形象
沈阳博雅公司，是沈阳市的非物质产业。文化部常务副部长高占祥为公司题词是：“博大精深、雅风绝伦”。沈阳市主要领导题词是：“胆识高”。博雅珍惜“上方宝剑”，更注重自我塑造形象。公司成立二三年创利300余万元。最近，在员工、客户、专家、学者范畴广泛征集分公司广告用语，以公司名义评选出了一、二、三等奖，并颁发了奖金。
为分公司征集拟定的广告用语是：
——广告公司：
博雅广告，出人预料。
——装璜公司：
博雅装璜，装点沈阳。
——书刊发行公司：
博雅智为径，书刊苦作舟。
——信息中心：
信息情报，黄金水道。
——贸易公司：
博雅贸易，互惠互利。
第一产业、第二产业、第三产业、非物质业……一切产业都是“人在生产，为人生产”。博雅公司广告用语，是人性、个性、灵性的苦苦追求，也是博雅艰难创业的真实写照。
大屏幕，为沈阳描绘出又一幅生动的时代肖像沈阳北站广场的大屏幕彩色电视，是东北目前唯一放置在公众场所的高技术、高亮度、超大屏幕彩电，她将使北站广场成为沈阳市一个新的文化景观。
大屏幕彩电，为沈阳画了一幅生动的时代肖像。
在美国曼哈顿32街百老汇与六大道交汇之处，即被称为世界十字街口的时代广场所在地，是世界第一大都市——纽约市的象征。而高耸在广场南侧，长12．9米，宽8．9米的特大型电子屏幕，则被人们称为——时代广场最醒目的标志。
大屏幕彩电，巍然独立在天、地、人三灵合一的沈阳城上空，以大视野、大信息量、高档次、高水平，使沈阳面对世界。
一个民族、一个地区，要强盛，要崛起，屈辱不行，自傲不行。在当代，封闭也不行。
天——就是最大的开放环境。
大屏幕彩电，以一个前所未见的打破时空的世界——神奇的太虚幼境，带着时代的印记，地地道道收复“空中失地”，在世界民族之林广而告之。
大屏幕彩电，是一个被人远远观赏的艺术品。
有一个成语叫“如饥似渴”。在中国，广告文化需要科学的冲击，而“自然科学是一位天生的革命家”，由此而诞生的大屏幕彩电，是自然科学冲击广告文化的产物。大屏幕彩电是继泛束管、平板像束管、组合电视墙之后研制出的最新高科技宣传媒体。
过去说，衡量城市文化素质，一看图书馆，二看博物馆；现在还应加上：三要看“科技”馆。大屏幕彩电，“化千年为一瞬，缩万卷于一图”，让一切人，不管是不是秀才，举目“便知天下事”。
信息——人们还没有真正认识的产业。国际上的大企业家，都有一套“媒体战略”，都非常重视电视媒介。
美国通用汽车公司的雪佛兰汽车，是世界上花费广告费最多的一种商品，年广告费达2亿美元，而电视广告占最大份额。在日本，1986年以后，电视广告费年超过1万亿日元。
在英国，1989年平均每条电视广告收费达20万英镑，大大超过我国播出时间为四十多个小时的电视剧《渴望》的拍摄费用。
大屏幕彩电有如天国的婴儿，以传播经济信息为主，还可播放新闻、文艺节目，生动、形象地宣传工商企业及产品，熔文化、经济于一炉，集影视、广告于一体，扬科技、艺术之优势，求社会、经济之效益，以恢宏的气势、崭新的�
