世界广告战-第37节
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（四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20％。
此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买了一个，下午又来调换一个，也有的一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。
“利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用了人们爱美，爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；二是利用了珠宝固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上是明亏暗赚。
至于一年后退款110％，“利宝源。”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则倍受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。
玉照加谐音
幽默本身就是一种商品信息。
有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与菠萝，利用哪位明星来做这两则印刷广告呢？这是广告设计者发挥想象力的时候了，拍一张她或他品尝香蕉与菠萝的玉照？读者会不会只去欣赏他们的风韵或风度，而不理睬香蕉和菠萝本身呢？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者如何结合得巧妙？巧就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她娇美的面孔，在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“BANANA”，读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。想象力创造的巧合竟是多么奇妙！包娜娜与“BANANA”，甜美的歌声与美味的水果，“娜娜的身段，诱人的果香”，包娜娜——BANANA（香蕉）的诱惑！绝妙的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时，菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名字与菠萝又称风梨相似的谐音，以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐：“甜蜜蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝。
六天之后
通过采用悬念技巧，延续广告正文的出台时间，调动起消费者的好奇心，为接受广告正文创造良好的感受环境和心理准备，为加深广告印象打下伏笔，这也是以奇制胜的广告技巧之一。
台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势，在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提醒消费者6天暂停购买摩托车。第一天，台湾的两家主要报刊上登出了一则没有注明厂牌的摩托车照片，并附有说明：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、三、四天，内容一样，只是换一下天数。到了第五天，广告内容稍稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐力度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，刊出全页巨幅广告，市场大为轰动，“野狼”成为抢手货。这个人为制造悬念的广告创造了销售奇迹，使厂家名声大震，并被台湾广告界传为佳话。
关于悬念的制造效果，有人说关键在于时间，杭州中药二厂的两次悬念广告都是三天，而据我们了解，香港电视台也曾经插放汉堡包的悬念广告，一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续十五天，都是同一画面，且没有留下任何文字或声音说明，到了第十六天仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走，所不同是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。多日不解之谜，终于揭晓，原来这是汉堡包的广告，这种欲言却住，欲扬先抑的广告效果远比一般连做16天的广告效果要好得多。
也有的广告，在极短的时间里，甚至几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。如：有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的间隙，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。
少花钱做广告
台湾有一家“新光人寿保险公司”，公司开办之初，经费紧张，不愿在广告上破费。当时，在电影院播一个广告，需台币一万元，而播一次“寻人启事”才五角钱。于是他们决定在各个电影院重复登“寻人启事”。在寻人启事中写道：“寻找新光人寿保险公司某某人”，效果比广告一点也不逊色。
从上面的例子可以看出，只要企业充分重视广告的作用，树立正确的广告观，不花钱或少花钱做广告的机会是很多的。
国内也有类似的作法。如，誉满京城的“神牛牌”三轮车厂刚成立时，外面知道的人很少，这对于扩大销路很不利。厂长深知，必须造声势，作广告。但这需要花很多钱，可当时厂里资金紧张，没有这个能力。后来集思广益，想出了一个办法，即“四分钱的广告”。（当时市内邮费为四分）他们经过分析认为，蹬三轮车的“板儿爷，或者是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”，都是不太爱看书、不看报的主，但他们大都喜欢听半导体、看电视。于是，他们发动全厂职工花四分钱邮票写信给广播电台或电视台。点播文艺节目，点播一些诸如《朝阳沟》、京剧、相声之类“板儿爷”喜欢的节目，在报点播者时，一定要冠以“北京市大兴县旧宫乡“神牛”三轮厂职工某某，或全体职工。这样，他们的厂址、产品及商标，就实实在在地“广而告之”了，而广播电台每广播一次他们点播的节目，他们的订户就增加很多，生意越搞越好，广告宣传的形式也就随之多样化起来了。
广告画种种
一幅好的广告招贴画之所以引人注意，实质上是用间接直观手法，宣传了产品，构思难度更大，因为它不光是一般的艺术欣赏，还应是传播信息的手段。
我国很早以前，有一幅叫“一三一”牙膏的广告招贴，画的是两个小滑稽人，正在剥除一位妇人嘴上的一层牙垢以表示这种牙膏的洁齿功效。
“三菱汽车服务网点”，在1987的1月13日《北京日报》上，刊登了一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁，又风趣地表达了广告的主旨——“请到维修服务中心维修汽车”。
连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式，图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环画形式广告，能为一般老百姓所接受。
30年代，北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简单的说明，并出重金在《北平旅行指南》一书中做了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，塑的小人、小驴等生动形象，很有风趣，一下子吸引了不少读者，扩大了影响，至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。
聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹，在当时的广告业传为佳话。
在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样地工作着，仔细一看，却原来用幽默夸张的手法，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指挥，场面十分壮观。这使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消费者剖示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。
人兽反观
社会经济愈发展，人们追求的生活目标愈向新的方向延伸，只有推陈出新，企业才能占领市场，出奇制胜。
偶与一位出国归来的朋友谈及办企业搞经营的话题，他讲了这样一个真实而有趣的故事。某国动物园一度门庭冷落，游客稀少。困境之中，一工作人员想出个别具一格的办法，“人兽反观”。即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于是游人奇特地看到了撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，由此难免感慨万端。这招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。
广告与诱惑
诱惑就是请，请君购买。
○美国一家酒店的广告：“本店素来出售掺水10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”
○美国一家公司的泡泡糖广告：“越吹越大。”
○美国介绍洗锅专用皂水：“一滴皂水还太浓。”
○美国一种杀虫水的广告：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”
○美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”
○台湾银行储蓄广告：“年终奖金何处去？”
○台湾洗衣机广告：“‘闲’妻良母。”
○台湾电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。”
○台湾冷气机广告：“静止如水凉如泉。”
○台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
○台湾牛仔裤广告：“有如第二皮肤。”
○台湾矿泉水广告：“口服心服。”
○香港一家公司为宣传其生产的保险柜的卓越功能，登出这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
○美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100岁。”
…
04
中西方广告妙语
·美国交通广告：你太太能担当起你的葬礼吗？
·日本一家小吃店广告：请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。
·某电视机厂广告：百闻不如一见。
·某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。
·某眼镜公司的广告：眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧！
·“天仙”牌电风扇广告：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。
擒奸之酒
晋代流传一则故事。《洛阳伽蓝记》记载有此事。这不仅是故事，也是古代一则广告。
文章一开始，介绍刘白堕很会做酒。从刘白堕做的酒，敢在天气最热的六月暑天，放于酒瓮中，晒它十天半月，不仅味道不变坏，还会更加香美。谁要是喝多醉了，短时间很难苏醒。因此，京城中的达官贵人们外出，不仅要带上这种酒饮用，还要用它馈赠亲朋好友，因此这酒都运到千里以外。
有一次，青州刺史毛鸿宾，带了一些刘白堕的酒去任所上任，想不到在半夜的路上，碰见了盗匪。谁知这伙匪徒们从毛刺史手里抢去酒以后，便不知厉害地抓住就喝。想不到刘白堕造的这些酒果然不得了，这些喝了酒的匪徒们全都醉倒了。结果一个不剩地全被抓住了。因此，人们对这种酒更加喜爱，除了原来给这种酒命名为“鹤觞”之外，又给它起了个新名字叫做“擒奸酒”。
这则纪实式的广告，读起来是很诱人的。远在1700多年前商业广告竟是这样的引人入胜。它比今日那些“誉满全球”、“驰名环宇”之类不着边际的广告语言；或者那些时髦女郎娇滴滴的做作腔调，是不是更有几分吸引力呢！？
崔涵誉棺
有商业，就有广告宣传。其形式不仅复杂多样、变幻无穷，有时简直是无孔不入、无所不为。《太平广记》记述的这篇笔记小说，原名“崔涵”。这位名叫崔涵的少年在15岁时死去。12年后，普提寺的和尚们挖墓取砖时，发现他在墓中没有死，便送到官府。经过询问，�
