世界广告战-第26节
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莫道美女广告就是美
美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。
英国著名的广告商盖洛普博士，他有句口头禅就叫“莫道美女广告就是美”。有一次，他为波多黎各设计旅游广告，就不以波多黎各秀美景色为背景，也没有画几个妖艳的美女向旅客大丢媚眼，而是画了一个空旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴（这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。画面下写着：“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间竟空无一人？
去欣赏一下吧！”这幅广告画引起了许多人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多黎各旅游业的发展。
夸张陈列法——橱窗广告
商品的陈列，除了直观、艺术之外还要新奇。新奇的陈列方法可谓数不胜数，而夸张陈列法为惯用不衰之法。
法国一家名叫“贝阿德”的纺织品公司，为了改变公司的形象，扩大影响，标新立异设计生产了一种巨型西服，作为商品陈列。这套西服是普通西服的五倍，口袋可装40包超长过滤嘴香烟，胸兜能装七个法式面包，长16英尺，包括支撑它的木制衣架在内，共重40磅。无疑这是世界最大西服，《吉尼斯世界大全》已宣布承认这一记录，并载入该书。“贝阿德”公司的名声也随之大振。
无独有偶，上海柳林路蓓英商店面对服装业日渐萧条的趋势，别出心裁地制造了一则新闻，将一条近2米长的牛仔裤挂在店堂，并配上文字说明：“穿着合适者，商店免费赠送留念。”不久大块头、高个子的退休工人陆阿照穿走了这条牛仔裤。《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤穿走了》为题，作了报道。之后，该店又专为女巨人郑海霞定做一条牛仔裤专程送到北京，于是“蓓英”的名气传到了北京。当“蓓英”得知男篮球巨人穆铁柱要来上海比赛，又特意赶制一套牛仔送给他，穆铁柱甚为感动。后托人将他在深圳告别赛穿的那双53号篮球鞋签上名，送给了“蓓英”商店。消息不胫而走，《上海经济透视》、《新民晚报》、上海电视台等新闻单位纷纷报道此事，“蓓英”商店立即闻名全国，营业额翻了几番。
现在，“蓓英”商店又用19米石磨蓝坚固呢做了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗里，与穆铁柱的巨鞋互相配合，每天都吸引大量的顾客前来参观，生意十分兴隆，“蓓英”商店也就成了牛仔系列大全的代名词。
广告救命
有人说，新闻界是公众的广告工具，新闻报道是不花钱的广告。还有人说，广告学与新闻学有血缘关系，不懂新闻学，就不可能做好广告工作，在现代社会中，各种传播媒介组成了一个庞大的系统，其作用方式和社会职能也日趋复杂，作为以企业与公众双向沟通为目的之一的广告学，离开新闻学，是很难开展有效宣传活动的。要理解上述问题，先看一个实例：1981年秋，居住在新泽西的图海夫妇的两岁女儿劳伦得了肝癌，医生认为，小劳伦只能活3个月，除非能找到合适的捐赠肝脏的对象进行换肝手术。医院的广告部主任对焦急万分的劳伦的父母说：“把一切交给公众！”于是，广告部主任主持召开了记者招待会，安排记者采访，摄制录像带，让图海夫妇上电视，直接向观众诉说自己的痛苦境遇。同时，医院向全国发出紧急呼吁，通过计算机寻找捐赠肝脏者。由于广告人员的努力，有关小劳伦的信息传遍全国，激起了普遍的同情和强烈的反响。1981年11月13日电话铃终于响了！
劳伦被火速送到世界闻名的匹兹堡儿童医疗中心，进行了换肝手术。现在小劳伦已经是9岁的活泼可爱的小女孩。所有曾参与报道这件事的新闻记者都应邀参加了她的生日聚会。
这一事例说明了新闻媒介在采集和传播信息，服务和指导公众，播发和表达舆论等方面与广告学有不少共同的地方。
…
02
不失为先
国际商战中，西方优秀企业的临机先变，往往起始于对微末的明察。
原苏联切尔诺贝利核电站发生严重事故的消息传出后，沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家，为防止核辐射污染，出现了反辐射污染热潮，先后禁止来自欧洲的食品入口。澳大利亚、新西兰趁机大做广告，宣传他们的食品是天然健康的，部分取代了欧洲一些食品，销量直线上升。日本虽无澳大利亚、新西兰等国的优势，但也迅即研制防核食品、防核食品箱，从而也发了一笔“核灾”财。
这种借题发挥、临机先变的经营手段，在国际商战中都起到了很好的促销作用。
帅克作招牌
捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克在第一次世界大战前，经常在高脚杯餐馆同他朋友聚会。此后他创作了不朽的作品《好兵帅克》，书中的主角帅克就是在这家餐馆中因发表对皇上不恭的言论，而被奥匈帝国的密探逮捕……由于哈谢克成功地塑造了帅克这一生动人物，使得哈谢克本人和帅克名扬全球，高脚杯餐馆也因此在捷克斯洛伐克闻名遐迩。
如今在这个餐馆，不仅可以看到哈谢克的塑像，及其一生的图片展览和作品，而且餐馆各种用品，包括酒杯和餐纸上皆印有帅克形象。哈谢克和帅克形象吸引着大批游人来高脚杯餐馆参观，使得其生意兴隆，经久不衰。
亚都加湿器“智缺天津
按广告的发展阶段分类，可分为导入期、选择期、记忆期。导入期广告，即当某个新产品初上市时的广告宣传，这时广告应注意遵循导入期的特点，导入期最适用的方法之一为间接促销的公关广告。
风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器，连续两年市场总销量均突破4万台，冬季旺销时节，日销量达500台以上。然而，在纬度基本一样，气候条件几无差异的天津却受到冷遇，曾连续3年，总销售量仅400台。甚至98％的天津市民不知道“亚都”加湿器为何物。
为什么北京的“亚都”销售量超过天津100倍？
“亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：“亚都”在天津公共广告没有奏效。
于是，他们决定从这里入手了。
先是借阅大量描述天津市民的通俗读物，派人赴天津坚持收看当地的电视节目，借来天津市发行量前十位的报纸，进行调查研究。然后，设计出了一个颇具创意的方案——“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”活动。
1991年11月15日和16日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦；15日，是天津市统一供暖的日子，从中提出“干燥”、“湿度”这样一些概念，容易得到人们的理解：16日又是周末。什么是“亚都”？它是做什么用的？是不是要买一个？自然需要家人商议一下。为配合这一活动，他们共散发各类宣传品14万件，直接接触了60万人次的天津顾客。不久，1200多封天津消费者来信了。信中提出各种建设性意见4000多条。接着，他们又继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄去“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台：在12月6日《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信者名字逐一见诸版面；在天津国际商场举办公共答谢活动等等。奇迹出现了。1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”在天津的销售量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍！
“发”是广告中的大吉
香港、广州、深圳，在粤语中“8”和“发”的发音接近，“88、8、8”，即“发发，发、发”是“四发重叠、百年一遇”故视为更吉祥了。能给企业带来好运的日子。
在香港，不少公司、酒楼、酒店都赶在这天开业，取其大展鸿图之意，而受瞩目的正在建设的全港最高建筑物，中国银行大厦也在这一天下午举行了平顶仪式，此大厦70层、高267．4米。许多商店也以“四连发”为号召来招徕顾客。
一家百货公司也选择了一批货品把价格定在8．8元、88元和880元，更有趣的是一家酒厂的广告，找来一个名字有发的电影明星周润发来作宣传，凑成更多的“发”，以显示无尽的发。
虹桥、远洋、华厦三家旅游宾馆，为赶在“88、8、8”之日开张营业，日夜奋战，结果，这天虹桥宾馆率先试营业，并开始接待旅游者。两位香港客人住进“虹桥”高兴地说，“88，8、8”对香港人来说是一个非常吉利的日子，愿我们大家永远兴旺发达，而远洋、华厦宾馆不能如愿以偿，只能深感遗憾。
寓言与广告
香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。
故事内容为：
彼得梦见与上帝在一起散步，路上印出了两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当走过一段路后展示在他面前的路面上的脚印却只剩下了一双，而这正是他一生中最消沉、悲哀的岁月。
彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你为什么却弃我而去？”
上帝答道：“孩子，我并没有离你而去，当时你发生了困难，我把你抱在怀中，所以，只有一双脚樱”这时，故事急转直下，结尾的最后一句话，道出了保险公司的广告主题：“当你走向坎坷的人生之路时，本公司愿陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司愿助你渡过难关。”
这则广告的成功在于：一是没有令人厌烦的强劝，二是让人自己思考决定。
神童与啤酒
广告工作，大至一个广告计划的制定，小至一份请柬、一张名片的印制，都可以有各种截然不同的做法。一种是依样画葫芦，别人怎么做你就怎么做，照章办事不出差错；另一种却恰恰相反，样样都讲求别出心裁，这种人学习他人的作法，是为了突破他人的作法，刻意求新，决不放过任何机会。
让千万人在一次广告宣传活动中感到有所启迪，有所得益，这是广告人员主办各种活动的重要宗旨，为此绞尽脑汁，用足心机都是十分值得的。
比利时某啤酒厂的广告人员曾设计了这样一次活动：通过布鲁塞尔市的新闻媒介向市民发出公告，从某日某时开始，闻名于世的小便神童曼尼坎皮斯的喷泉雕像将喷出某厂生产的啤酒，该厂在一周里每天将灌入400公升啤酒，请神童代表该厂向市民们免费赠饮酒。于是市民们兴高采烈地纷纷携带杯子在塑像前排起长队，望着一向排泄自来水的神童，如今喷涌出泡沫翻腾的啤酒，大家笑逐颜开，喜气洋洋。
这次广告活动吸引市民的并不是免费的啤酒，而是神童。
在传说中，神童用小便浇灭了侵略军的炸药引线挫败了毁灭布鲁塞尔的阴谋，拯救了比利时。神童是民族智慧和爱国精神的象征。他的尿在人们的意识中，已不是普通的排泄物，而早已被脱俗，神化为“圣水”，因此，市民看到这个喷泉时，便陶醉在美好的回忆和联想里。而把这民族传说中的神童形象引入产品介绍，确实是一次极为成功的广告宣传，提高了该厂的知名度，塑造了良好的社会形象，为啤酒的销售和企业发展创造良好的环境条件。
微笑也是广告
当世界著名的旅店经营之王希尔顿在德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单、易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微笑才同时具备以上4个条件，且能发挥强大的功效。以后“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。
50多年来，希尔顿向服务人员问得最多的一句话就是“你今天对客人微笑了没有？”希尔顿旅馆业之所以成为当今世界的“饭店之王”，微笑服务不能说不是这辉煌大厦的一块奠基砖。
希尔顿的成功秘诀，说明了一个真理，那就是服务业与顾客打交道，顾客得到的不只是有形的商品，还有无形的服务。这种服务既包括生理需求上的享受，亦包括精神上心理上的需求满足。能否最大限度地满足顾客的双重需求是服务业形象优劣的关键。在激烈的竞争中，满足顾客生理需求的服务往往难分高下，而最能体现出差距的恰恰是精神需求的满足。这时，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过：“微笑是属于顾客的阳光”。受阳光沐浴的顾客当然不�
