东西论剑-第22节
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默多克：传媒全球化带给世界人民的好处是显而易见的。印度人民现在为《百万富翁》这个外来的节目而疯狂。中国有13亿人口，但从某种程度来说，电视行业还刚刚起步。虽然中国有优秀的中央电视台，其他城市也有一些很不错的电视台，但这都还不够，中国的电视空间实在是太大了。据我们了解，中国约有1亿个家庭能收看有线电视，但有2亿个家庭既看不到有线电视，也看不到卫星电视。这些人没有选择，城里人却有很多选择。我们希望能把节目带到这些没有选择的人面前，给他们带来快乐，带来享受。
刘长乐：当然，我们也希望为实现这些美好的愿望而出力。由于在海外待的时间比较长，我注意到，西方人对中华文化有两种截然不同的取向：一种是非常喜欢，他们摆放的家具、古玩、字画都是中国的，并把这些视为高消费奢侈品；一种是极度的鄙视，因为他们不了解中华文化复杂的内涵。这种现象让我想起中华文化在全世界的地位，目前还只是弱势文化，在夹缝中生存，声音很微弱。西方传媒和西方文化对全世界的影响本来就已经很大了，人们自然会忧虑：如果卫星电视在短时间内迅速发展，是否对中国文化造将成伤害。
默多克：我们不是在推行一种文化霸权。我对中国的媒体解释过，我们不是把我们不需要的东西强加给中国人。我们相信中国人民同样需要娱乐，需要体育，需要更多地了解世界的信息。我们希望做的只是给没有选择的人们提供选择，传达一些不一样的声音，能使每个人有不同的选择。尽自己所能去满足人们的智力需求是一件非常美好的事情，对此我有切身的体会。我来自一个记者家庭，我所受到的教育，使我认识到如果能为增添人们的快乐、丰富人们的知识、促进人们的文化理解作出自己的贡献，是很有价值的一件事。传媒业就是一个能使世界更美好，能实现梦想的职业。在我的有生之年，我将一直这样努力下去，这是我人生的一个目标。
刘长乐：全球化大趋势给我们的生活带来的直接变化是，一个小小的地球村出现在每个人的家里——电视机上。比如伊拉克战争的直播报道，让我们觉得美伊之间的这场战争仿佛就发生在我们的身边。传媒利用信息技术的发展把事发地和观众之间的距离拉近了，把浩大世界缩小在我们眼前的电视屏幕当中了。
默多克：卫星电视的发展是谁也阻挡不住的潮流。假如没有卫星电视，仅仅是互联网或者纸媒介的推动，全球化的进程一定不会像今天这样迅捷。世界上任何一种社会模式都不能与英语国家的发展模式相媲美，而美国正是这个优秀模式的缔造者，是这场席卷全球的新技术浪潮的领导者，实际上，世界各国都在参考美国的经验。中国也在学习美国的一些做法，比如CBA篮球全国联赛，比如火车票价格听证会，比如在办公桌上放置国旗等等。中国是大国，美国的经验对中国应该更有借鉴作用。
刘长乐：大众传媒对全球化社会起着促进作用的同时，全球化也反过来冲击媒体独立公正的视角和内容。比如随着中国内地对外商投资不断开放，包括媒体产业在内，各行业的所有权与控制权也越来越趋于连锁的形式。大众传媒在随着全球化趋势不断更新的同时，如何保持冷静公正的观点，对当今的社会至关重要。
默多克：我认为“本土化”的意思就是，在中国我们就要做中国人的媒体。很简单，就是这样。我们要尊重中国的文化，尊重中国的趣味。我们会带来一些制作上的新技术，比如说图像技术。如果我们做得好的话，很多中国媒体可以学习这种制作技术。
刘长乐：对。我觉得在文化产品的这一部分里，基本都坚持了本土化的文化特征。在运用现代电视技术、影像技术、卫星传播技术的同时，也保留了中华文化的底蕴。正是这种完美的结合方式，才使得“凤凰”这个品牌能够受到中国的电视观众和全球华人的喜欢，这也是我与新闻集团合作的一个重要体会。
默多克：虽然我们一再强调节目制作必须本土化，适应当地的人文特征，但是，也应该明确指出，地方节目也应该有能力在全世界销售广告或产品。
刘长乐：经济的全球化已经成为不可避免的趋势。这个大趋势将把人类带向何方，许多人都有不同的看法。但有一点要指出的是，国家经济的兴旺与企业经营的成败，都取决于你是不是能够融入世界潮流。我们必须思考在这个转型的新时代如何把握住机会。而对于文化的全球化，我觉得可以确定的一点是：弄好了，会是多种文化的压缩与融合，弄不好就难说了。
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安例与故事（1）
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1“百万富翁”在印度
在短短10年间，默多克的StarTV已经成为印度第二大电视媒体。2003年，其旗舰频道StarPlus已经在印度有线电视节目中占据了最受欢迎电视节目中的50个。
默多克对印度市场窥伺已久，就潜在的观众数量而言，这是仅次于中国的第二大市场。1993年，在访问中国、越南之后，默多克来到印度，快速购买了今日亚洲公司14。9％的股份，开始了他在印度的扩张。
在印度，默多克雇用了高级印度公务员，坚持不懈地游说政府。他在印度的首席执行官拉迪坎特·巴苏，以前是新闻部官员和国家广播电台台长。
默多克在印度的成功是从印度语娱乐节目开始的。
与迪斯尼和时代华纳不同，默多克很早就意识到了本土化的重要性。因为拒绝播送印度语音乐，MTV在印度的努力宣告失败，不过这一次默多克却抓住这个机会启动了自己的音乐频道——Channel＇V＇。
新德里的一位媒介分析家说：“Channel＇V＇做的第一件事情就是印度化。因此你可以在这个频道上看到印度的流行音乐。默多克认识到，在这个市场，你要给予他们所想要的，这是他们的文化。而他自己想要的是钱。”
StarTV首先获得巨大成功的是一个印度版的游戏节目《谁想成为百万富翁》，该节目由宝莱坞著名演员AmitabhBachchan主持。这个栏目让StarTV的娱乐频道StarPlus的收视率一跃而起，并带来了巨大的广告收益。
在《百万富翁》的黄金期过去之后，他的下一个成功作品是印度正在热播的电视剧。这是一个印度语肥皂剧（家庭喜剧），在黄金时间播出，名字叫《丈母娘和女婿》。这个融合离奇情节、失忆症和三角恋爱的家庭喜剧吸引了每周大约200万观众。在印度其他频道上，《丈母娘和女婿》的成功带来了大量的模仿节目。
当然，谁也不能否认，即使是在那些“本土化”了的节目里，默多克仍然受到人们的争议。例如《丈母娘和女婿》就带来了大量的来自妇女组织的抗议，因为她们认为这是“对女性的刻板成见”。对于许多保守的印度人来说，默多克的电视节目庸俗不堪，破坏了他们传统的价值观念。
2给中国人以喜欢的
作为StarTV中国区总裁，默多克的小儿子詹姆斯说，新闻集团在中国的节目制作“与其在印度的战略如出一辙”。“我们想做他们从未看到过的节目，我们希望这些节目具有国际化的形式和活力，但是这还不够，要取得成功又必须使其充分地本土化。”
新闻集团宣布，自己知道什么是中国观众“必看”的节目——不是平淡无味的泡沫剧，不是千奇百怪的新奇事物展示，也不是空洞无物的宣传，当然，更不是新闻集团的主要竞争对手——时代华纳公司给中国观众呈现的西方卡通以及译成汉语的海外连续剧。
1999年，星空传媒属下的中国Channle＇V＇频道，以一个随意的V广告片获得全球广告奖项——一个有点羞涩的上海餐馆女服务员微笑着，举起一屉被粘成“V”字样的小笼包，这个“非常中国”的作品还被放在2002年的星空卫视里。
关于其内容，詹姆斯这样说：“我们现在做的事情是采纳一些节目的创意、想法，这些创意可能是国际上比较好的而中国市场上还没有用过的。有了这么一个创意以后，我会用本地的人才、本地的制作力量，把这个想法变成一个本地节目。为什么说我不能够去引领这个市场呢？因为每个市场都有自己文化的特性在那里，我们必须来适应它。但我同时有自己新的想法，这两样东西结合起来就是一个好的节目，你打开电视看到它就会说：‘哎，这个节目很好，我想看’。”新闻集团在台湾地区的黄金时段，就独家首播了《少林足球》，创下台湾华语电影频道及全周收视第一名。在中国内地，他们也开始了请中国人来完成写、演、制作，并给中国人看的一条龙操作模式。
迄今为止，该频道已经在西方媒体理念的基础上制作出了700多个小时的节目。典型节目有：重现民警追捕通缉疑犯情景的《天网追击》，模拟法庭审判的《拍案惊奇三十分》，内地第一次男子选美电视比赛《美人关》，幽默搞笑的谈话节目《星空不夜城》，以真人秀形式记录恋爱过程的《爱情梦工厂》，以及情景喜剧、儿童卡通剧、经典电影等。
《美人关》是星空卫视周末黄金时段收视率很高的一档“男性选美”节目。节目一推出，就引起很大反响，被《新周刊》的“2002年中国电视榜”评选为最佳娱乐类节目；而与此同时，该节目也在观众中引起争议。有中国传媒学者指出，“星空卫视”提供的娱乐性节目，大多以“刺激”“情色”和偷窥为吸引观众的元素。星空卫视与福克斯电视网是一脉相承的风格，其中很多节目都是福克斯电视网节目的翻版。
3美国文化是不是人类历史的终结者？
现在，我们必须面对的问题是：默多克的卫星王国所推动的美国文化是不是人类历史最后的终结者？
星空电视优于有线电视最重要的一点就是它广阔的覆盖率。随着科技的提高，卫星覆盖范围越来越大，越来越清晰，成本越来越低，这就注定了它天生具有庞大的观众潜力，也因此命中注定，它对受众的生活观念、方式、文化冲撞等等，起着强有力的作用。这作用体现在很多方面，其中最值得关注的，就是很大程度上控制和限制了各国人民的“知”的权利。没人能否认CNN、NBC、美联社等美国知名传媒对世界的影响力，人们看到的新闻必须经过它们的事先拣选和评判。清华大学教授李希光说：“美国学者福山预言了一个美国的意识形态征服全球的‘历史的终结’，而另一个美国学者亨廷顿想象了一个西方基督教文明与东方儒家文化的冲突，并最终战胜东方文明，将西方人的自由、民主、人权和博爱等笼罩全人类。”《泰晤士报》的主编威廉里斯莫格从另一个角度诠释说：“国际市场的力量将使民族文化消失。”
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安例与故事（2）
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从历史的年轮看，无论是十字军东征、殖民地开发，还是两次世界大战的爆发，实际上的主题并不是当事者宣称的自由、民主和人权，而是许多优秀文化的消失。
人们从来没有像现在这样怀疑过文化的全球化。
2004年3月美国《哈泼斯》杂志刊登了世界知名的加拿大籍专栏作家约翰·索尔的文章《全球化已经死亡》，“一个明显的事实是，国家主义和民族国家比全球化开始之前更为强大了”。文章以三个方面的事实，说明全球化不能兑现其承诺：首先，全球化的支持者们都致力于发展“真正的竞争”，但事实上，他们追求的许多改变都削弱了竞争。其次，跨国公司没法作为新的实体取代民族国家的位置。最后，那些鼓吹全球化的人分辨不清伦理观和道义之间的差别。伦理是衡量公共利益的尺度，而道义是护卫社会正义的武器。然而，全球化一开始就把伦理推到一边，并主张一种不寻常的道义正义，这种正义包括最大限度的贸易、无限制的自我利益和只关心外债问题的政府。在作者看来，具有“技术至上”和“市场崇拜”情结的全球化已呈衰亡迹象，拉丁美洲现在已经不相信全球化了，非洲也不信了，马来西亚成为最著名的反全球化国家。他指出，一些人已经找出全球化的悖论：这种理论一方面宣扬普世的民主，一方面主张削弱民族国家的作用，可民主恰恰只有在一个国家之内才能�
