小强广告100招-第8节
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Bing Zeat跟吴锋濠是多年好友。很多时候遇有大型的广告提案，我们都会找吴锋濠一起
提案。基本上，吴锋濠说一句话比我们说上半天更奏效。有时，某些电视广告的点子Bing Zeat
不喜欢，我们却喜欢得要死，于是找吴锋濠打电话游说Bing Zeat，结果真的起死回生。
Bing Zeat也确是一个怪人，她是马来西亚华侨，对中文认识不深，却偏偏很喜欢有本地
色彩的创意。SUNDAY的创意很多都本地得很，不是香港人实在很难理解的。但Bing Zeat又
不喜欢我们提案时多作铺排，偏偏她又十分主观，听不明白就硬说它不好，有时真的令人气
结。
Bing Zeat是少数相信创意的客户，她明白SUNDAY与其他大财团支持的电信公司相比并
无任何优势，唯一可以杀出重围的，就是它的独特形象。所以，她十分重视创意，愿意接受
其他客户望而却步的点子，也愿意花钱投资在制作之上。SUNDAY电视广告片的制作费平均
80万～120万港元一支，是十分难得的。《独立日篇》及《进化论篇》更高达400万及900
万港元，实在是近年罕有的。
可惜，Bing Zeat已请辞，离开SUNDAY了。SUNDAY的创意会否随着Bing Zeat的离去而
画？上句号，现在还不得而知。但我相信，无论Bing Zeat到哪里当客户，那个品牌都将会有
一番新景象。
SUNDAY在短短几年间不单创造了近百支广告片及数百张平面广告，也成就了一群创意
人。我计算过在BBDO的两年半时间内，我总共为SUNDAY制作了31支电视广告及数十张
平面广告，这占了我当时作品总数的1/3。SUNDAY广告也为我带来了68个国际及本地广告
奖项。当然SUNDAY为BBDO带来的奖项实不止这个数目，估计约有两三百个之多。没有
SUNDAY我们就少了很多尝试及突破的机会。
说到SUNDAY的创意人，大家很自然想到曾锦程与陈大仁。这里我想为大家介绍一下在
背后默默耕耘的一群BBDO创意部的同事。首先，不可不提的当然是“四公主”的其中两员：
黄名汉及梅万德。当年SUNDAY不少广告都是“四公主”共同炮制的，如《怒？火街头篇》、
《出租车遇鬼篇》、《电椅篇》等。黄名汉可说是最得曾锦程真传的创意人，无论创意概念或
文字驾驭能力都十分了得。黄名汉的长处就是十分全面，既能创作意念疯狂的SUNDAY《怒？
火街头篇》，也能创作有深度的安泰人寿《一个好人篇》。梅万德是我15年前在奥美的搭档，
我从他身上学到不少东西。后来拆伙了，但房间就在隔壁，仍会经？常一起讨论创意。在BBDO
的时候，他与黄名汉也坐在我旁边的房间，他经？常提醒我不要把SUNDAY局限于某种模式，
要经？常给人惊喜。他与黄名汉演绎的SUNDAY明显与我有所不同，却又不违反SUNDAY的
独特个性。
提到SUNDAY广告，又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明（Danny Ma）与汤
天健（Keenan Tong）。曾锦程与陈大仁离开BBDO后，他们擢升为Head of Creative，继续将BBDO
的创意精神发扬光大。Danny与Keenan参与的SUNDAY广告其实并不多，记忆中只有《一
分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》，不过却夺得了香港4As的金帆大奖。在BBDO的芸芸
创意人中，我认为Danny与Keenan的作品最为多变、最难捉摸。他们的阿迪达斯《球篇》
系列、太古城中心《Dot 》系列、渣打《马à？松》系列都是十分与众不同的作品。他们
的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派，没有别人的影子。
除了一群创意总监，BBDO还有一群文案及美术指导在不断努力成长。先说我当年的下
属赵崇兴（Vincent Chiu）及赵慎明（Mike Chiu）。在奥美时代他们已是我的下属，前后共与我合
作了三年半的时间。他们与我合作炮制过十多支SUNDAY《天气预报》系列，也有《地铁捉
疯人篇》等等。后来，他们为九龙巴士Roadshow制作的《跳水篇》夺过龙玺大奖，是极具
潜质的创意人。另一位高级美术指导黄颂君（May Wong）更与我合作了6年之久，由BBDO到
灵智广告。May除参与了SUNDAY《天气预报》系列的创意外，还创作了SUNDAY《超声波
婴孩篇》、《Saltimbanco》地铁广告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘
广告》系列等等。2003年May更随我到上海达彼思广告发展。此外，还有黄名汉与梅万德
的下属许松兴（Eddie Hui）及周鑫荣（Chow Kam Wing），前者是高级文案，已升任创意总监；后
者是高级美术指导，现加盟Film Factory做导演。他们曾经？创作过无数的SUNDAY电话卡广
告，十分出位。例如，吃面吃出眼球、以头撞车等等都是他们的创意。至于王智雄（Willis Wong）
及傅振明（Bryan Fu）也为SUNDAY电话卡做过不少有趣的广告。Willis曾在上海智威汤逊中乔
任创意总监，现已做了导演，而Bryan则仍在香港发展。
SUNDAY不单令BBDO成名，也吸引了不少愿意接受创意的客户，诸如九龙巴士、e…Trade、
Chase Manhattan（大通信用卡）、太古城中心、安泰人寿、索尼、新鸿基地产、香港兴业等。
如果没有SUNDAY，BBDO未必能得到这些客户的信任，创意人也未必能够有足够的经？验及
胆量去为这些客户创作突破性的广告。
从创意角度来说，SUNDAY无可否认是个经？典案例；但从市场学的角度来说，SUNDAY
却常被评为失败案例。论者一般认为SUNDAY广告的创意只建造了一个徒具形象的流行品
牌，却未能为品牌带来正面的营运利益。又有论者认为广告基于产品，没有良好的产品，纵
有再吸引人的形象，最终只会希望越大、失望越大。我却认为大家忽略了客观的环境，只从
结果去推论动机。
首先，SUNDAY是PCS电话网络，客观条件已给人次等的感觉。在市场开放PCS电话网
络之前，早已有多家大财团的GSM电话网络雄踞市场10年之久，不少高用量的客户早已根
深蒂固，不易动摇。而PCS进入市场之时，也有多个GSM网络运营商以高价竞投，或者收
购，进一步形成垄断的局面。与SUNDAY同时获得PCS电信牌照的几个网络运营商由于资金
不足，有些早已被收购、合并。SUNDAY以有限的资金与背景雄厚的网络运营商角逐，实在
要有自己的生存之道。我认为SUNDAY已经？选择了一条最聪明的路线，不在价钱或素质上
与人相比，而在形象上另辟蹊径。SUNDAY把不少资金都押在形象广告上，令SUNDAY在消
费者心目中迅速树立形象。SUNDAY的独特形象不单为它带来不少用户，也成功地吸引外国
财团注资，令SUNDAY得以在网络品质及服务上进一步提升。
在一片科技股热潮之下，SUNDAY也正式筹划上市，希望集得更多资金进一步发展。就
在SUNDAY上市前一个月，Tom就创下科技股纪录，转眼间汰？升十多倍。可惜好景不
长，一个月后SUNDAY上市，不到15分钟就跌破底价，之后就随着科技股爆破跌得一发不
可收拾。记得当年我内部配股股价是港币3。85元，到我来上海前卖出只得0。166元，跌幅
是23倍。之后，SUNDAY要再得外国财团注资，自然是难上加难。面对激烈的竞争，SUNDAY
根本没有足够实力与大财团硬碰，胜负自然已分。
SUNDAY在劣势下仍能与群雄逐鹿，分一杯？粒咽粢焓Ｖ劣谒诙潭碳改昙涠怨�
告界所造成之影响，更是毋庸置疑的。自己有幸能参与其中，亦是广告生涯中一段不可多得
的经？历。
做CD不单要放下三样东西，还要肩负三样东西。因为放下创作欲、虚荣、自我，只能
解决当下的问题，要治标治本，还得从教育工作着手。而这个教育的责任也就只好落在CD
的身上了。
（一） 教育下属
CD不应只看眼前，要看看至少5年、10年后业界会是怎样。假使你目光短浅，你当然
只会顾及自己，有创作机会必定会独揽。创作机会只会成为你加薪、跳槽的筹码，但如果每
个CD都这样想，5年、10年后，广告业会变成怎样？我庆幸入行的时候遇上名师，得到不
少提携与教导。记得当年我只是奥美的小文案，但当时的执行创意总监邓志祥却不厌其烦地
亲自指导我们写文案，而曾锦程与陈大仁两位CD也毫不吝啬创作机会，把有趣味的工作交
给我们负责。今天他们已经？桃李满门，很多从前的下属今天已成为各大广告公司的CD，甚
至执行创意总监。唯有他们从前只问耕耘、不问收获，努力教育下属，才有今天的成果。受
到他们的影响，我作为CD也很重视教育下属的工作。其实，从做资深文案开始，我已经？
每年被分派照顾各大专院校的实习生，记得最高纪录是同一个暑假内指导来自4所院校的7
名实习生。指导实习生虽然花时间，但也借着教导而整理了自己对创意的一些看法，也体现
了教学相长的优点，对我日后擢升CD有不少帮助。其实，自己自小的志愿就是当教师，大
学毕业后，更进修过教育文凭，也曾真正当过中学教师。从前在教育学院里所学到的一些教
育理论及方法，想不到在学校以外的地方也能大派用场。对我来说，广告公司就是一所学校，
下属就是我的学生，所以我有义务去把知识传授给他们。这些年来经？我指导的下属已有几
十位了，当中有几位新近已经？擢升CD了，再过几年，其余的也会陆续踏上CD的路。我只
希望他们能够不忘我当日对他们的教导，能够继续薪火相传，尽力去教导他们的下属。
（二） 教育AE
在很多创意人眼中客户部的同事都是垃圾，但CD不可以这么想。我见到很多创意人对
客户部的同事很不尊重，视如信差。外国著名的广告公司Mother就索性取缔了客户服务部，
公司只有清一色的创意人。随着香港广告界的转型，小型广告公司相继开业，这种只有创意
人，没有客户部的趋势可能越来越明显。不过，在主流的4A广告公司之中，客户部的影响
力仍然不容忽视。其实，有一段时间我也是非常不喜欢客户部的同事，甚至经？常与他们骂
战。我试过与客户部同事争执，然后把草稿全部锁起来不让他们提案，也曾在客户部同事面
前拍案大骂，当然更少不了把不知所谓的简报丢入垃圾箱的行为。后来想想，这些AE十多
年后就是广告公司的客户总监、董？事总经？理、首席执行官、董？事会主席等最高领导层。
你今天不好好教导他们，明天受害的不单是自己，更是整个广告界。虽然很多创意人都会自
己写策略、会见客、会卖稿，客户部形同虚设，但你若不给他们机会，他们会做得越来越差。
结果只会恶性循？环，一代不如一代。平心而论，创意人比客户部的同事幸福得多。很多出
名的广告人都是创意出身，所以创意人可以从他们的身上或著作中得到很多学习的机会，但
客户部是无师自通的。你脑海中有哪位广告大师是客户部出身的？你看过哪本广告书是教你
怎样做AE的？幸运的话，一个AE会遇上一位名师，从旁指导教育他如何去做一位出色的
客户部从业员，不过这种机会微乎其微，稍微受过正统训练的客户部从业员已经？为数不多
了。所以，与其谩骂这些AE，不如循？循？善诱，好好教育他们，将来得益的也是自己。
CD有两种不同的组合：一种是独行侠，一种是文案与美术指导二人组。两种组合各有
自己的难度。
先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美术指导出身的CD做领导。困难是无论
CD是文案出身或美术指导出身，都要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，
在与下属讨论文案时当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感的问
题，美感是与生俱来的本能，文案同样可以有美感的，不过，遇到技术上的问题就真的力有
不逮了。试想印刷上的问题、分色上的问题、正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公
司内还可以找有关部门的同事相助，面对客户时就尴尬了。此外，与下属的美术指导讨论美
术问题，很多时候也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何能说服
下属采纳你的意见呢？我看到文案出身的独行侠，要么是有强权没公理，要么就唯有倚赖美
术指导了。反过来说，美术指导出身的CD也有类似的问题。他们大都强于画？面，弱于点
子，很多时候�
