终极行销秘籍-第10节
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的了，这样一来他的利润在短短一年之就翻了六倍。
在这里我说的是以保本的价格来获得新客户，你想你获取利润总是要投资的，要
么是做广告，要么是做销售。如果你把第一次交易的利润给销售代表，把它作为
是获得这个客户的营销投资，这样你就赚他所谓后续的钱。
还有一种，就是你第一次交易用很低的价格达成。那也就是说把你本来赚到的利
润作为一种投资，投资一件和客户长久的关系，那么在这里情况就是作为佣金给
销售代表。
我们刚刚起家的时候，也不是有很多的钱，那么我们在杂志、电视呀做的这些广
告，往往也采用这个方法，就是让这个销售代表拥有第一次所有交易的利润，然
后我们赚后期的钱。
比如有的推出会员卡也是一样的，他可能第一次给你做交易的时候，比如说8 个
给他带来5美分的话，根本是不赚钱的，但是他靠什么赚钱呢？靠你的回头客，
以后重复购买的时候他就会赚钱。那么你怎么知道第一次你可以牺牲多少利润，
来留住这个客户？你首先要知道这个客户跟你站在一起，所谓终身价值是多少，
给你带来多少钱。这样你才能知道投资多少利润，来赢得一个新客户。
第十一章 利用营销测试手段，取得最佳销售业绩
测试，这是你做一切事情的关键。
那要测试什么昵？
首先，最重要的是要测试标题，因为它对你的影响是最大的。或者是宣传的资料
中起到标题作用的最重要的一句话，也要来测试。
如果说信函，重要的“话”是第一段；
电邮就是它的标题；
如果是人员推销的，你的标题就是业务代表在客户面前说的第一句话、第二句话；
还有会议或展会，你的标题就是展台上的那个标牌，我曾经看到把展会的标牌改
了之后，业绩增长了3 倍。
所以，标题对你的影响是最大的，一定要进行测试。
接下来看看电邮，我们做过这样的测试，同样的内容，我们只把标题改了之后呢，
有的标题比其它标题客户回应率增加2 到3 倍。
还有就是你广告的文本；你的主张定位。你的销售代表开始介绍他们为什么应该
买你的产品或服务，比如说你的主张是我们怎么样让你更健康，帮你买到合适的
产品等等！那么不同的主张定位，不同的表达方式也会带来不同的结果。有的时
候你改了这个销售主张，你的业绩会提升20％或50％，甚至100％。
如果你有一个销售团队，你可以让一个销售队伍出去拜访时用一种方法，另外一
个销售队伍出去用另一种方法，然后这样你就可以进行比较测试了，看哪个方法
更行之有效。还有做广告也可以用这种方法，在报纸、杂志等做广告标题不一样，
把留的电话也不一样，这样可以测试哪个更有效。还有明信片，其中1000 张明
信片写一种标题，另外1000 张写另外的标题，这样可以测试出哪个标题更管用。
还有海报也是一样的方法可以测试。
像风险逆转也是可以测试，在美国我有很多的客户案例，那么25％是用了风险逆
转的方法。你也可以用不同的风险逆转来进行测试，看哪一种会带来更大的绩效。
我有一个客户是一家咨询公司，他卖的是一种服务，他很难卖，为什么？因为客
户很难意识到给他们带来的价值是多少？后来我就把他们公司给客户带来的价
值把它量化，利润的提供呀、成本的节省等等，把它具体数字化。那么我跟他说，
你可以跟客户这样子讲：你使用我价值5000 元的咨询，可以让你节省200 万的
成本，如果没有节省的话，这5000 元钱退给你。他用了我的这个方法后，找到
了很多的客户，没有一个要退钱的。最后大大提高了他们的绩效。
我们也在电视上做过测试，在电视上和客户打招呼用了不同的30 多种方法，不
同的方法会有不同的效果，使用这种方式效果提高了百分之十几到百分之五十，
所以我们提出一个建议：改变销售的流程就从和客户打招呼说起。
在客户进门的时候，比如在家具店，实际上销售人员有很多的机会可以采取不同
的打招呼方法，其中有一个方法比其他效果好三倍，那么在同样的人员、同样的
时间情况下，使我们的客户买产品增加了4 到5 倍。
这个方法是什么，可能你平常猜也猜不出来的，在你的业务当中也一样起作用，
在市场不同的地区、不同的定位，你可以用不同的词来表达，让这些受众举牌说
这个是好的还是不好的。实际有很多的营销方法并不起效果，这些当中你有义务
去了解，你用什么方法，去测试什么是最好的方法。那么对于家具店来说，我们
测试过各种问题，比如说你需要帮忙呀、你需要什么东西呀？但最有用的词就是
这个：哇，是什么风把你吹到我们店里来的？我从来没有想到这句话有这么大的
效果，也就是说是什么风把你带来这里买东西？这样一开始就可以引导客户寻求
我们的建议。实际上他们会告诉我，我来呢因为你们广告当中说有最好的家
具。那业务员就说：哦，那是不是这样，你想买个床？你最近买了新房子了呀？
是不是买给你的小孩用呀？这样就很快的和客户建立了一种关系，来控制他们，
了解他们的需求。
我曾经测试过价格，一个是19 块，一个是15 块，结果是19 块这个比15 块销售
量高7倍。我们也试过69 块、79 块、89 块、99 块，那么我们发现带9 的价格
比其它的效果好很多。
我们还测试过我们一个品牌的定位，另外一种不同的定位，却有5 倍的效果。
我曾经帮助做黄金首饰的客户在广告中改了几个字，使他们每个月多增加了4 万
美元的销售。那当然我们和银行有个协议，然后利用这个关系登了一个广告说，
可以贷款买黄金和白银。在这个过程当中，我曾经用了5 种不同的方法，把这个
利益点告诉给客户，那么其中一种方法比其它的好更有效5 倍，那么你做的这个
广告使用的空间是一样大，但是这个重点就是要明确直白的告诉客户，对他们有
什么好处！这个销售持续增加了一年，他们也给了我20％利润的回馈。
测试！测试！测试！通过不断的测试，同样的投入将为你带来更多的销售额、问
询量以及库存周转。我们需要做就是交叉测试不同的标题、格式及描述文字：
*测试相同内容的不同表达方式
*测试不同的描述文字
*测试对比杂志之间的拉力
*测试不同的邮件列表
*测试不同的广播时段
*测试不同的价位
*测试不同的担保
*测试不同的销售定位
*测试不同的直邮广告组合
如果你仅仅使用唯一的广告标题或产品、价格、担保、媒体、邮件列表或销售定
位，而不与其它可选项方案进行测试，那么你就是在拒绝自己及公司获得潜在的
销售增长和利润，实际上这些测试的投入成本不会超过当前的投入。切记，不管
获得1％还是35％的客户反应，广告或销售信件的投入成本是相同的。这就是平
衡点。
测试跟踪广告效果是一种相对简单的方式，它将大大增加营销投入的产出。
没有测试、重复测试、再次测试，实际上就是承认自己还不能称之为商人。
我的第一批客户中有一名金银业务经纪人，他曾经编写了一个标题，要宣布一项
非常有吸引力的全新营销突破项目。不幸的是，他从不对标题进行测试（两样不
幸的是，标题单调沉闷）。
当我看到图片的时候，我首先想到了10 个可供测试的不同的标题。其中一个与
客户的标题相比，吸引力高出500％。与其每月支出30，000 美元产生100 万平
均的销售额，还不如同样用30．000 美元开始
获得5000 万美元的销售毛利——至少，还有250 万美元的额外利润。对标题进
行测试可以带来更可观的回报。
下面我们来说说有关你在行销方面需要经常测试的几个方面。
*如果投放显示广告，首先需要采用完全相同的正文测试你的标题。
*确定最佳标题并开始测试正文。
一次仅测试一个变量。这是科学的控制原理：即孤立变量，以便你确定不同结果
的来源。
如果你正在测试一项担保，切勿更换标题。如果你在对比产品与其它产品的价格，
请勿更换其中任何一个变量。
输入响应——测试的关键
如果你正在采用两种不同的方法进行测试，你必须设计每种测试方法得出不同结
果。你必须熟知各个潜在客户对广告的具体响应。
对此你可以采用不同的方法：
*优惠券…．各个版本广告使用不同编码的优惠券。
*告诉潜在客户，在致电或撰写时请指定部门号码（无需具有一个真实的部门）。
*要求潜在客户告诉你他／她收听的电台WWxY 以确定具体折扣或优惠报价。
*在返回订单的邮寄标签上设置编码一——该编码可识别标签来源，或邮寄广告
的版本。
*对响应者采用不同的电话号码——每次优惠采用不同却相似的电话号码。
*制作不同的包裹进行测试，注意人们询问哪个包裹的奖金或价格。
*让来电人员询问具体某人——（姓名可以虚构）。
你必须能够将各个响应分类归入不同测试方法中。
此外，你还应当详细记录各个响应及其结果：简单询问、销售、销售量、之前的
客户。
记录你行销中所需要的每条信息。请在记录中注意区分响应与实际销售之问的差
别。潜在客户固然重要，但是销售才是你的最终目的。
然后，制表显示方法“A”和方法“B”的结果，对比两种方法选择最佳方法。
接着再次测试，使用获胜方法寻找新的竞争者对比。始终将新的方案与已经获胜
的方法对比，寻求可以击败目前胜方的途径。
直邮广告测试
到现在为止，我们大部分讨论的还是显示广告。如果你首选的方式是直邮广告，
请继续阅读。
你可能正使用直邮广告来鼓励人们：
？立即光临你的店铺；
？或者马上致电订购；
？或者发出优惠券以便你能够回电或派出销售人员；
？或者使用支票或信用卡订购；
使用与正在测试的显示广告相同的原理，进行“第N 个姓名（Nth．name）”A／B
测试。
“第N 个姓名”样品应是理论上所测试列表质量部分的最佳样品。
在你向100，000 名未测试受众寄信，花费25，000 美元或50，000 美元邮资和
印刷成本之前，请首先进行5；000 份“第N 个姓名”抽样测试。
使用两种不同的标题测试相同的邮件。在信封外面写上标题。使用相同的标题来
尝试不同的正文。尝试不同的顺序。
尝试不同的物理成分，以及基本的销售信函：例如：对折的“自述”便条——或
随附宣传册——带有邮资已会主回复号码的回复图案一一或者优惠券等等。
在你以一种成本高昂的行销方法冒险将大部分广告预算用于大量受众之前，请在
尽可能小的范围内进行尽可能多的测试。
在市场愿意甚至急切想告诉您答案的时候，为何还要猜测什么产品将受到市场的
欢迎，或者什么众将容易被市场所接受呢？
同样的基本方法适用于电视、广播广告、现场销售、店内首先和电话销售。例如，
在以另一种主要表述相同讯息会带来更多客户的时候，为何每天还要以一种方式
播放五次60 秒的电视广告呢？如果你使用电视广告的话，你不希望知道以哪种
方式播放你的产品或服务更引人注目吗？
既然成本相同，60 秒的广告能产生10 位还是110 位客户，这当然是个值得你去
寻找的答案。
所以，每次你在一个点上完善的时候，每一个点都提升10％、20％的话，那你的
整个业绩不会是30％，很可能是几十倍。你就更上一层楼了，而且每上一层楼你
的基础会更扎实，竞争力会更强。这样你就可以获得更大的成功，更大的财富，
更大的幸福！
第十二章如何利用人性
对于沟通过程，不管是广告，销售信，传单或建议书，你越研究就越发现，成功
的交际行为都利用了人类行为的特性。
你越意识到这些常识，人的基本品质，你的沟通就会变得愈加的效果卓著。
1．人们会听从自信的领导。
从商务上讲，人们会支持那些他们看作领袖的公司。有意思的是，这些形象可以
是真实的，也可仅仅是形成的一种认知，这对你的意义就是，如果你在某一方面
造诣颇深，那就要确保自己让别人了解你的学问，要经常做提升自我形象的事情。
2．人们集体行动中有趋同性。
所谓“乐队车”现象。沟通时可以运用，这是一个可以推动你事业的有效市场工
具。
3．对有期限压力的任务，人�
