200余个房产营销策划案例-第66节
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3、定位准确突围而出
光大花园尚未推出已陷入周边楼盘的包围之中。当时北有富泽园、金沙花园等老牌劲旅，南有金碧花园大盘压境，更有大片旧厂改造项目即将推出。光大花园如何突围而出，并达致良性循环持续发展？其时有中介代理建议光大公司用超低价的策略，走低档路线。但我司以充分的数据及论证指出，光大花园应树立在该区域的龙头地位，不能压价竞争，同时应充分利用原用地已积累几十年的绿化成果，塑造自已的唯一性高绿化率环保精品大型社区 抛离竞争对手，化价格竞争为产品竞争（环境）、品牌竞争（光大），否则将陷入恶性循环：首期的开发回笼资金不能支持后续开发，资金缺口将不断增大难以持续发展。光大公司采纳了我司建议，保留了原有的大榕树及强化园林绿化的营造，确立了“大榕树下，健康人家”这个至今在广州已为人熟知的发展主题。
1999年11月，光大花园正式推出，头三天便售出住宅300多套，海珠区楼市掀起了新的抢购热潮。其后，光大花园再接再励推出二期600多套住宅，销售反应依然热烈，不但巩固了其在海珠区楼市的盟主地位，更在当年度获选为广州市十大明星楼盘。
广州白云大厦写字楼整体策划案（节选）
4．写字楼投资方向及重点分析
4．1 区域位置分析
写字楼投资成功与否的首要条件是区位的选择。从目前的写字楼市场格局来看，是以天河北、环市中两地区为主要集中地段。珠江新城虽被定位为广州未来的中央商务区，对写字楼的发展无疑有非常良好的前景。但从目前情况来看，珠江新城现仅完成基础设施建设和部分的住宅建设，无论从政府规划计划及其现状发展来看，要真正形成一种浓烈的商务氛围，尚需一段比较长的建设期和发展期。
预计在未来至少5年内，广州写字楼的区域焦点将仍集中在天河、东山两区，而市内新写子楼区的气候形成仍需一段暑期的发展。
天河北和环市中两个热门地段均分别集中了市内较多的甲级写字楼，并已形成相当成熟的商务氛围。但由于区域内的写字楼物业多已建成并已使用多年，且拥有良好的入驻率。因此对于这两区的新建写字楼物业，其发展空间将受到较大限制。
而市内其他写字楼集中地段，如白云一沿江路一带、东风中以东一带，解放路一带及地铁一号线沿线物业，这几个地段写字楼物业均有非常好的位置和交通等利好因素，因此这几个地段不少物业均有较好的入驻率。但同时要看到的是，这几区域虽有一定的发展优势，但因写字楼的物业分布较散，且均有其区域的主要功能（如东风路和解放路是广州纵横两条的交通主干道，而白云路一带和地铁一号线沿线则有较强的商住气氛），特别对白云路一带个地段而言，尚需视乎政府规划、政策、市场大环境等因素，才有可能形成较强的商务气氛。
4．2 功能分析
从写字楼的功能来看，目前广州投入使用的优质写字楼大多是具有综合型功能，即除办公外，还有餐饮、商场等多种功能，如世贸中心、好世界广场，时代广场、大都会广场等。而随着用户需求的发展，写字楼不仅需要具备以上功能，公寓功能的需求亦有所增加，为写字楼用家提供自住或招待之用。目前广州带公寓功能的写字楼尚不多，但如中信广场，其附楼带的公寓很受写字楼用家的青睐，有比较高的入驻率。应该说，具备多种功能的综合性写字楼物业在天河北一带具有一定的市场空间。
4．3 管理定位分析
综观现时广州的写字楼物业，虽然不少都在以〃智能化〃为标榜，也有局部、零碎的自动化功能，但却没有一家真正能提供足够完事的硬件支持全面的智能化管理。而随着社会、经济的高速发展，企业越来越需要有〃高效、方便、快捷〃的办公环境，全面实现楼宇自动化、通信自动化、办公自动化日益成为写字楼的必要需求，因此智能化管理成为现代写字楼发展的必然方向。
广州芳草园策划案例
广州芳草园——从概念时代到影像时代
项目简介
芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。
芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……
处于广州新都市中… 天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁…号，优最繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。
楼名出世，芳草园
1999年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在1999年10月份和2000 年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90％，而在2000 年10月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！
天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。
天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大……可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。
随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。
在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！
芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。
推广策略
在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。
（一）目标消费群的圈定
芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。
传统广州的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算，总价往往超过80万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小510岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在2840岁之间，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
（二）形象包装
天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：
1．因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；
2．因为总体规划的卓越，8000 平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；
3．因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。
“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。
（三）定价策略
芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000 元以上，最低的也有7000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米 6000元推出市场，最低价仅为 4500元，比周围楼价低 30％。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。
时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？
（四）现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心�
![[204]十年封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)