200余个房产营销策划案例-第55节
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6、车身广告
项目 —— 繁华地段 项目 —— 购物中心 项目 —— 火车站
7、公共活动
举办各种公共活动，树立HS花园美好形象，迅速提升HS花园的知名度、美誉度和记忆度。
①HS广场落成剪彩仪式
邀请北城区各界知名人士及HS花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
③HS花园“文化活动月”活动
一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立HS花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高HS花园的知名度，造成持续记忆。
1） 向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
2） 于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等；
3）在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人签名活动。
8、网络
通过太原搜房（taiyuan。soufun）进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。
① 太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（目前有效会员近千名，并且数字还在以每周5…10人的速度增加，消费能力不可低估。）
② 项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）；
③ 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。
9、DM直投杂志
太原市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。
九、费用预算（略）
十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果
由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果的需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处，使观众尽快得到初步的，鲜明的，直观的感性认识；电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点，引导读者深入思考；杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。
我们秉承如下方面原则：
1、 经济节约，最大限度为客户省钱。
2、 追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。
3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。
4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。
5、 巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。
在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系。
方银座案例分析
深圳，用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位，无数崛起的建筑群，是这座城市荣耀的象征。然而，当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候，除了屈指可数的圈内人，有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价？“折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝”。对于中介机构的褒奖贬斥，如果我们依旧局限在肤浅的层面上，那么对房地产的长远健康发展而言，无疑是莫大的伤害……
谁持彩练当空舞
——东方银座营销策划案例分析
【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套，于2003年11月15日正式开盘销售，到2003年12月15日，短短30天时间，共计售出156套，占首期推出总套数67。8％，平均每天售出5 。2套。真正实现了持续热销和持续高温效应，其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。
东方银座的均价从6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起价也从7。3万元攀升到13。8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤，谁持彩练当空舞？
【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司，通过几年的励精图治，虽然成功打造了诸如嘉景苑 、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标，赢得了良好的市场效益（经济效益）。但由于项目的规模和地理环境的限制，并未形成良好的社会效益（品牌效益）。
2001年，广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮（即现在东方银座项目用地）。鉴于此地段的特殊性和稀缺性，踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷，决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销，借以在竞争激烈的市场中脱颖而出，达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼得的双赢局面。
同年，至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作（嘉景苑、笋岗大厦项目）的背景，昂首走进东方银座，开始了长达两年的探索、实践……
【策划精要】某种意义上讲，策划是一种超越情感和理性的思维，房地产策划是一项复杂而系统的工程，它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研，具体的地段分析，反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧，笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事，故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐，着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要，笔者通过总结、取舍，决定从如下方面进行阐述：
1， 挖掘项目地段价值
房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。但是，如果不用详实的调研分析现有价值，不用前瞻性眼光看待地段潜在价值，你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。
譬如：东方银座所处的地段，在当时看来，上不接福田中心区，下不能连华侨城，是深圳的一个断层，是一个没有特点的地段，甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主，面积不大、拆分自如的写字楼。然而，“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查，结合地域分析（交通路线，区域特征，发展规划等），找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值，并把这部分价值合理的嫁接到项目中去—— “屹立于黄金干道深南大道，处于竹子林地铁入口，地标形象荣耀城市，刹车间已经策马滨海大道，转瞬即可挺进广深高速公路，观海神静，望峰息心” ——如此优越的地理位置当然寸土寸金。于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。
2， 锁定项目消费群体
市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确
他的需求，并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成，颇具个性和现代气息的“雅皮士”，他们追求高层次与现代化的生活，于是定位为“智能社区” SOHO现代城，适时的迎合了他们的需求，从而扬名立万。
“至祥”经过长时间的研究论证，最终将东方银座定位为：高端人群休闲娱乐的商务场所。这样，策划师们所要面对课题即是：“找到一批属于项目的高端消费者，并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研，“至祥”市场中心认为，深圳经过20多年的发展，现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础；通过个性化的市场调研（目标客户调研，对话式调研等），他们进一步明确：这群财富阶层集中在30岁—40岁，而且他们很多处于健康的亚状态，精神的亚状态，生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间。
3， 创造一个好概念
一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息，形成社会热点，更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念，从口岸物业到地铁概念，从“都心地产”到“海湾战争”，从CBD到Townhouse，从人居大使到终极置业……这些林林总总，层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。
“商界杂志前言有一句话：关心财富，关心创造财富的一批创造者。”
“思考即是事物，思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”
“我是一个喜欢思考的人，我认为思考的力量无穷大。”
“我觉得我理解这些顶级人士需要什么，在东方银座即是他们的dreaminghouse。”
“给喜欢思考的人提供一个好的场所，我觉得是一件非常神圣的事情。”
“我们是用心在想，用心在做。”
——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。
第三空间概念提出后，在业界立即形成了强烈反响，深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓：一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体，迅速成为社会瞩目的热点。
何解？就笔者分析：其一，第三空间概念符合东方银座项目的内涵，它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力；其二，它在集中体现了项目深层次功能之外，更能给消费者传达的一个明确的信息：这是一个精神层面意义上的超然空间；其三，它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态，是一种满足消费者需求具体的行为。
4， 媒体选择和媒体炒作
任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体，注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。房地产产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了其广告内容与广告形式不同，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。
在媒体选择上，考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界，是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而根据目标群体分析和市场经验判断：港人北上置业已日趋成为潮流，也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有�
![[204]十年封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)