200余个房产营销策划案例-第5节
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2 年龄：年龄大约在35到55岁，
3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。
4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。
二 ， 卖点界定
1 项目本身的生活理念：
（1） 家在身旁，与工作地临近。
（2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地。
（3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
（4） 保安设施齐备，安全起居。
2 “文化艺术”的设计理念
（1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。
（2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。
（3） 品位包围生活，文化名人与我们同在。
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象；
2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；
3． 把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；
4． 促进楼盘销售，为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。
二 总体策略
1、 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；
2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；
3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；
4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。
三 要树立的形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；
2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。
3、精品物业，安全第一楼盘
四 分期广告的整合策略
引导试销期：广告原则是…给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“湘艺苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“湘艺苑”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。
公开发售期：广告原则给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。
公开发售中期：广告原则…给实体
通过对“湘艺苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。
五 广告主题及口号
广告主题：自然、艺术、享受
理由：
（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“湘艺苑”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。
（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。
（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。
广告口号：“湘艺苑” 都市艺术家园
理由：
（1）“都市艺术家园”既是对“湘艺苑”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。
（2）“都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“湘艺苑”的形象定位十分契合。
（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。
（4）“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。
广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。
第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。
2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。
二 营销公关活动建议
一、“湘艺苑”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动
1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。
2、 活动内容
（1） 典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。
3、 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。
二、系列艺术展览活动
1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。
2， 活动安排：A；大型艺术雕塑落户小区仪式；B；书画艺术家的展览；C；文人墨客的讲座研讨互动会；D；明星才艺表演会。
3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。
三、赠房活动
1， 策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。
2， 活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。
第六节 媒体策略
一、 媒体目标
1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；
3， 力求“湘艺苑”销售顺利，并能引起销售高潮；
4， 使小区形成良好的口碑效应。
二、 目标受众
小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。
年龄：35——55岁左右
主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；
有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；
事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；
工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。
媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。
1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，株洲电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目；
2， 阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主；
3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。
三、媒介策略
1， 销售准备期
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。
2， 引导试销期
（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；
（2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“湘艺苑”的定位——“自然、艺术、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；
（3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。
3， 公开强销期
（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；
（2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；
（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；
（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。
4， 销售冲刺期
（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；
（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。
四、媒体分析及选择
1、 平面媒体
（1）《潇湘晨报》，《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《株洲日报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。
（2）《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。
2、 电视媒体
湖南经视，株洲电视台新闻综合频道，它们在株洲地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。
3、 户外媒体
户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。
4 、广播媒体
株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。
5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。
这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。
第 五、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5％左右。“湘艺苑”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5％ 。其中，80％为计划广告投人，20％为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60％，包括报纸50％，电视30％，户外10％，广播5％，车体5％。
（3）表现制作类为计划广告投人总额6％。
（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30％。
（5）礼品制作为计划广告投人总额4％。
第七节 方案说明
一、建议
1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报�
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