200余个房产营销策划案例-第13节
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我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。
十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略
开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。
* “纳金计划”之一
围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。
比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。
*“纳金计划”之二
开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。
推广手法上可以描述为：
你的商务空间，由你来设计！
附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
*“纳金计划”之三
开盘前后，提出低首付概念。
比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5％（或者10％）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。
我们要做市场的先驱，而不是先烈！
说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。
A、 现阶段推广建议：
1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。
2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。
3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。
B、开盘日期/促销建议：
1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。
2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。
3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。
4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3…5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。
C、媒体选择建议
主要媒体：报刊
以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》
开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。
辅助媒体一：电台广告
采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
辅助媒体二：网络广告
*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
*建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。
辅助媒体三：杂志广告
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。
D、阶段活动建议
根据销售情况，制定各阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会
* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。
说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。
北京亮点冲击广告有限公司
2003年7月15日
XX花园市场研究报告提纲
概论
1。1 序言
1。2 研究目的
1。3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
1。4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 ％
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2。1 广州经济发展概况
2。11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2。12 金融业与房地产消费市场
2。13 居民生活水平与住宅消费
2。2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2。3 广州住宅市场的发展趋势
2。31 政府政策
2。32 金融上消费贷款额
2。33 广州住宅发展趋势
2。34 阻力因素
三、 项目区域市场概况
3。1 整体供应与成交分析
3。11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3。12 市场交投活跃原因
3。13 规模效应及价格档次
3。2 市场活跃区域
3。21 市场活跃区域的分布及特点
3。22 活跃区域的价格走势及档次变化
3。3 多层、高层市场特点
3。31 多层住宅近年供应、成交特点
3。32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3。33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3。4 成交主要特点
3。4。1 成交价格密集区域
3。4。2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力
四、 项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
B、 项目地块周边交通条件分析
C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析
4。1 项目地块在城市发展中的地位
4。1。1 项目地块于城市中的区位分析
4。1。2 未来城市的主要发展方向
4。1。3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4。2 项目地块所属区域的特征
4。2。1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口％，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4。2。2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4。2。3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）
4。3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
4。4 项目地块的用地特征
4。4。1 项目地块规模
4。4。2 项目地块用地形状分析
4。4。3 项目地块绿化基础
4。4。4 需地块高差分析
4。4。5 项目用地现有污染情况
4。4。6 项目地块道路、用水、用电基础
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a。 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b。 同类楼盘特点；
c。 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d。 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e。 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f。 区域同类楼盘现时价格幅度
g。 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5。1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5。1。1 已开发楼盘供应状况
5。1。2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5。2 项目附近同类楼盘开发状况
5。2。1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5。2。2 销售与卖点
5。3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5。4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5。5 小结
五、 市场调研结论及发展建议
6。1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）
6。2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）
6。2。1已购房者的需求特点详细调查
6。2。2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6。2。3 附近楼盘集中区域分析
Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划
一、 项目背景
Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2。5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。
在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。
二、 项目参与各方
主办方：Z市日报
承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市主要销售楼盘的开发商
三、 项目内容
（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。
（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。
四、 收费标准
（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。
（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80％收取基本费用。
（三）其他特殊服务项目另行收费。
五、 传播策略
（一）传播主题
“爱家看房车”——轻松找到你的家
让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。
（二）传播战略目标
传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
1、效益回报目标
“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。
2、品牌树立目标
把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标
树立***房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。
（三）整体传播策略
1、传播为人气服务
广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命
“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼�
![[204]十年封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)