销售市场-第2节
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OTC创品牌：不卖产品卖健康
深圳/景涛
游戏规则改变 渠道面临整合
随着医疗行业“医”“药”分家，对药品实行处方药和非处方药（OTC）分开管理及WTO的临近，医药市场的游戏规则正在发生变化。在向国际惯例靠拢的过程中，很多“中国特色”将不再有效。游戏规则的改变对OTC企业来说，意味着零售终端将成为重中之重，市场竞争将更加激烈，对营销将更加重视，同时更加重视品牌的塑造。
在医药行业，药品从生产商到最终消费者手中，有三条渠道：医院、零售终端及各种形式的直销。
1。医院
医院一直是药品的主要卖场。这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络医院院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房；然后是搜集各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道优点是销售比较稳定，生产商可稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本高。
许多药品企业都是按这种方法进入医院这条渠道。生产商在这条渠道上的运作，可以说完全是一种“黑箱”操作，弊端显而易见。随着游戏规则的改变，“黑箱”操作将会越来越难以维系，对很多医药企业来讲，医院这条渠道将面临着整改和缩水。
2。零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和绝大多数的非处方药都面临着走上零售终端这条路（一般也叫上线操作），越来越直接地接受消费者的挑选。在零售终端，消费者没有了专家医生的权威指导，开始更多地听自己的。这时候，OTC可能就接近一种消费品了。
在近两、三年内，国内药厂将面临着严峻的生存考验。药品消费具有其特殊性——谁也不敢轻易冒“吃错药”的危险，这使得企业要想不被淘汰，持续发展，就必须走品牌经营之路。要吸引消费者在零售终端买自己的药，就要做广告、做品牌，否则就无人问津。
3。各种形式的直销
直销方式多种多样，相对零售终端而言，各种形式的直销也称下线操作，媒体投放主要通过小报、典型病例、专题片等，属小众媒体操作，操作地域主要以周边城市和广大的农村市场为主。这种运作方式的优点在于：起步成本低、见效快，撤退速度也快。不足之处也显而易见：销售队伍庞大、对人员素质要求高，管理层次从省级分公司——地市级市场部——县级办事处——乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，运作中市场风险也大。其销售费用并不比上线操作低，但却没有上线运作的持久性。
目前，能够把上下线渠道有机融合在一起的企业还不多，和医院这条渠道整合起来的就更是少之又少，大多数企业都是选择了一条渠道做到底。但不管选择什么渠道，都面临着塑造品牌，以品牌形象带动销量的问题。尤其是OTC类药品，如何不卖产品卖健康，创造强有力的品牌形象，吸引消费大众购买，是营销中的关键问题。
按品牌思路做产品
OTC企业要创造有价值的品牌，需要从以下六方面入手：
1。以客为尊的经营哲学
药品消费目的的特殊性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀。所以，OTC企业在营销活动中切实树立以客为尊的理念尤为迫切和必要。OTC的消费人群很明确，就是病人，因此，公司的一切活动都应以关注病人健康为主旨，产品是健康服务的载体，利润只是附带的结果，这就是“不卖产品卖健康”的含义。
以客户为中心的经营理念，要求我们用客户的眼光看问题，各级管理人员要去一线同病人交谈，直接了解病人的需要，而不是关起门来讨论自己的盈利。管理人员要把更多的时间用于“外部”，用于和客户的沟通，尤其是寻找那些需求更多、最不满意、对明天最有见解的客户。对于客户，最重要的是了解他们的偏好以及迅速消除客户的不满和抱怨。
2。核心价值观的整合
核心价值观也叫“使命描述”，是企业的灵魂，是企业赖以生存的基础。核心价值观通过品牌传播反映出来，“不卖产品卖健康”可以说就是OTC企业的一个核心价值观。
企业只以盈利为目的，会导致很多愚蠢的行动。尽快形成一个明晰的核心价值观，并有效地向目标市场传递，借以赢得市场的信赖，是目前许多企业必须补上的一课。没有一个强有力的理念支持，肯定还会“各领风骚两三年”，还会“富不过三代”，无法造就和保持一个有长久生命力的品牌。
3。品牌、识别与产品线的一致性
要创造强有力的品牌，必须保持品牌形象和识别的统一性。公司名称、产品商标、包装等要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称有自己讲故事的能力，好包装有自我推销的能力。
保持产品线的高度统一，强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往拖累品牌原有的积累。在“入世”指日可待，面临实力强大的国际制药企业大兵压境的情况下，国内企业尤其需要集中优势兵力争取市场主动。考虑产品线的组合统一，则要以利润为中心，果断地扔掉那些亏损的包袱，产品组合得简单再简单，盈利再盈利。在单一品种上，比如胃药，企业一定要在市场占有率、知名度、美誉度、盈利率方面名列前茅，保证自己始终站在高利润区。如果排名在10名以后，就已处于无利润区的边缘，如果没有好的品牌策略，就不得不考虑转产别的产品。
4。强而有力的沟通主题
在沟通主题确定前，有一个重要的问题，那就是目标人群的界定，也就是“对谁说”的问题。OTC行业目标人群就是病人和亚健康人群，当然还有男人、女人、儿童、青年、老人等细分。
沟通主题决定“说什么”，也就是品牌定位的问题。沟通思想一定是以客为尊思想和核心价值观的自然延伸。一个强而有力的主题能深深打动目标消费者的心，强烈表达出自己鲜明的品牌个性，与竞争品牌区分开来。从USP——形象广告——定位论——品牌个性，消费者不只要求你的药品能治好他的病，还要治得舒服，符合他的个性。品牌说到底就是“有文化”的产品，是在消费者心目中的位置，否则永远只是个品名而已，很容易被竞争对手取代。
OTC产品广告主题的提炼，一定不能就产品论产品，而要高出产品，立足产品之外，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化，才能造就强势品牌。“名牌的背后是文化”。再者，主题确定之后要保持合理的持续性，不能轻易说变就变。主题常变只会自乱阵脚，扰乱消费者视听，难以形成深刻印象。
5。百变求新的创意表现
创意表现是广告主题的外在表现，解决“怎么说”的问题。广告主题思想不变，但广告外在的创意表现要常变常新。一些国际性品牌的成功足以向我们证明这一点。
广告要引领时尚、引领潮流，适应消费大众的口味，就得百变求新，只有变才能创造永恒，只要每一次变化对品牌都是正面的贡献而不是负面的影响。评价一个广告正负影响的标准就是：能否吸引观众并进而产生购买。这又涉及到另一个企业必须关注的问题——广告效果评估。
6。品牌接触点执行上的统一性
OTC产品在传播的执行过程中，通常是广告、促销、软文、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，要在这种协同作战中保持统一的形象、统一的声音并不容易。据笔者了解，现有的医药企业，营销组织架构往往是不同部门对应不同的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成多种声音。经常能看到，有些产品电视上是一种声音，平面是另一个表现，很难形成合力，而在不同的品牌接触点上传播的不一致、不到位，是建立品牌所应克服的。因此，要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立扁平型的开放的学习性组织。
医药保健品营销九要诀
湖南/孟庆亮
一、理论包装是前提
所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？
1。医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2。理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
3。新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
4。新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
二、市场调研是基础
无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1。内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。
2。市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
3。市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。
4。市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
（二）确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
（三）将市场调研分成3个阶段系统开展
1。第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2。第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。
3。第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实
际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案
无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重�
