销售经理-第68节
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对于经销商来说，把握住产品中心向客户中心的转变，已经是迫在眉睫，无论渠道组织、渠道结构如何变化，良好的客户关系始终是经销商得以生存和发展的关键，其中需要特别说明的是，良好的客户关系并非是销售人员与客户接口人员的关系，而是善待用户的结果。
案例：
佳都国际分销渠道
佳都国际执行副总裁、佳杰科技CEO王方民在描述这一市场变迁时指出：“分销商要实现转型，架构一定要先行”，架构先行的一个简单原则就是在日渐增大的渠道压力中，许多分销商都是被自己“打死”的，在一个快速变化的渠道市场上，一些专业分销企业在组织结构、经营理念、管理规范和物流效率上严重滞后，未能及时扭转过来，而造成公司经营和管理上的失控，为此，佳都国际转型的一个重要策略就是实行架构先行、管理先行的经营原则。
作为一家著名分销商，佳都国际集团成立于1992年10月。7年多来，营运收入的年平均增长速度都在45％以上，远远高于国内整个IT行业的增长速度，1999年的IT收入达到14。5 亿元人民币，已经跻身于国内前四大IT分销企业之列。至2000年7月，集团已完成营业收入10。7亿元。
早在1995年，为了有效整合渠道资源，佳都国际就在企业内部导入IT系统，实现企业管理的信息化；到1997年，佳都国际代理的品牌已经从6个猛增到15个，企业的高速增长与组织结构之间的矛盾日益加剧，为了进一步规范管理、提升分销的效率，佳都国际从1999年开始进入了“平静期”，对内进行资源整合，经营上实现事业部垂直管理制，对外则积极推进资本运作，并在1999年11月29日与新加坡大众电子有限公司（全球第五大电子制造服务商）合资成立了佳杰科技有限公司。
整合之后的佳都国际焕然一新，尤其是新的合资公司佳杰科技更是引人注目
注册资金高达1100万美元、第一年投资3100万美元、计划在3年内向佳杰科技投资的总额将超过1。5 亿美元，以生产装配及分销高科技资讯产品为主营业务，并在中国全面设立为客户量身订做的生产、网上销售及一体化售后服务。此外，佳杰科技将致力于e…Distribution（电子分销）的崭新业务模式，发展壮大整合佳都国际现有的分销网络，计划三年营业总额120亿元人民币，并在24个月内在国外上市，致力成为亚洲e…Distribution业务的领导者。显然，佳都国际在经历了一段“沉寂”之后，准备在新的电子分销时代一展身手。
目前，佳都国际的业务分为三大块：IT产品分销、系统集成和支持服务。在分销业务方面，佳都国际提出新的分销理念e…Distribution可以描述为“以信息流为核心，以电子商务为平台，提供从Internet组装到Internet分销等全新业务手段，在整合供应链前后端的基础上，使e…Distribution成为佳都国际的业务模式品牌”，刘伟总裁认为，佳都国际e… Distribution的分销策略应该达到这样的5个效果：使顾客体验到最佳服务；创立分销模式品牌； 适应Internet的发展速度； 以最短供应链、最快反应速度和最低成本进入分销领域；为客户提供个性化的服务和解决方案。
事实上，现阶段互联网对于渠道的深刻影响最有代表性的就是对供应链的优化，佳都国际的电子分销也是建立在对企业内部信息整合的基础之上，按照规划，这一系统整合了企业的 ERP、B2B、CRM、SCM（供应链管理）、ASP、物流和支持服务系统等等，并且涵盖了e…Market、 e…Store和电话销售等诸多方面，这样一个系统在完成企业内部商务电子化的基础上，还将向前后两端延伸，向上开展以BTO、CTO为手段的为客户量身定做的生产、网上销售及一体化售后服务，向下则表现为电话销售和电子化交易等等，在国内首先将生产（BTO、CTO）、销售（B2B）、服务（service）这些已被国际电子商务行业的大量实践证明行之有效的模式整合、集成在以Internet为基础的平台上，这种短供应链形式为中国客户提供高效、快捷、个性化的服务提供了牢固基础。佳都也希望这一e…Distribution战略作为一种Internet时代的业务品牌，为国内传统分销及服务行业带来革命性的变化。
渠道的转型将会以用户为中心，转型的目的就是适应用户的需求新变化，转型的方向和成果也将会通过满足用户的新需求来印证。渠道转型已经迫在眉睫，那么以经销商为代表的渠道企业应该怎样对待即将到来的转型呢？
思考题：
1．分销渠道的冲突主要有哪些形式？
2．Internet对分销渠道有哪些影响？
3．你认为分销渠道的发展趋势是什么？
第十三章：促销组合（上）
促销组合
公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．常用的促销方式；
2．广告作用与选择；
3．人员推销的作用和方式；
4．营业推广的类型。
促销组合
1．促销的涵义及促销内容
促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。
各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者
发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具
信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能
编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用
威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”
3．促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。
如何优化促销组合？如何选择、搭配、有效地运用？必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。
·促销组合对产品类型的选择
产品类型分消费品和投资品。
消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；
投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。
·促销组合对购买阶段的选择
消费者购买阶段一般依次是四阶段：
知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；
了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；
信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；
购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。
4．促销的基本策略
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
·从上而下式策略（推式策略）
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
·从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
广告
1．广告的涵义及作用
·广告的定义
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。“广告”二字；从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语（Advertere）；作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广 告宣传品或广告物）。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
案例：
联想FM365的广告策划
2000年的春天，我们已经非常明显地感觉到网络革命的到来。网络公司风起云涌；网络人才极为抢手；网络广告铺天盖地；网络竞争异常激烈；令人目不暇接。4月12日一夜之间，京城忽然冒出了无数个路牌广告，惹得人们纷纷驻足观看：一位帅哥蓦然回首，〃4月18日，谁令我心动？〃这下可把〃锋迷〃乐坏了，因为那帅哥正是心中的偶像…谢霆锋，〃谢霆锋要来北京开演唱会了！〃这是人们的第一直觉。胃口足足吊了6天，神秘广告终于揭了底儿，让所有人大跌眼镜的是，4月18日一夜之间推出的路牌广告上，伴随着〃真情互动〃几个字，谢霆锋转过身来，捧出一串〃FM365〃的字样。唉，原来是联想公司推出的新网站。接着，报纸杂志，电视等各种媒体开始了大规模的炒作，使得FM365抛头露面，出尽了风头。与此同时，这部〃悬念剧〃还在全国十几个城市上演，使得FM365一夜之间成为知名网站。这一回，谢霆锋〃帅呆了〃，联想FM365〃酷毙了〃，而联想这则悬念广告无疑也成为广告史上的经典之作。就广告知名度传播效果而言，FM365在网络广告中空前绝有，已经达到预期目的。
·广告的作用
有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析�
