销售经理-第62节
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尽管广义的产品也包括服务，但服务营销也有自己不同的特性。这些特性对服务的定价有同程度的正反两方面的影响。
·服务的特性
无形性。服务不留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的人分开存在的结果。正是由于服务的无形性，才使得服务定价十分困难。然而，成功的定价者却可以利用服务的无形性创造出优势。
不腐败性。很多产品（如食品）是容易腐败的。但一项服务，即使它对一个购买者来说，可能会因时间丧失部分价值，却不会直接腐败。
不可储存性。有形产品必须储存，虽然提供服务的各种设备可以用在需求之前准备，但生产出来的服务如不当进消费掉，就会造成损失。通常没有服务的储存费用、存货费有用和运输费用等。
变化性。服务具有高度可塑性。正是由于它的无形性，才无法通过产品的包装、产品的设计来等手段来促销，而只能通过广告设计在顾客心目中勾划出服务形象，通过刺激人们的视、听、嗅、味、触来促进销售。
不可分性。有形产品的另外一个长处是它们常常可以在此时生产而在彼时销售。服务虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车那样提供给顾客。
·政府法规的限制
服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照。另一种方式是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。
·顾客的接近性
大多数服务都必须与购买者在地理位置上十分接近，以便于提供服务，而购买者通常也是依距离的远近作为选择服务供应商的标准。有形产品的生产者没有必要接近最终用户，而提供服务却常常要面对顾客进行。服务性产品与一般有形产品的另一重要差异表现在运送方式上，理论上，有形产品可以通过中间商将产品销售到全球，而服务性产品的运送则必须由生产者直接提供，运送服务性产品的费用要纳入销售价格中去。否则，就顾客亲自到供应企业那里接受服务。
·服务与有形产品价格效应的差异
有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性，服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构，可以比其它做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。
此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少以航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。
2．服务定价方法
和经营有形产品的中间商一样，服务企业也要赚取利润以维持企业生存和求得发展。除了非营业时间外，服务企业还要对营为营业时间进行合理分配，以拓宽并维持收入的来源。服务企业在努力获取利润的同时，还要随社会公众要求降低服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。
·客观定价法
所谓客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。例如，每小时讲课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为200元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。不足之处是它不能反应顾客对服务价格的感受。而且，价格固定的费用也使顾客无法讨价还价，结果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另一些人那里，可能被当成档次过低的廉价服务，从而降低了服务的竞争力。
·主观定价法
主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。在服务时间无法精确的情况下，服务的价格只好依靠主观的大致估计。服务定价主观因素包括：
服务效率的估计； 服务企业的经验和能力； 服务企业的知名度； 服务工作的类型和难度； 服务的便利性；额外的特殊开销； 市场价格水平； 加班费；
顾客对服务的感觉价值和接受程度。
许多服务都是千篇一律、有固定方式的，因此，客观定价法颇为合适。然而，对于趋近于艺术化的服务工作，由于其服务对象和服务状况各种各样，所以，必须采取主观的定价法，根据情况的不同灵活调整服务的价格。
价格竞争
在市场竞争日益激烈的环境下，企业为了求得生存和发展，有时必须主动采取价格手段以提高企业竞争力，有时必须对竞争者的价格变动作出正确的反应。
今年以来，从彩电、空调、汽车到电脑、珠宝首饰、药品医疗，价格战愈演愈烈。价格并不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器。今年以来，中国市场狼烟四起，价格战连绵，从彩电、空调、洗衣机、热水器、微波炉、DVD、汽车到家装建材、房地产、软件、报纸、手机、电脑、珠宝首饰、药品医疗，无不降价声一片，愈演愈烈的价格战以横扫千军之势不断突破市场设置的一道又一道价格马其诺防线。价格战甚至成了中国企业的一种生存方式，离开了价格战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔〃血本〃也要把一轮又一轮价格战进行到底。
1．竞争性调价
企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。
·降价
企业在以下情况须考虑降价：
企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 1980年代后期，美国许多企业为了促进销售，都放弃了以往追随市场领导者定价的做法，改为实行灵活定价。我国空调、冰箱、电脑、彩电、洗衣机、冰柜等行业的生产能力严重过剩，供求关系严重失衡，其直接后果就是价格战。
面对强大的竞争压力，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。如近些年我国的家电业，往往是由一两家大型企业率先降价，从而引发“价格战”。
生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。
在通过货紧缩的经济形势下，由于币值上升，总物价指数下降，竞争产品的价格也在降，因而企业也须削价。我国从1996年开始的生产资料负增长，1997年开始的零售物价负增长，1998年开始的居民消费负增长，这也是导致企业价格下降的重要因素。
案例：
格兰仕的价格战
格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略价格战闻名。几年来，格兰仕陆续发动了数次价格战，在将微波炉的价格大幅降下来的同时，也使自己的市场占有率节节攀升。今年4月以来，格兰仕更是通过价格战使自己的市场占有率达到了65％以上，生产能力发展到今天的1200万台，并跻身世界最大微波炉生产企业行列。
格兰仕一直信奉〃价格是最高级的竞争手段〃，以确保其成本领先的优势，其价格战的目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要打一次价格战，当其生产规模达到125万台时，它立即把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下，当达到400万台时，它又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，当今年其生产能力达到1200万台时，它又再次调低价格，将其出厂价定在规模为500万台企业的成本线以下，使微波炉行业的〃成本壁垒〃站到了〃技术壁垒〃之前，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对〃微波炉生意〃失去了兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头破血流。2000年上半年，格兰仕希望通过新一轮价格战进一步巩固其在行业的〃垄断寡头〃地位。
·提价
提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：
通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。
产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。
案例：
商品房：低开高走价格策略
个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于自己掏钱，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68。4％的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资又能得到较好的回报，如何合理地、有效地确定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。
据今年12月期《上海房地产市场报告》统计，今年1至5月上海房地产市场抽样的50个楼盘中，只有9个楼盘是采用高开低走策略的。82％的楼盘采用低开高走策略，在五个月内的平均升幅为3。2％。低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来开的第二期楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立即购房的想法。
低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。
1、开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为开盘价有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。
2、中后期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3％－5％之间。
3、时机选择。当某个楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。
4、提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞观望，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争者夺走顾客。消费者对价格的细微变化都是非常敏感的，如某花园外销转内销，以5050元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但当小幅提升到5250元时，马上出现为期二周的停滞期，此后才慢慢接受这价格。一般来说每次提价应不超过总价的3％，房价比周边楼盘高出30％以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，反而不敢购买。
2．顾客对调价的反应
企业无论是提价还是降价，都会影响顾客、竞争者、经销商和供应商的态度，而且政府也企业变价也不会不关心。其中顾客的反应是最直接的。
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