水浒行动-第26节
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“ 皇冠提供的是小私化的顶级服务，属于‘威望商品’的范畴，价格自然不菲。入会费为5000美金，每年的会员费为20000美金，会员可以无限制地使用各种运动设施，并享受各种健身、健美训练和按摩治疗，以及免费餐、点。”武松又道。
“ 哇噻，这么高的价格，对于普通大众而言，要入皇冠无疑像登珠穆朗玛峰一般难啊！”李师师咋舌惊呼道。
“ 我们皇冠针对的就不是普通大众嘛。”武松说道。
“ 对于这群消费者和这类威望商品，不制定如此价格，是无法彰显其顶级品质，也根本不可能吸引那些富商名流入会的。”智多星吴用解释道，继而他笑了笑，“ 说到威望商品的定价，我想起了一个很有趣的珠宝销售的故事。”于是，他娓娓道来……
有一家珠宝店专门经营由印第安人手工制作的珠宝首饰。几个月前，该店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。无论从大小、式样和色泽而言，这批珠宝饰品都是极其新颖、独特和别致的，店主人希拉对此十分满意，希望给顾客提供物超所值的产品，便制定了一个较合理的价格。
这批首饰在店里摆了一个多月，销售情况却不理想，于是，希拉将这批首饰装入漂亮的玻璃展示盒，用柔和的光束照射之，并将其陈列于店门入口右手侧最醒目的地方，使顾客一进店门即能看见。然而，销售状况并未有任何起色。于是，希拉要店员们着力推销这一独特的产品系列，并给他们讲解了产品的相关知识和导购技巧，无奈，收效甚微。
皇冠俱乐部的隐忧（2）
希拉倍感失望，她决定半价出售这批珠宝首饰，以便收回一部分现金，并腾出货架给更新的商品。在出外采购商品前，她匆忙给其助理留了一张字条，上书：“这种款式的所有珠宝1/2，希拉字。”
当希拉半个月后回来却惊奇地发现，该系列所有珠宝销售一空！她问助理采用了什么销售策略，助理告之，仅将价签上原来的数字乘以2，即每件珠宝提价2倍，至此，商品出售速 度惊人，不到半月，销售告罄。希拉抱着助理大叫，“噢，上帝！我原本是打半折降价出售，你却误以为提价两倍，还销售一空。真是太神奇了！”
“ 啊哈，确实很神奇！幸亏那位助理误将1/2理解为2倍，否则，那批珠宝的销售状况仍不会有所改观。”林冲欣喜地叫道，“ 珠宝属于威望商品，即在人们心中有‘高质高价、低质低价’的概念。希拉却没有注意这点，她期望给顾客提供物超所值的产品，定价较低，却让顾客产生低质和不信任的感觉，从而影响了销售。当助理将价格调成原价的2倍时，奇迹发生了，顾客认定这批首饰才是有档次、有品位、有价值的。”看了看大伙，林冲眼眸放光，兴奋地说，“ 倘若将这批首饰一部分维持原价，一部分调高2倍，再一部分调高3倍，各位想想，结果会怎样？”
沉吟片刻，武松道：“ 这是一种心理定价法，顾客通过三种价位的比照，大约80％的人会选购价格调高2倍的商品，而购买3倍于原价和维持原价商品者大约各占10％。这种方法，可以大大提高销售利润率，不过实施时需要注意的是，在商品陈列、展示和包装上应有所区别，让顾客易于辨识出它们的价值。当然，这仅是一种心理价值，并非商品的真实价值。”
吴用点头称是，“ 对于威望商品，心理定价是很有效的。但凡购买威望商品的人，对价格的敏感度不高，他们更看重的是商品本身的价值及其附加值，尤其是附加值，可能代表一种身份、地位、品位，或一种愉悦的满足感。比如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒，正因与同类商品相比，有着高不可攀的价格和无与伦比的极品价值，才令它们拥有了至高无尚的荣耀，并使那些拥有者同样被赋予了尊贵、尊崇的地位。因此，威望商品要持续享有威望，并保持销售佳绩，有两种办法：第一，限量销售；第二，高高在上，永不降价。”
“ ‘高高在上，永不降价’，这道理是对的，但在实际运作中是有难度的。”武松抓了抓头皮说，“ 就拿皇冠俱乐部来讲，虽然会员的整体质素和忠诚度都相当高，皇冠这块牌子叫得很响，价格也一直维持在一个颇高的水平上，但总感到有些曲高和寡，而且利润增长率较低，甚至停步不前。”
讲到这儿，武松环视了一下健身房里正在训练的会员，“ 特别是近年来，会员面临老龄化，平均年龄在45岁，出现了青黄不接的状况，这对利润增长影响最大。此外，竞争对手也向皇冠发起了挑战，西门庆这小子在离此不远处开办了一家‘挑战健美俱乐部’。你们瞧，这名字就有十足的挑衅之意。”
“ 当然，挑战俱乐部没有像皇冠这么大规模和气派的场馆，以及花样繁多的各种服务项目，如，没有奥运教练、保龄球、SPA水疗、桑拿和营业餐，仅提供时下最热门流行的几种健身、健美服务项目。不过，它们通过与其他提供此类服务的俱乐部合作，弥补了其不足。比如，持有挑战俱乐部会员卡即可在其合作单位，享受SPA水疗，或玩保龄球等。”武松皱着眉头说。
停顿片刻，武松又道：“ 挑战俱乐部的收费方式与皇冠提供的一揽子服务和单一价格政策有很大不同，它们的入会费为10000元人民币；每年的会员费分了三个档次，会员可根据使用的项目类别和多少，自由选择付费标准。”讲到这儿，他拿出一份挑战俱乐部的价目表（表5…1）。
表5…1 挑战俱乐部价目表
“ 唔，挑战俱乐部的价格比皇冠低很多，并且价格也有可选性。”李师师看着价目表说。
“ 这些差异，仅代表两家俱乐部经营策略上的不同，无可厚非，但可气的是，西门庆在广告中却含沙射影有意攻击皇冠。”武二郎愤愤地说。
“ 哦，广告中是如何表现的？”林冲问。
武松从公文包里拿出一张报纸，翻到一幅整版广告，林冲、宋江、吴用凑上了去。只见，广告标题是：
“ 这分明是针对皇冠单一会员价格政策而来的。”林冲抬头望着武松说，“ 西门庆好阴险毒辣呀！以前抢你嫂子，现在又抢你生意，真是太可恶了，该好好修理修理他了。”林冲抱不平地说，说完他感到用词不当，瞧了瞧武松。
武松一门心思钻在生意中，并未在意他说的话，只是皱着眉头叹息道：“ 哎，我现在是外忧内患，日子不好过呀！正好各位驾临，可否给武某出出主意，想想办法？”武松用征询的眼神望着大家。
“ 小弟有难，哥哥定当两肋插刀！”林冲一副仗义豪气的样子，武松大喜，赶紧将这几位迎进了自己宽敞明亮的办公室。
集体会诊皇冠（1）
待大家坐定，武松说：“ 为了应对西门庆的攻击，我计划重新调整价格政策，把单一会员价格改为有多种选择的价格。在皇冠的一揽子服务项目中，的确有一些项目客人很少使用或从未享受，而他们却为此付了费用。正因如此，西门庆才找到了攻击我们的突破点。”
未及武松说完，林冲道：“ 西门庆对皇冠的攻击的确切中要害，他似乎是站在顾客的立场，为顾客着想，实则是一种故意误导。他强调的是成本观，即顾客的花费是多少；而皇冠 一揽子服务，强调的是价值观，即顾客所获得的利益、价值和享受有多少，这完全是两个不同的思考角度。不仅于此，你们两家完全是两个不同的数量级和客户群，你没必要去理会他的所作所为。”
“ 话不能这样说，西门庆的做法还是会干扰我们的正常运营。”武松不敢苟同地摆了摆手，停顿片刻，煞有介事地望着林冲问道，“ 为什么西门庆要用成本观来引导顾客呢？”
“ 武二郎，你问得好！”林冲微笑道，“ 由于挑战俱乐部没有那么大的资金投入，也就无法向其会员提供像皇冠一样多的优质服务，而想侵占皇冠之地盘，并拉走客人，最高明的手段莫过于以‘成本导向’来刺激顾客，使他们关注付出与得到的比例。这样既掩饰了其服务上的不足，又打击了对手某些不是缺陷的缺陷。”
“ 什么叫不是缺陷的缺陷？”武松不解地问。
“ 为顾客提供一揽子服务，能让顾客获得更多的享受，是缺陷吗？”林冲侧着头，盯着武松，武松摇了摇头，林冲道，“ 对，肯定不是！然而，对于价格敏感度高，关注成本的顾客而言，却是缺陷。因为他们在乎的是，付出的每一分钱所获得的工具价值，即实际使用价值，比如，每个月使用了哪些运动器械，享受了哪些服务项目，还有哪些项目是他们不感兴趣而不应付费的。他们对其他附加价值并不在意，也不想买账，比如，成为顶级俱乐部的会员，享受至高无尚的尊宠和五星级的服务等。”
讲到这儿，林冲看了看武松，“ 武二郎，皇冠的目标顾客锁定在顶级高端，这群人对价值的敏感度远高于对价格的敏感度，用‘价值导向’去引领顾客是对的。千万别因西门庆的挑衅，偏离了原有的优势和特色，应让每个会员感到，皇冠会员卡是最昂贵、最有价值、最能显示身份、地位的标识物，成为皇冠会员是一种荣耀和骄傲。”
“ 林总所言极是！”宋江夸赞道，“ 威望商品与普通商品的目标顾客、需求和关注点均不同，因此，定价方式和标准也应有所不同。皇冠和挑战是两个完全不同档次、不同水准的俱乐部，前者的目标顾客是金领阶层，后者则为中上收入的白领消费层。准确来讲，它们分属于两个竞争区间，并不构成真正意义上的竞争关系。虽然挑战俱乐部将矛头直指皇冠，企图从皇冠的侧翼杀出一条血路，但代价是巨大的且收效甚微，甚或得不偿失。”
“ 此话怎讲？”武松问。
宋江笑了笑说：“ 皇冠的会员基本上是价值敏感型，并且为皇冠的忠诚会员，西门庆仅用成本观来诱导皇冠会员，显然效果是低微的。当然，不可避免会有极少数会员倒戈于挑战俱乐部，如果是价格原因背离皇冠，对于这类惟利是图的价格驱动型会员，不值得皇冠挽留，将他们甩给竞争者，恰似剔除了肌体上的脓肿，反而会使皇冠的会员更具价值和纯净；如果因服务不满而背弃皇冠，那就应好好反思，了解顾客不满的原因，并及时纠正以挽回顾客；如果是会员一时鬼迷心窍，被西门庆诱惑，经顾客体验比较后，会发现两者的价值差异，过不多时他们还会回到皇冠。”
“ 倘若会员转会的话，意味着其入会费将变成沉没成本，而加入另一俱乐部又得交一次新的入会费，相当于交了双重费用，转手成本颇高，一般情况下，会员是不会滥用此招的。因此，西门庆企图从皇冠的现有顾客入手，瓦解皇冠的势力是得不偿失的。”宋江看了一眼武松说道。
“ 照宋总这样说来，挑战的攻击对皇冠形成不了大碍？”武松一副拿捏不准的样子瞧着宋江。
沉吟片刻，宋江纠正道：“ 应该说挑战俱乐部的攻击，对皇冠现有会员的影响不大，但会妨碍新顾客的加盟，影响新顾客对皇冠的认知。因为新顾客站在门槛外，很难真正体验皇冠与众不同的服务，也很难认识和感受到皇冠会员的价值和尊贵，而西门庆用成本观诱导新顾客，使他们从成本角度去选择俱乐部，则可能把一批不明真像，或对价格较敏感的顾客拉至其门下。就此而言，对皇冠俱乐部的后续发展和再度扩张是不利的。”
“ 那该如何是好？按各位的意思，似乎反对我调整皇冠的价格？”武松看着一直沉默不语的吴用，疑惑地说。
吴用手捋长须笑道：“ 唔，并非反对你调整皇冠的价格，只是调价时须明确三个问题：为什么要调价？如何调价？价格标准和结构是怎样的？在营销4P中，产品、地点和促销这三P均占用了一定数额的成本，或者说，它们代表了成本，而惟有价格这一个P却是能创造收益的。然而，价格似乎是横亘在商家与消费者之间的一堵墙，墙的高低直接影响了双方的对接与交流。厂商应构筑多高的墙，才能既保证其收益不受侵害，又能使消费者心甘情愿地跨墙而过，与厂商牵手呢？”
集体会诊皇冠（2）
“ 构筑价格之墙，绝非拍脑袋说要垒1米就1米，砌3米就3米那么简单。”林冲道。
“ 定价是个战略而非战术问题，是企业营销战略中的一个子集，因此，在定价时必须谨慎行之，价格政策确定后不能朝令夕改，频繁波动，但也不能搞‘十年一惯制’。
